Ketchum Pleon

Sabine Hückmann

1) Auftragsinhalte:
a) und b) Wir sehen einen klaren Trend hin zu disziplinübergreifenden Leistungen, die andere Disziplinen wirklich integrieren und nicht nur ein 360-Feigenblatt anheften. Dabei ist es nicht unbedingt entscheidend, konzeptionell mitgedachte Spezialleistungen auch selbst erbringen zu können. Viel wichtiger ist es, die Idee mit den jeweiligen Spezialisten einmal komplett durch alle Touchpoints durchdacht zu haben und die passenden Schnittstellen zu bieten. Auch wenn die richtig fetten Budgettöpfe manchmal woanders stehen: Die PR hat hier eine zentrale Position und sollte diese auch für sich reklamieren. Denn Content ist und bleibt die Mutter jeder guten Kommunikation, gleich welcher Kanal, gleich welche Disziplin.

Zudem interessant: Die Nachfrage nach Presse- und Medienarbeit ist im Jahr 2019 noch einmal deutlich gestiegen – und zwar in den beiden großen Clustern von Unternehmens- und Marketingkommunikation. Ursache ist aller Wahrscheinlichkeit nach die anhaltende Fake-News-Debatte inklusive des raumgreifenden Subthemas Deep Fakes.

Leistungen im Bereich interne Kommunikation, insbesondere beratungsintensive Leistungen an der Schnittstelle zur Change-Kommunikation erfreuen sich reger Nachfrage. Hier dominieren als übergeordnete Themen Digitalisierung – Beispiele: Einführung von Office 365 oder Social Intranets – und Digital Transformation – Beispiele: neue Vermarktungsmodelle oder die Ausgründung eines Start-ups. Erfreulicherweise denken unsere Kunden im Bereich der internen Kommunikation mittlerweile auch gleich die externe Kommunikation mit (und umgekehrt) und wenden Mechaniken an, die man eher aus der Marken- oder Produktkommunikation kennt: in Customer Journeys und Touchpoints denken, Relevanz voranstellen und die Corporate-Schrotflinte ruhig in die Mottenkiste der 1990er Jahre verbannen.

Last but not least: Nachhaltigkeitsthemen durchdringen alles – alle Branchen, alle Kommunikationsaufgaben. Compliance- und Reporting-Anforderungen im CSR-Kontext zu kennen und umzusetzen, ist hier die eine Sache. Die andere ist es, die inhärente Vielfalt des Themas an sich kommunikativ zu beherrschen sowie sein Issue- oder auch Krisen-Potenzial.

c) Der Anteil des Digitalgeschäfts steigt seit Jahren, wenn auch von Jahr zu Jahr schwächer, da wir uns langsam aber sicher einer vollständigen Durchdringung nähern. Ohne digitale Komponenten geht einfach so gut wie gar nichts mehr. Einen großen Anteil an unserem Digitalgeschäft haben die Themen Influencer Marketing, Content Marketing, Digital Campaigning und auch Community Management. Im Beratungsgeschäft wird uns die digitale Transformation sicher noch einige Jahre begleiten: Change- und interne Kommunikation nebst Stakeholder Management sind hier dominante Disziplinen. Issues Management und Krisenkommunikation sind seit Jahren ein Wachstumsfeld, wenn auch ein schwer planbares. Hier erzeugt durchaus auch das Wesen von „Digital“ die Nachfrage.

Eindeutig öfter als im Jahr 2018, jedoch noch immer eher vereinzelt werden Themen wie KI und VR/AR in den Ausschreibungen nachgefragt: AR vor allem im B2B-Segment, VR eher im Infotainment-Bereich oder wenn informationsintensive beziehungsweise hochemotionale Dinge im Spiel sind – und ganze neue Interaktionsmöglichkeiten und Informationsebenen geboten werden sollen. KI wird dagegen oft in Verbindung mit Bots oder Voice Assistants gebracht, beispielsweise in den Bereichen Community Management, Customer Service, Brand und Product Interaction, wo auch die Nachfrage bei uns am stärksten ist. Interessant ist, dass Auftraggeber KI und VR/AR zwar nachfragen, aber selbst kaum Erfahrungen mitbringen. Dies drückt sich dann auch in den Ausschreibungsunterlagen und der fehlenden Einordnung in die Kommunikationsstrategie aus. Hier ist oft erst einmal Aufklärungsarbeit notwendig: Wie genau können solche Anwendungen ihre jeweilige Marke stützen oder die Erfahrungen ihrer Kunden oder Mitarbeiter bereichern? Gelingt es, wichtige Botschaften effizienter, klarer oder schneller im jeweiligen Umfeld zu vermitteln? Interessant: Kommen wir von uns aus auf die Unternehmen zu mit 360-Grad-Video-, AR- oder VR-Anwendungen, ist die Chance hoch, dass solche Projekte auch umgesetzt werden.

d) Für mich als Mensch, als Führungskraft und als Beraterin ist die ganze Diskussion rund um den Purpose wichtig – und zwar schon immer. Sie ist keinesfalls die gerade aktuelle Sau, die durchs Dorf getrieben wird. Auch ich brauche jeden Morgen einen guten Grund, um aufstehen und einen großartigen Job machen zu wollen. Was ist unser Wertbeitrag – als Branche, als Unternehmen, als Team und Einzelperson – für die Gesellschaft im Beziehungsdreieck der drei Ps von People, Planet und Profit? Als Agentur haben wir diesen Prozess gerade durchlaufen und für uns Antworten gefunden. Diese werden wir jetzt sukzessive teilen.

Was mir in diesem Jahr besonders aufgefallen ist: Die Kommunikation an sich muss hier noch einiges leisten, denn viel zu oft wird ein künstlicher Widerspruch zwischen Profit und Purpose erzeugt. „Darf das überhaupt sein, sinnstiftende Arbeit machen und damit Geld verdienen?“ ist die zentrale Leitfrage. Da dreht sich dann schnell vieles um die Glaubwürdigkeit von purpose-nahen Initiativen. Die New York Times hat dies im August 2019 in ihrem Bericht zu einem Business-Roundtable mit 200 CEOs hervorragend zusammengefasst: "Shareholder Value Is No Longer Everything, Top C.E.O.s Say“.

Oder besser gesagt: Es geht jetzt um alle Stakeholder. Und darum, dass Profit nach wie vor das Ziel unternehmerischen Handelns sein muss. Aber eben nicht mehr nur der Profit. Da ist auch ein Umdenken in der Kapitalmarktkommunikation gefragt, sprich: Wo ist der Mehrwehrt für die Gesellschaft?

Wir haben in unserem eigenen Prozess festgestellt, dass das gute alte Mission Statement, das ja meine unternehmerische Existenzberechtigung festhält, eine neue und deutlich zentralere Rolle einnehmen muss: die des Purpose Statement. Hier geht es um deutlich mehr als ein Leistungsversprechen in kleidsamen Worten. Ein Purpose Statement ist im Zweifelsfall eine wesentliche Grundlage, eine gesellschaftlich akzeptierte Licence to Operate zu erhalten – oder sich zu erarbeiten. Um letztlich überhaupt noch Profit machen zu können.

e) Die Forderungen nach Messbarkeit sind seitens unserer Kunden leider in toto nicht lauter geworden. Hier herrscht nach wie vor noch viel Unsicherheit, was überhaupt sinnvoll gemessen werden sollte, wenn man nicht die Kommunikation um der Kommunikation willen messen will. Uns alle sollte ja der Effekt interessieren, den die Kommunikationsarbeit auf ein bestimmtes unternehmerisches Ziel hat. Welche KPIs eigenen sich hierfür überhaupt? Ich freue mich, dass diese Fragen zunehmend gestellt werden und wir als Agentur hier durchdachte Antworten geben können. Das heißt dann aber noch lange nicht, dass für das Messen auch Budget bereitgestellt wird. Und dass wir auch an die Daten herankommen, die in den Unternehmen leider viel zu häufig in zig Silos versteckt sind. Liebe Kunden, und die, die Sie es noch werden wollen: Rufen Sie doch bitte lauter nach Messbarkeit! Wir haben Antworten auf Ihre Fragen und Lösungen für Ihre Probleme. Die Messfreudigen werden nämlich die Messskeptiker fressen.

Während der Markt noch nicht durchgängig misst, beschäftigen wir uns längst mit Vorhersagen: Wir testen angelehnt an „Predictive Policing“ ein Instrument auf Issues- und Krisenvorhersage. Zusammen mit Ketchum USA erweitern wir unsere Angebote rund um die Deep Analysis von großen, unstrukturierten Textmengen aus vielen individuellen Quellen, um die wesentlichen Insights herauszufiltern. Wir bauen erste Pilotprojekte im Bereich PR Attribution Modelling und Predictive Customer Journey zu serienfähigen Produkten aus. Damit können wir unseren Kunden klarere Aussagen über die wahrscheinliche, zukünftige Wirksamkeit einzelner Bausteine entlang der Customer Journey liefern. Wir bauen dafür auch eigene Dashboards, damit Daten besser zugänglich und verständlich sind.

2) Auftragsumfang:
Projektgeschäft überwiegt seit gut zehn Jahren, die Verteilung zwischen Retainer- und Projektgeschäft ist stabil geblieben. Auch die Vergabehäufigkeit von Gesamtetats ist in etwa konstant geblieben. Was sich jedoch geändert hat: In einkaufsdominierten Unternehmen konterkarieren sich so genannte Agency-of-Record-Ausschreibungen dadurch, dass im Nachgang zu vermeintlich großen Pitch-Gewinnen um Einzeletats nachgepitcht werden muss. Oder Ausschreibungen um ein veritables Jahresbudget nach dem Zuschlag plötzlich zu kleinem Projektgeschäft zusammenschrumpfen. Bei aller Flexibilität, die wir Agenturen an den Tag legen, bei allem Verständnis, das wir für die Volatilität in den Märkten unserer Kunden aufbringen: Das ist ein Unding, liebe Auftraggeber.

3) Budgethöhe:
Sie sind in Summe eher gleich geblieben, wobei bestimmte beratungsnahe Aufgabengebiete wie Krise, Change oder auch die Digital Transformation in allen Ausprägungen noch einmal an Komplexität, Geschwindigkeit und Dringlichkeit zugenommen haben, so dass diese Etats auch wachsen. Wenn man Äpfel mit Äpfeln vergleicht, kann man als Agentur für bestimmte Aufgaben in etwa die gleichen Honorare aufrufen wie im vergangenen Jahr. Was ein anderes Problem verdeutlicht: Die Honorare an sich steigen nicht, die Gehaltsstrukturen sehr wohl, vor allem weil verstärkt hochpreisige Beratungsleistungen nachgefragt werden, die auch entsprechend mit Beratererfahrung hinterlegt werden müssen.

4) Neukundengewinnung:
Wir werten diesen Bereich sehr stringent aus. Das Ergebnis der letzten beiden Jahre: Es ist nicht schwieriger geworden, aber auch nicht einfacher. Es zeigt sich jedoch ein Trend, dem wir uns definitiv entziehen werden. Hochkomplexe, langwierige Ausschreibungsprozesse, die von vornherein vom Volumen her nicht gerechtfertigt sind: nicht honoriertes, sechsstufiges Verfahren inklusive Vollkonzeption für 50.000 Euro Jahreshonorar. No way.

Strategisch schwieriger zu begegnen ist dem Trend, dass Pitch-Aufgabe und avisiertes Honorarvolumen im Tagesgeschäft nicht mehr wirklich relevant sind. Die Schnelllebigkeit und Volatilität machen eben auch vor dem bestgemeinten Pitch nicht halt. Hier hilft nur, beiderseits von Anfang an mit offenen Karten zu spielen, was wiederum nur dann gelingt, wenn es möglich ist, bereits im Pitch ebenso schnell eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Und wo immer intellektuelle Vorarbeit geleistet werden muss, dafür muss es ein angemessenes Pitchhonorar geben.

Zudem haben wir für uns klare Wachstumsindustrien sowie Beratungs- und Dienstleistungsfelder definiert. Oder kurz gesagt: Unsere Auswahl wird noch strenger. 

5) Ausblick:
Die Konjunkturentwicklung spielt nach wie vor die Hauptrolle, wenn es um die Höhe von Kommunikationsetats geht. In diesem Fall wage ich aufgrund der Unwägbarkeiten lieber keine Prognosen. Als Kommunikatoren können wir uns jedoch ein Stück weit unabhängiger von der allgemeinen Wirtschaftslage machen, wenn wir konsequent unseren Wertbeitrag ausweisen. Hier wiederhole ich mich auch gern. Nicht nur die Kommunikation messen, sondern den Effekt, den die Kommunikation auf ein bestimmtes unternehmerisches Ziel hat. Gehen wir das nicht endlich konsequent an, dann hat das für mich Züge eines selbstzerstörerischen Verhaltens: Weniger Budget, also streichen wir als Erstes an dem, was wir als PR kennen. Und das kann ja wohl nicht in unser aller Interesse liegen, weder auf Seiten der Auftraggeber, noch auf der der Agenturen.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Inklusion sehe ich hier ganz weit vorn. Inklusion, die über Gender-Fragen, Fragen der Hautfarbe, die des familiär-kulturellen Hintergrunds oder die einer lebhaften LGBTQIA+ Community im Unternehmen hinausgeht. Wir haben jetzt erstmals alle Generationen von Gen Z über Gen Y bis zu den kurz vor der Verrentungsgrenze stehenden Baby Boomern am Start. Das ist aufgrund der deutlich unterschiedlichen Anforderungen der jeweiligen Generationen an ein Unternehmen und dessen Führung eine Herausforderung an sich. Wir haben hierfür eigens ein Diversity, Equity & Inclusion Advisory Board bei Ketchum in den USA, das auch uns Ländergesellschaften mit Rat und Tat zur Seite steht und sicherstellt, dass hier jeder die beste Version von sich selbst einbringen kann. Hier liegt noch ein gutes Stück Arbeit vor uns.