Faktor 3

Sabine Richter

1) Auftragsinhalte:
a) Ganz klar: Kommunikative Insellösungen werden immer weniger nachgefragt. Stattdessen verschwimmen die Disziplinengrenzen zwischen PR, Marketing, Performance und CRM, und das wird in Briefings auch so formuliert. Niemand kann es sich mehr leisten, in Silos zu denken, und wir freuen uns zu sehen, dass diese Veränderung auf Unternehmensseite zunehmend als Chance für Synergien und Zusammenarbeit gesehen wird. Neu ist, dass auch die Grenze zwischen Kommunikation und Produktentwicklung bröckelt – egal ob bei Entertainment-Angeboten oder technischen Lösungen, wir sitzen zusammen mit unseren Kommunikationskollegen auch hier immer häufiger mit am Tisch.

Die zunehmende Komplexität der Aufgaben bedeutet auch: Es gibt mehr Tool- und Prozess-Aufgaben, um Kommunikation im Unternehmen und über Abteilungs- und Ländergrenzen hinweg auszusteuern. Agenturen müssen mehr können als gute Kommunikationsideen haben. Aber: Auch bei technischen und prozessualen Themen hilft empathische und begeisternde interne Kommunikation, und Kunden fordern diese von uns ein.

b) Die Nachfrage nach Content steigt weiter – und zwar in einem stark ausdifferenzierten Feld zwischen extrem schnellen, taktischen Social-Inhalten, strategischem SEO-Evergreen-Content und positionierenden Thought-Leadership-Themen. Wir müssen dafür das komplette Paket anbieten – von der Ideenentwicklung auf Basis von Echtzeit-Monitorings über datengetriebene Need-based-Contents bis hin zur kreativ-analytischen Visionsbildung.

Content-Distribution gewinnt weiter an Bedeutung. Wer als Agentur nicht alle Register der Distribution beherrscht, verliert Budgets. Im Bereich der Influencer Relations reicht die Nachfrage von kleinteiligen Micro- und Nano-Influencer-Kampagnen bis zum Aufbau und zur Positionierung von Unternehmensexperten. Die großen Lifestyle-Influencer geraten zunehmend unter Druck, weil die Preisbildung hier oft absurd ist und gleichzeitig der Professionalisierungsgrad mit Blick auf belastbare Reportings noch zu wünschen übrig lässt. Das zeigt auch: Wo beide Seiten profitieren, entstehen spannende Felder – sei es beim Micro-Influencer, der mehr Sichtbarkeit erhält, sei es beim Mitarbeiter, dessen Marktwert steigt. Reine gekaufte Präsenz hingegen wird langweilig.

c) Das Wort „digital“ stand 2018 immer seltener im Briefing: weil es längst eine Selbstverständlichkeit ist. Doch selbst wenn es mal ein reines „Offline“-Briefing gibt – wir denken digital immer mit, weil das Umfeld, in das die Kommunikationsmaßnahme wirkt, digital ist. Das ist wie bei den Hotels: Es geht längst nicht mehr darum, dass ein Zimmer nur bequem und heimelig ist – es muss fotogen sein, damit Menschen darüber sprechen können.

Interessanterweise haben sich bei unseren Kunden 2018 gerade die Player, für die Digital lange „noch kein Thema“ war, mit der größten Geschwindigkeit und Ernsthaftigkeit bewegt – wie etwa im B2B Bereich. Gut die Hälfte unserer Projekte – auch in B2C – betreffen Themen der digitalen Transformation: Kollaboration über Silogrenzen hinweg, Nutzung neuer Plattformen und Tools, neue Prozesse und Handlungsweisen oder ein anderer Umgang mit Konsumenten. Da sind Beratung und Veränderungskommunikation gefragt.

d) Noch vor ein paar Jahren waren Begriffe wie Purpose oder Brand-Empathie in Meetings eher selten zu hören. Das hat sich massiv gewandelt. Die Frage nach Haltung und Sinn wird heute viel häufiger gestellt – nicht nur von Verbrauchern und Multiplikatoren, sondern auch von Bewerbern und Mitarbeitern. Das lässt sich auch an vielen Briefings ablesen – weniger Produkt oder Features, mehr Marke und Mission.

e) Die Forderung nach Messbarkeit ist keine Entwicklung, die einem Jahresrhythmus folgt. Sie wird gefordert, weil sie im Digitalen theoretisch einfach machbar wäre – entsprechend ausufernd ist die Vielfalt an KPIs. Soziale Medien und Google-Suchalgorithmen verändern sich inzwischen so häufig, dass selbst ein „Year over Year“-Zahlenvergleich nur mit vielen Anmerkungen verständlich ist. Wir stellen erfreulicherweise fest, dass zunehmend echte Learnings im Vordergrund stehen. 

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der Aufträge ist weiter gestiegen, und auch die Gesamtetats überwiegen das Projektgeschäft. Gleichzeitig werden die Mandate internationaler, vor allem in Europa, oft verbunden mit der Steuerungsfunktion einer Lead-Agentur. Vor allem bei den zunehmend komplexeren Aufgaben werden immer mehr Ansprechpartner auf Kundenseite eingebunden. Kunden lagern vieles aus, sind aber nicht mehr nur am Ergebnis interessiert, sondern zunehmend auch an gemeinsamen Prozessen: Collaboration und Co-Creation auch über entsprechende Tools wird immer wichtiger.

3) Budgethöhe:
Unterm Strich haben unsere Kunden ihre Etats in 2018 eher erhöht oder mit zusätzlichen Aufgaben diversifiziert. 

4) Neukundengewinnung:
Pitch-Anfragen gab es dieses Jahr so viele wie niemals zuvor – und das über das ganze Jahr verteilt, ohne große saisonale Schwankungen. Bei der Neukundengewinnung geht es dabei immer mehr um Vertrauen und immer weniger um reine Pitch-Shows. Kunden wissen, dass sie oft noch gar nicht überblicken können, was sie von einem Kommunikationsdienstleister auf Sicht von zwei, drei Jahren alles brauchen. Deshalb sind Chemistry-Meetings und Workshops mindestens so wichtig wie Pitch-Scorecards.

Unsere Strategie ist bei allem unverändert: Beleuchtung von Herausforderungen aus verschiedenen Perspektiven, ehrliches Sparring ohne taktische Schmeicheleien, Ergebnisorientierung. Damit gewinnen wir. Und zwar Kunden, die etwas bewegen wollen.

5) Ausblick:
2019 werden Kommunikationsaufträge nicht nur aus der Kommunikationsabteilung an uns herangetragen, sondern verstärkt auch aus Marketing, CRM, HR, Service etc. Wir freuen uns darauf, gemeinsam mit unseren Kollegen aus den Kommunikationsabteilungen Aufgaben zu lösen, bei denen gilt: „Make the brief, don’t take the brief“. Als Folge werden wir noch mehr vor Ort arbeiten, Slack hin oder her. 

Was Inhalte betrifft, wird Datenintegration weiter an Bedeutung gewinnen – von der datengestützten Ideenentwicklung bis zur (daten-)optimierten Distribution. Aber das ist nicht alles: Entscheidend ist, auch im richtigen Moment zu merken, wann man die rückwärtsgewandte Empirie auch mal hinter sich lassen und mutig nach vorn denken muss. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
a) Ephemeral Content nimmt zu: Video und Visual Stories immer wichtiger.
AR, Live Video, IGTV, Story Ads, TikTok usw. – den Moment nicht nur festhalten, sondern direkt teilen. Es braucht insgesamt vier Klicks, um mit Instagram live zu gehen. Mit der Dominanz von Instagram wird auch Vertical Video ein zentrales Format, dass bereits in der Content-Produktion bedacht werden muss. 

b) Professional Social wächst, LinkedIn und Xing gewinnen für Kommunikation über HR hinaus an Bedeutung.
Ob Corporate-Influencer-Programme, Thought Leadership oder Stakeholder-Kommunikation: Die „professional social networks” Xing und LinkedIn entwickeln sich zu zentralen Reputationsplattformen für HR und Corporate Communication – und wir sehen dort auch wachsende Ad-Spendings.  

c) Influencer Relations wachsen im Longtail.
Reichweite ist nicht mehr das Einzige, was zählt, wenn es um Influencer Marketing geht. Um Communities of Interest zu erreichen, ist die inhaltliche oder thematische Passung entscheidender als nur bloße Reichweite. 

d) Influencer haben, Brand Content paid only.
Social Media ist Paid Media – zumindest wenn es um Markenkommunikation geht. Influencer haben oft noch organische Reichweitenpotenziale, die sich auch ausschöpfen können.

e) Durchbruch Messenger Marketing: Ads und Bots werden zur Normalität.
Egal welche Plattform, es gibt einen Bot dazu. Die Automatisierung fängt nicht nur die erste Welle von Support-Anfragen ab, sondern sorgt durch die richtige Instrumentalisierung auch für zufriedene Kunden. Die meisten Interaktionen auf Fanpages von Facebook und Twitter sind derzeit Support- und Kommunikations-Anfragen, die oft bereits standardisiert abgewickelt werden können. 

f) CEO Social Profiling wird von nice to have zum must.
Immer wieder wird der Ruf nach den „twitternden CEOs“ lauter. Vielleicht gehen sie nicht alle auf Twitter, aber die Konzernchefs fangen an, sich immer häufiger selbst zu Wort zu melden – zur Freude der eigenen Kommunikationsabteilungen und auch der teilnehmenden Öffentlichkeit. 

g) Social-Media-Integration in andere Dienste.
Der Share-Button gehört dazu – egal welche Anwendung, egal welche Richtung.