Faktor 3

Sabine Richter

1) Auftragsinhalte:
a) und b) 2019 sind die Grenzen zwischen den Disziplinen weiter diffundiert und hat die Komplexität der Kundenprojekte noch einmal zugenommen. Das Agentur-Business als reine Werkbank sehen wir als Auslaufmodell, anspruchsvolle kommunikations- und marktstrategische Beratung ist das Gesetz der Stunde. Wir bieten dafür ein immer breiteres Portfolio inhouse und arbeiten mit sehr divers aufgestellten Teams, die flexibel arbeiten und ihr Know-how im ständigen Austausch weiterentwickeln. 

Mehr relevante Inhalte vs. Eintages-Content: In der datengetriebenen Kommunikation und in der Arbeit in neuen Kanälen wie TikTok und Co ist Tempo die entscheidende Maßgabe. Dabei entstehen zwangsläufig Content-Eintagsfliegen, die einen einzelnen Trigger oder eine Lücke im Filteralgorithmus bedienen sollen und nur in einem bestimmten Moment funktionieren. Doch je gehetzter diese unvermeidliche Arbeitsfront wird, umso mehr steigt der Wunsch nach Tiefe, Beständigkeit und Relevanz. Reputation wird immer mehr zu einem entscheidenden Unterschied. Doch die lässt sich nur durch Substanz, Konstanz und Glaubwürdigkeit erarbeiten. Relevante Inhalte entstehen stets im konsequenten Abgleich mit gesellschaftlich relevanten Themen und Trends. Nur wer die Outside-in-Perspektive beherrscht, kann hier nachhaltig punkten.
Neben der Arbeit an der Frontlinie (= Medien & Kanäle) geht aber auch immer mehr Augenmerk und Aufwand ins Backend (= Tools & Prozesse) – Stichwort MAM/DAM, Marketing-Automation-Plattformen, Performance Dashboards.

Mehr eigene Plattformen und Formate: Seien wir ehrlich: Wir sind alle müde von den immer neuen Winkelzügen der Social Networks. Kein Wunder, dass eigene Plattformen – seien es Event-Reihen, Communitys oder Content- und Interaktions-Hubs wieder attraktiv werden. So bauen wir im Kundenauftrag aufwendige Community-Plattformen, drehen Kinofilme oder produzieren Podcast-Reihen. Oder wir setzen erfolgreich auf den Aufbau von Corporate Influencern, deren überzeugende Narrative nicht aus dem Maschinenraum, sondern aus echtem Involvement und eigener Kompetenz herrühren. 

Live-Formate ermöglichen echten Austausch: Live-Formate werden wieder massiv nachgefragt. Dabei geht es nicht nur darum, Bühnen zu bauen, sondern Plattformen und Räume zu erschaffen, die Vernetzung und persönlichen Austausch ermöglichen. Live funktioniert aber auch immer dann besonders gut, wenn es darum geht, Multiplikatoren einzubinden, den Dialog mit unterschiedlichsten Zielgruppen zu fördern und relevante Inhalte zu erzeugen, die in der Verlängerung massive Reichweiten erzeugen und damit die Ressourcenbindung eines Live-Events rechtfertigen.  

Rasantes Wachstum von Video- und Audioformaten: Jeder weiß: Audio und Video wachsen weiter rasant, das Volumen hat sich mehr als verzehnfacht. Hohes Tempo sowie Qualität lassen sich nur mit großen, gut integrierten Inhouse-Teams erreichen, die eng mit den jeweiligen Branchenexperten und Fachteams zusammenarbeiten. Mit der „Spark AR“-Plattform hat Instagram das Thema Augmented Reality stärker ins Bewusstsein der jungen Zielgruppe gebracht. Trotzdem ist der Gap zwischen unterhaltsamen Lenses und echtem Mehrwert bei AR-Anwendungen in der Industrie noch groß. Ob wir bereits 2020 Implementierungen sehen werden, die diese Lücke auf breiter Front schließen, bleibt fraglich.

Weichere Alternative zum klassischen Funnel: Die richtige Distribution macht heute den entscheidenden Unterschied und ist maximal vielfältig. Um den Funnel zu beherrschen, haben wir unsere Paid-Media-Abteilung im Jahr 2019 stark ausgebaut. Aber wir betrachten nicht nur singuläre Touchpoints, sondern arbeiten als Reputationsspezialist zunehmend auch entlang von User und Customer Journeys. Interessant ist, dass der Markt verstärkt nach Alternativen zu rein taktischen Performance-Ketten sucht. Wir arbeiten deshalb an einer „weicheren“ Alternative zum klassischen Funnel, die auf Empowerment statt taktische Calls to Action (CTA) setzt – und gerade deshalb funktioniert.

Interne Kommunikation ist externe Kommunikation: Digitale Kanäle machen transparent, was die Mitarbeiter eines Unternehmens sagen und tun. Deshalb funktionieren Marken immer weniger über Design und Botschaften. Spätestens bei der Markenhaltung gilt: „walk the talk“! Und hier kommt überzeugender interner Kommunikation wachsende Bedeutung zu: Sie stärkt Unternehmenskultur wie -identität und schafft Transparenz, aber auch die notwendige Sicherheit für den Mut zu Haltung und Veränderung.

c) Digitale Leistungen sind unverzichtbarer Bestandteil praktisch jeden Projekts – ganz gleich ob das Wort im Briefing stand oder nicht. Für uns wächst die Bedeutung von Digital Sensing als unverzichtbarem Projektbestandteil: das heißt tiefe qualitative und quantitative Auswertung sämtlicher Quellen, aus denen wir relevante Insights für erfolgreiche Kommunikationsprojekte schöpfen können. Die Konsolidierung von Social Listening, Search-Analyse, Produkt-Reviews und Arbeitgeberbewertungen – abgestimmt mit persönlich erhobenen Meinungen und Einschätzungen von relevanten Influencern und Multiplikatoren – wird ein zunehmend wertvolles Tool.

Influencer Relations sind inzwischen eine etablierte und voll integrierte Erweiterung der Multiplikatoren-Map und fester Bestandteil unseres Agenturportfolios. Influencer Relations wachsen im Longtail. Um die richtigen Communitys of Interest zu erreichen, ist die inhaltliche oder thematische Passung entscheidender als nur bloße Reichweite. Deshalb geht die Aufgabe weit über Kaufen von Reichweite hinaus. 

Egal ob Corporate-Influencer-Programme, Thought-Leadership- oder Stakeholder-Kommunikation: „Professional Social Networks“ wie LinkedIn entwickeln sich zu zentralen Reputationsplattformen für HR und Corporate Communication, beides ebenfalls Bereiche, in denen wir stark wachsen. 

KI ist ganz klar ein Optimierungsthema in der Automatisierung von Prozessen – sowohl bei der Produktion von Content als auch bei dessen zielgenauer Distribution. 

AR hat mit der „Spark AR“-Plattform auf Instagram einen Schub im Bewusstsein jüngerer Zielgruppen erhalten. Trotzdem ist der Gap zwischen unterhaltsamen Lenses und sinnvollen AR-Anwendungen in der Industrie noch extrem groß. Ob wir bereits 2020 Implementierungen sehen werden, die diese Lücke auf breiter Front schließen, bleibt fraglich. 

d) Fake News sind – trotz einiger Bemühungen der Plattformbetreiber – auch weiterhin nicht nur Ärgernis, sondern in verschiedenen Fällen auch eine echte wirtschaftliche Bedrohung. Für unsere Kunden haben wir daher das Monitoring relevanter Kanäle weiter ausgebaut und gleichzeitig Projekte zur Krisenprävention forciert.
Im Lauf des „Greta-Jahres“ hat die Bedeutung von „Haltung“ noch einmal deutlich gewonnen.
Ohne „Purpose“ geht nichts mehr, und Nachhaltigkeit klebt als Etikett auf jeder zweiten Maßnahme. Glücklicherweise gewinnt inzwischen die Einsicht, dass Kommunikation an dieser Stelle „lediglich“ nachgelagertes Element ist. Statt einfach weitere Kommunikationskonzepte, -ideen und Statements „einzubriefen“, haben viele unserer Kunden interne Projekte aufgesetzt, die sich mit der Suche beziehungsweise der Definition eines realen, glaubwürdigen Purpose beschäftigen. Die Diskussion hat damit an Ernsthaftigkeit und Tiefe gewonnen – und sorgt inzwischen an vielen Stellen für deutlich „nachhaltigere“ Grundlagen für die Kommunikation wie auch für die Reaktionsfähigkeit. Auch bekommen in diesem Zusammenhang Projekte der internen Kommunikation mehr Gewicht.
Was die Diskussion für uns bedeutet: Wir haben 2019 begonnen, unsere eigene gelebte und gelernte Wirklichkeit zu diskutieren und zu hinterfragen. Interne Arbeitsgruppen beschäftigen sich mit Maßnahmen und Formulierungen, um zu einer transparenten, verbindlichen und vor allem gemeinsamen Haltung zu gelangen. 

e) Die Forderung nach Messbarkeit ist in der Tat lauter geworden. Wie auch im letzten Jahr gilt, dass die Vielfalt an KPIs immer mehr ausufert. Entsprechend den rasanten Veränderungen in den soziale Medien und Google-Suchalgorithmen sind selbst „Year over Year“-Zahlenvergleiche schwer verständlich und nicht immer aussagekräftig. Wir diskutieren deshalb mit den Kunden in individuellen Workshops, wie wir Zielsysteme definieren, die Innovation fördern und eine rein taktische Zahlenerreichung verhindern.

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der Aufträge ist weiter gestiegen, und die Gesamtetats überwogen auch in 2019 das Projektgeschäft. Internationale sowie 360-Grad-Mandate mit Steuerungsfunktion einer Lead-Agentur haben auch in diesem Jahr zugenommen. 

3) Budgethöhe:
Unterm Strich sind die Budgets durch zusätzliche Verantwortungsbereiche und Aufgaben weiter gestiegen.  

4) Neukundengewinnung:
Auch in diesem Jahr gab es deutlich mehr Pitch-Anfragen, als wir annehmen konnten. Zunehmend generieren wir auch Geschäft durch Empfehlungen innerhalb unserer Kernbranchen. Das führt in der Anbahnung zu offenen Gesprächen über zugrunde liegende Business-Herausforderungen und erweitert das Spektrum, in dem wir Hilfe anbieten können.

5) Ausblick:
Welche Auswirkungen die schwierigere, gesamtwirtschaftliche Lage in 2020 auf unsere Branche haben wird, ist nicht einfach vorherzusagen. Wie weit dies auch Einfluss auf das zunehmende Insourcing der Unternehmen haben wird, bleibt ebenfalls abzuwarten. Derzeit wachsen die durchschnittlichen Budgethöhen der Anfragen, die uns erreichen, noch deutlich. Im Fokus: umfangreiche strategische Mandate, 360-Grad-Kampagnen und facettenreiche Content- und Live-Produktionen.  

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Last but not least: Unsere Kunden wünschen sich verstärkt Austausch und Learnings auch über Branchengrenzen hinweg. Als Agentur verstehen wir uns an dieser Stelle auch als Katalysator und Inspirator. Wir bauen gezielt Plattformen, die den Austausch und die Vernetzung unserer Kunden fördern.