Sehr viele Fragezeichen

Gute Laune mag Kay Baden ganz offensichtlich nicht verbreiten. Der Vorstand der Hamburger Kirchhoff Consult beantwortet Fragen zu den Geschäftsaussichten fürs kommende Jahr einsilbig und äußerst nüchtern. Etatkürzungen erwarte er wegen der gedämpften konjunkturellen Entwicklung. Erfahrungsgemäß würden freiwillige Publikationen zuerst gestrichen: Broschüren und Imagewerbung seien die typischen Krisenopfer. Was heißt das für seine Agentur? Der Spezialist für Geschäftsberichte, Finanz-PR, Investor Relations und Börsengänge bereitet sich auf unruhige Zeiten vor: „Ich erwarte zwar keine strukturellen Veränderungen in der Branche“, sagt Baden: „Aber Kapazitätsanpassungen an geringere Umsätze.“

Kirchhoff hat schwere Jahre hinter sich. Kaum ein deutsches Unternehmen traute sich seit der Krise von 2009 mehr an die Börse. Stattdessen begleiteten die Hanseaten ein paar Chinesen aufs Frankfurter Parkett. Richtig große Geschäfte blieben aus. Nur mit einem Tritt auf die Kostenbremse konnte Kirchhoff Entlassungen vermeiden. Standorte wurden zusammengelegt, freiwillige Zahlungen an die Mitarbeiter gestrichen, der Vor stand verzichtete auf Teile seines Gehalts. Es kann nur besser werden für den PR-Nischenanbieter: „Für 2012 erwarte ich wieder Börsengänge von deutschen und auch von chinesischen Unternehmen“, sagt Baden. Und schiebt einen Nebensatz hinterher, der alles, was nach Prognose klang, in vage Hoffnung verwandelt: „Sofern das Kapitalmarktumfeld sich beruhigt.“

Danach sah es in den vergangenen Wochen nicht aus. Im Gegenteil: Die Börsen wanken, die Euro-Rettung kommt schleppend voran, nun scheint der Konjunktur langsam die Puste auszugehen. Die Aussichten sind also alles andere als rosig – für die Gesamtwirtschaft wie für die PR-Agenturen. Auch andere Stimmen aus der gewöhnlich selbstbewussten, optimistischen Branche klingen verhalten. Von einer möglichen Konsolidierung im kommenden Jahr ist unter den Agenturchefs auffällig oft die Rede, von Bereinigung und Anpassungsdruck. Auch wenn noch niemand offen von härteren Einschnitten sprechen mag, deutet die Wortwahl an, dass man durchaus mit Sorge auf die Zukunft blickt.

„Der PR-Markt wird in 2012 von großen Unsicherheiten geprägt sein“, sagt Heiko Kretschmer, Geschäftsführer von Johanssen + Kretschmer in Berlin: „Einerseits stellt die drastische Zunahme des hoch volatilen Projektgeschäfts langjährige Geschäftsmodelle unter enormen Anpassungsdruck.“ Die Zeiten, in denen die Etats fürs Folgejahr schon weitgehend gesichert waren, sind im PR-Geschäft – anders als in der Werbung – vorbei. „Andererseits weiß niemand, welche Auswirkungen die Finanzmarktkrise auf die Realwirtschaft haben wird.“ Die mittelfristigen Media Bookings gingen bereits zurück, das sei ein Warnsignal. In einem Beratungssegment erwartet Kretschmer besonders große Probleme: „Wahrscheinlich wird die Finanzmarktkommunikation 2012 wieder einen kompletten Niedergang erleben.“

Den kompletten Ausblick mit den Erwartungen der Agenturchefs für das Jahr 2012 lesen Sie in der Dezember-Ausgabe des prmagazins.