Lewis

Rafael Rahn

1) Auftragsinhalte:
a) Der Fachkräftemangel – gerade im Technologie- und Industriesektor – hatte 2018 deutliche Auswirkungen auf die Anfragen, die wir von Bestands- und Neukunden erhalten haben. So haben wir im Vergleich zu den Vorjahren 2018 überproportional viele Anfragen für Employer Branding und Recruitment-Unterstützung erhalten. Dagegen stagnierten die Anfragen für klassische PR und Media Relations. Ein weiterer Trend: Unternehmen setzten verstärkt auf visuelle Kommunikation, Bewegtbild und Video sowie auf eigene Content-Plattformen. So haben wir beispielsweise das Jaguar Pacesetter Online-Magazin zum Thema Lifestyle und Mobilität binnen eines Monats konzipiert und gestartet.

b) Ehrlich gesagt war 2018 ein Jahr mit gemischten Erfahrungen: Wir erhielten von B2B-Unternehmen nach wie vor Anfragen für traditionelle PR und Medienarbeit. Die klassische PR-Arbeit macht sicherlich in Branchen wie Maschinenbau, Werkzeugbau oder Elektrotechnik Sinn, da die Fachpresselandschaft noch sehr stark ist. Doch in den anderen für uns relevanten Segmenten – Consumer Electronics, IT, Food, Retail, Entertainment, Lifestyle und Healthcare – zielten die Anfragen der Kunden und Neukunden bereits auf den Wunsch nach integrierten Kommunikationselementen ab, oder wir konnten in den Planungsworkshops entsprechend beraten und ineinander verzahnte Maßnahmen konzipieren und umsetzen. Bei den Consumer-Kampagnen ist Influencer Marketing ein nicht mehr wegdenkbarer Baustein, der die klassische Influencer Relations ergänzt. Wir setzen zudem immer mehr Lead-Generierungs-Kampagnen um, die einen integrierten Content-Marketing-Ansatz nutzen.

c) Unser Digitalgeschäft wuchs auch im vergangenen Jahr im zweistelligen Bereich. Vor allen im Bereich Performance Marketing und Social Media Marketing haben wir ordentlich zugelegt. Doch gibt es nach wie vor Anfragen ohne digitale Komponente. Diese stammen nahezu ausschließlich von PR-Entscheidern, die Opfer der eigenen internen Strukturen sind und auf „Earned“ reduziert werden. Ich kann mich an keine Anfrage eines Marketing-Entscheiders erinnern, die keinen Fokus auf digitale Kanäle hatte und nicht bereits im Briefing auf einen verzahnten Ansatz abzielte. 

d) –

e) Der Trend, Kommunikationsmaßnahmen an eng definierten KPIs auszurichten, hält weiter an. Ich bin seit Jahren ein großer Befürworter von Messbarkeit. Denn Analytics und Measurement sorgen für klare Verhältnisse und machen Kommunikationsleistungen objektivierbar. Dank klar definierter Maßnahmen und KPIs entfällt eine subjektive Debatte, ob die Ergebnisse gut oder schlecht sind. Anzahl von Downloads, Sales-Leads und Cost-per-Lead (CPL) sind unbestechliche Messgrößen. Da wir gerade im Bereich Lead-Generierung sehr stark aufgestellt sind, haben wir in 2018 überproportional viele Anfragen für diesen Bereich erhalten. Dass dies jedoch eine generelle Tendenz in der PR-Branche widerspiegelt, glaube ich nicht. Dazu gibt es leider noch zu viele traditionelle PR-Briefs, die Erfolg rein an Clippings festmachen.

2) Auftragsumfang:
Es gibt einen ganz klaren Trend, dass Unternehmen ihre internen Abteilungen stärken und ausbauen. Der Kampf um externe Kommunikationsetats wird härter. Neben PR-, Digital-, Werbe- und Social-Media-Agenturen stehen wir bei Strategieprojekten zunehmend auch im Wettbewerb zu Unternehmensberatern. 

Zu der Frage nach Retainer versus Projektgeschäft: Da die Aufgaben und Maßnahmen nur noch schwer über zwölf Monate planbar sind, ist der Anteil der Retainer-Kunden etwas gesunken. Gleichzeitig wuchs das Projektgeschäft bei uns stark an, doch sehen wir zunehmend langfristig ausgerichtete Projekte, die auf sechs bis zwölf Monate angelegt sind.  

3) Budgethöhe:
Bei rein operativen Etats herrscht ein enormer Wettbewerbsdruck, der sich folglich auch in der Etatgröße widerspiegelt. Operative PR ist ein „Red Ocean“-Markt: viele Anbieter, die sich um wenige spannende Etats bemühen und durch aggressive Preisfindung Marktanteile sichern wollen. Doch sobald der Strategie- und Kreativanteil hoch ist, sind die Budgets zumeist fair und gut dotiert. 

4) Neukundengewinnung:
Die Kernherausforderung für Agenturen war im vergangenen Jahr weniger die Akquise von Neukunden als das Gewinnen von Top-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeitern. Der War for Talent ist voll im Gange. 

5) Ausblick:
Inhaltlich werden die Anfragen für Content Marketing und Owned-Media-Plattformen auch in den kommenden Jahren kontinuierlich steigen. Auch Social-Media-Marketing und Performance-Marketing haben noch Wachstumspotenziale. Die Budgethöhe ist für mich persönlich auf den ersten Blick nachrangig – wesentlich ist, dass sich Agenturen nicht unter Wert verkaufen und einen fairen Preis für ihre Beratungsleistung erhalten. Auch in der Agenturbranche gilt: Wer billig kauft, kauft zweimal.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Die Herausforderung für alle Kommunikationsdienstleister wird sein, gutes Personal zu finden und zu halten. Zudem wird der Kampf um spannende Kunden sicherlich nicht milder und man muss sich täglich neu erfinden, um aus der Masse hervorzustechen. Und wenn ich einen Wunsch frei hätte, würde ich mir ein zwölfmonatiges Sabbatical für alle Procurement-Köpfe wünschen. Die machen einfach ihren Job zu gut und haben sich eine Auszeit verdient.