Detailinformationen

Autor

David Selbach

Freier Autor

verfasst am

10.12.2019

im Heft

12/2019

Schlagworte

Purpose

Das aktuelle Heft
Ausgabe 12/2019

Zum Inhalt

Abos und Einzelhefte

Purpose

Bullshit oder Bingo?


In der November-Ausgabe haben wir uns mit Integrity- Kommunikation und dem „ethischen Kompass“ für Unternehmen beschäftigt. Diesmal geht es tiefer: nämlich um einen glaubwürdigen Purpose fürs Geschäftsmodell. Trend oder flüchtige Mode? Wie Kommunikatoren sich dem Thema nähern sollten. 


Purpose, immer wieder Purpose.
Es ist unzweifelhaft ein neues Buzzword der Branche. Niklas Schaffmeister, Managing Partner am Kölner Standort der Strategie- und Transformationsberatung Globeone, wurde erst kürzlich von einem genervten Gesprächspartner gefragt: „Braucht denn am Ende jeder Wurstfabrikant einen Purpose?“ 

Schaffmeister lächelt, wenn er an das Gespräch denkt. „Natürlich braucht nicht jeder Wurstfabrikant einen Purpose, wenn er weiter macht wie bisher“, habe er dem Mann geantwortet. „Aber wenn er bereit ist, sich zu verändern und gesellschaftlich relevante Themen anzupacken, dann schon. Schauen Sie sich nur die Rügenwalder Mühle an.“ Der Fleisch- und Wurstproduzent macht seit einer Weile mit seinem Veggie-Vorstoß von sich reden. 

Beim Thema Purpose geht es für Schaffmeister nicht nur metaphorisch um die Wurst. In der November-Ausgabe hat das prmagazin untersucht, warum Compliance-Systeme häufig versagen und wie ein „ethischer Kompass“ Angestellten hilft, die richtige innere Haltung zu entwickeln (siehe „Ethischer Kompass“, prmagazin 11/2019).

Nun geht es beim Thema Purpose ans Eingemachte: Unternehmen sollen klären, welchen positiven Beitrag sie mit ihren Dienstleistungen oder Produkten für die Gesellschaft leisten, fordern Purpose-Berater wie Schaffmeister. Sie sollen herausarbeiten und kommunizieren, inwieweit ihr Geschäftsmodell ein echtes soziales, ökologisches oder ökonomisches Problem löst (siehe „Was ist Purpose?“). „So betrachtet, ist das ein sehr robustes Thema, das auch nicht mehr weggeht“, ist Schaffmeister überzeugt. 

Katrin Seegers, Gründerin der Agentur Rethink, glaubt, dass wir eine tiefgreifende wirtschaftspolitische Transformation erleben. Acht von zehn Projekten, die sie bei Rethink betreut, haben mit Purpose und der Kommunikation rund um diesen Begriff zu tun. Die Wirtschaft verändere sich, glaubt sie: von einem rein monetären Wachstum hin zu einer zunehmend wertegetriebenen Gemeinwohlökonomie. 

Indizien sehen die Anhänger der Purpose-Bewegung bei den Millennials, denen eine sinnstiftende Tätigkeit oft wichtiger ist als ein hohes Gehalt, ferner bei den „Fridays for Future“-Demonstranten, aber auch bei Investoren wie Larry Fink, dem Chef des US-Vermögensverwalters Black Rock. Seit 2018 fordert Fink immer wieder, dass Unternehmen sich auf den Wertbeitrag ihres Geschäfts besinnen sollen: „Purpose“, hat er Managern dabei unter anderem ins Stammbuch geschrieben, „darf nicht auf einen Slogan oder eine Marketingkampagne beschränkt bleiben.“ 

Zur Wahrheit gehört indes auch, dass Firmen genau das tun, wovor Investor Larry Fink warnt: „Viele Unternehmen springen auf den Purpose-Zug auf und missverstehen ihn als neue Marketingchance statt als echte unternehmerische Aufgabe“, sagt Seegers. 

Besonders ärgert es die Beraterin, wenn Firmen sich eine ethische Mission auf die Fahnen schreiben und gleichzeitig alles andere als ethisch handeln. „Nestlé zum Beispiel möchte unsere Lebensqualität verbessern und einen Beitrag zu einer gesünderen Zukunft leisten“, zitierte Seegers im August in einem Gastbeitrag für das Fachblatt Horizont aus dem Purpose des Schweizer Lebensmittelmultis. Das Unternehmen sei aber, schrieb die Beraterin spitz, wohl noch nicht wirklich bereit, dem zu folgen. 

Auch Agenturen wittern hier ein neues Geschäftsfeld – oder einfach nur eine Chance, eine schöne Haltungskampagne für Kunden zu entwickeln. „Purpose Washing“ nennt Seegers derartige Strategien. „Manche Unternehmen taufen ihr Markenversprechen einfach von Brand Promise in Brand Purpose um“, klagt auch Globeone-Partner Schaffmeister. „Und dann befüllen sie das Ganze mit ein bisschen Haltung.“ 

Als reine Werbe-Scharade dieser Art, darin sind sich die beiden Experten einig, ist „Purpose“ nicht viel mehr als der nächste Hauptgewinn im Bullshit-Bingo. „Ich bin teilweise erschrocken, wie schwach das Verständnis des Themas in vielen Unternehmen ausgeprägt ist“, sagt Schaffmeister. 

Globeone hat im Sommer untersucht, wie weit Unternehmen beim Thema „Purpose“ sind. Ergebnis: Mehr als die Hälfte der Marken weist erhebliche „Purpose-Lücken“ auf, wie die Studienautoren es nennen. Das bedeutet: Konsumenten nehmen die Marken als wenig oder gar nicht wertegetrieben wahr (siehe Kasten rechts). 

An die Spitze des Purpose-Rankings schaffen es mit Bosch und Continental zwei Technologiezulieferer mit eher mittelständischer DNA. Schlusslichter sind unter anderem die Regierungsparteien SPD und CDU sowie die Bild-Zeitung. Auch Facebook, die Deutsche Bank und der Immobilienkonzern Vonovia rangieren hinten. Unternehmen, denen Konsumenten offenbar unterstellen, ihr Geld nicht mit etwas Sinnvollem zu verdienen, sondern der Gesellschaft zu schaden – Facebook etwa durch seinen Umgang mit persönlichen Daten, Vonovia mit starken Mieterhöhungen. 

Welche Rolle die Kommunikation in Sachen Purpose spielen kann und wo ihre Grenzen liegen, zeigt das Beispiel des Kölner Einzelhandelskonzerns Rewe, der im Globeone-Ranking Platz drei belegt. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der Dezember-Ausgabe des prmagazins, warum die Rewe-Kommunikation das Thema Purpose besonders erfolgreich spielt, was andere Unternehmen richtig respektive falsch machen und warum die Unternehmenskommunikation das Thema begleiten, aber nicht selbst setzen kann.

Die prmagazin-Ausgabe 12/2019 – darin unter anderem:

Der Storyteller: Gerd Koslowski erklärt beim Düsseldorfer Handelskonzern Metro die Auflösung eines Konglomerats – ganz ohne Hexenwerk.

Unternehmens-Purpose: Bullshit oder Bingo? Bloß ein Buzzword oder echter Trend? Wie sich PR-Profis dem Thema nähern sollten.

Ausgabe kaufen, Abo/Probeabo abschließen