Detailinformationen

Autor

Daniel Neuen

Redakteur

verfasst am

01.10.2009

im Heft

10/2009

Social Media / Kundendienst

Lieschen Müllers Megafon

Bewerten, beschweren, bedrängen – im Netz nehmen Kunden kein Blatt vor den Mund. Soziale Medien werden so zum Krisenherd für Unternehmen. Doch wer auf twitter und Co richtig reagiert, kann Reputationsprobleme im Keim ersticken. Kundenservice und PR wachsen zusammen – den Firmen eröffnet das neue Chancen.

Die Comedyshow „Wie bitte?!“ war Mitte der 90er Jahre ein echter Quotenrenner. Millionen Zuschauer sahen zu, wenn die Komikertruppe um Moderator Gert Müller-Gerbes den Wahnsinn in Behörden und Unternehmen satirisch aufs Korn nahm und den „Pannemann“ an unfähige Bürokraten und miese Kundendienste verlieh. „Wie bitte?!“ war die wöchentliche Rache des kleinen Mannes für Arroganz und Ungerechtigkeit großer Organisationen. Wenn die RTL-Blödler sich eines Falls annahmen, wurde es für das betreffende Unternehmen peinlich – und der Verbraucher bekam schnell sein Recht.

„Wie bitte?!“ wurde vor zehn Jahren abgesetzt. Verärgerten Kunden bleibt aber der Weg über die Medien, vor allem über Lokalzeitungen und Fernsehmagazine, um mit öffentlichem Druck dafür zu sorgen, dass sich Unternehmen endlich um ihre Anliegen kümmern – vorausgesetzt, der Fall ist spektakulär und irrwitzig genug, um die journalistische Selektion zu überstehen.

Und es gibt noch eine Möglichkeit, sich Gehör zu verschaffen: Social Media. Im Juli dieses Jahres zwang beispielsweise der Musiker Dave Carroll die US-Fluggesellschaft United in die Knie. Der Kanadier musste am Flughafen Chicago mit ansehen, wie Gepäckarbeiter seinen Gitarrenkoffer durch die Gegend warfen – die Reparatur des Instruments kostete 1.200 Dollar. United wollte nicht zahlen. Carroll schlug sich mit Ausreden und nicht zuständigen Angestellten herum. Dann schrieb der Musiker einen Country-Song, produzierte ein Video – und plötzlich drehte sich der Wind: Drei Tage, mehr als hunderttausend YouToube-Aufrufe und tausende Kommentare später lenkte der Konzern ein. Carroll wurde entschädigt, sein Video soll bei Mitarbeiterschulungen eingesetzt werden.

Vor allem Blogs und twitter entwickeln sich zur Beschwerdestelle, viel genutzt werden auch Empfehlungsportale, beispielsweise für Reisen. Google verschafft den so genannten Mikromedien langanhaltende Massenwirkung. Anstatt sich mit nervigen Sprachcomputern, unpersönlichen Standardbriefen, unfreundlichen und inkompetenten Telefonisten herumzuärgern oder gar einen kostspieligen Anwalt einzuschalten, versucht der entthronte König Kunde im Netz Rat zu bekommen und Druck auszuüben.

Nach einer Studie der Softwarefirma Salesforce fahndet online ein Drittel von mehr als 8.000 befragten Deutschen nach Hilfe bei Problemen mit Produkten und Dienstleistungen. Und zwar nicht auf den Websites der Unternehmen, sondern hauptsächlich auf Plattformen, auf denen sich Nutzer mit ähnlichen Schwierigkeiten austauschen und gegenseitig unterstützen – die Unternehmen bleiben dabei meist außen vor. „Es wächst eine Generation heran, die nie eine Callcenter-Hotline anrufen wird, um den Kundenservice zu erreichen“, behauptet Steve Rubel, US-Experte für Onlinemedien bei der Agentur Edelman. „Viele sind sich bewusst, dass sie durch Social Media über ein riesiges Megafon verfügen.“

Rubels These: Die Grenze zwischen Public Relations und Kundendienst verschwimmt, beides wächst zusammen. Die einst rein private Angelegenheit zwischen Kunde und Unternehmen wird mehr und mehr in die Öffentlichkeit getragen – und mutiert so zum Krisenherd und Reputationsproblem. Ein unzufriedener Kunde ist in der Lage, einen gefährlichen Sturm auszulösen. Das berühmteste Beispiel für die neue Macht von Lieschen Müller und Otto Normalverbraucher, aber auch für die Konsequenzen, die Konzerne daraus ziehen können, ist die so genannte „Dell Hell“. Als der Medienwissenschaftler Jeff Jarvis 2005 seinen Laptop bei dem US-Computerbauer kaufte, begann eine lange Leidenszeit mit einem fehlerhaften Rechner und einem ignoranten Konzern. Aus Frust schrieb Jarvis einen wütenden Blogbeitrag: „Dell ist beschissen. Dell lügt“.

Offenbar traf der Amerikaner einen Nerv. In der Blogosphäre meldeten sich immer mehr enttäuschte Dell-Käufer, bei der Google-Suche nach Dell rückte Jarvis Abrechnung stetig nach oben. Die von Leidensgenossen gegründete Seite ihatedell.net entwickelte sich zu einer zentralen Anlaufstelle für alle, die im Internet nach Informationen über den Konzern suchten.

Dell versuchte, den Netz-Aufstand zu ignorieren. Vor den harten Zahlen konnten die Kalifornier aber nicht die Augen verschließen: Umsätze und Marktanteil schrumpften, der Aktienkurs stürzte um die Hälfte ab, und wenig überraschend ging auch die Kundenzufriedenheit zurück.

Im August 2005 schrieb Jarvis einen offenen Brief an Firmengründer Michael Dell, der Aufklärung und Anklage in einem ist und online wie offline großen Anklang fand: „Wenn Sie heutzutage einen Kunden verlieren, riskieren Sie auch, dessen Freunde zu verlieren. Und durch Internet, Blogs und Bewertungsseiten haben Ihre Kunden sehr viele Freunde auf der ganzen Welt.“ Dann belehrt Jarvis Dell: „Lesen Sie Blogs, sie sind Marktforschung gratis! Reden Sie mit den Kunden, denn das macht Ihre Produkte besser und Ihre Kunden zufriedener!“

Michael Dell nahm sich den Brief tatsächlich zu Herzen. Sichtbar wurde das rund acht Monate später: Dell-Techniker setzten sich mit unzufriedenen Bloggern in Verbindung – mit positiver Resonanz in der Blogosphäre. Das Blog Direct2Dell ging an den Start, auf dem nach anfänglicher Zurückhaltung Führungskräfte die Fragen von Kunden beantworteten und eine Bewertungsfunktion freigeschaltet wurde.

Im Februar 2007 gründete Dell IdeaStorm. Auf der Seite können Nutzer und Dell-Vertreter Produktideen und Verbesserungsvorschläge unterbreiten, diskutieren und bewerten. Hier wurde beispielsweise der Verkauf von Computern mit Linux-Systemen maßgeblich angestoßen. „Unternehmen können viel lernen“, sagte Michael Dell später. „Diskussionen über Produkte und Firmen finden statt. Sollte man daran teilnehmen? Absolut. Man wird dadurch ein besseres Unternehmen.“

Dell gilt als Vorbild für Firmen, die Social Media mit ihrem Kundendienst verbinden. Auch deutsche Unternehmen entwickeln neue Arten von Kundenbeziehungen. So hat der Handelsriese Tchibo die „Ideas“-Plattform eingerichtet, ein Dialogforum für Konsumenten auf der einen und seinen Designern und Entwicklern auf der anderen Seite, um gemeinsam Ansätze für neue und bessere Produkte zu entwickeln.

Die Agentur Buzzer hat daraus ein Geschäftsmodell kreiert: Für Klienten wie Philips konzipiert Buzzer Word-of-Mouth-Kampagnen. Die Idee: Verbraucher probieren Produkte aus, im Idealfall berichten sie anschließend über ihre Erfahrungen und sorgen dadurch für Mundpropaganda. „Die Meinung von Konsumenten wird mehr und mehr gehört und trägt zum Erfolg von Produkten bei. Teilweise wurde das Feedback in die Entwicklung einbezogen oder führte sogar zu einer Produktveränderung und -verbesserung“, sagt Deutschland-Chef Torsten Panzer.

Ähnlich argumentiert Ira Reckenthäler, PR-Managerin des Düsseldorfer Mobilfunkbetreibers Simyo: „Wir wollen da sein und mitwirken, wo sich unsere Kunden über Simyo unterhalten und austauschen. Kaufentscheidungen werden danach getroffen, was Freunde und Bekannte sagen oder Gleichgesinnte im Netz.“

Zahlreiche Studien stützen diese Einschätzung. 98 Prozent der rund 40 Millionen Internetnutzer hierzulande recherchieren der Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2008 zufolge im Netz regelmäßig über Produkte. Die Bedeutung des Web 2.0 wachse: 17 Millionen berücksichtigen Kommentare anderer Internetnutzer und Diskussionsforen, diese genössen zudem eine weit höhere Glaubwürdigkeit als die Internetseiten der Hersteller.

„So viel Marktforschung, wie man sie im Internet kostenlos bekommt, kann man gar nicht bezahlen. Das Feedback ist manchmal schmerzhaft, aber wertvoll“, sagt Reckenthäler. Simyo habe sogar eine ganze Kampagne umgebaut, weil die Nutzer sich an der Bezeichnung einer Tarifoption störten und auf mangelnde Transparenz hinwiesen.

Der Mobilfunkdiscounter sucht im Social Web den Kontakt mit den Kunden: Vor einem Jahr begannen die Rheinländer, an Diskussionen in Mobilfunkforen teilzunehmen. Über den Kurznachrichtendienst twitter bemüht sich das Unternehmen, Probleme mit Geräten und Tarifen zu lösen oder bei sehr spezifischen Anfragen den richtigen Ansprechpartner zu vermitteln. Bei Facebook probt Simyo in ähnlicher Weise den Dialog, zudem können Nutzer dort Service und Produkte bewerten. Ein Blog gibt es auch, darin schreiben rund 20 Mitarbeiter. Als ehrenamtliche Kundenberater betätigen sich auf der Simyo-Internetseite rund 170 Simyo-Nutzer, die so genannten Paten – angeblich ohne Vorgaben und nur mit Freiminuten belohnt. „Das ist wesentlich glaubwürdiger, als wenn die Informationen nur vom Unternehmen kommen würden“, so Reckenthäler.

Die Paten betreut der Kundenservice, ansonsten ist Reckenthäler mit einer Kollegin aus der Pressestelle federführend bei den Web-2.0-Aktivitäten. Beim Monitoring hilft die Hamburger Agentur Mavens. Prinzipiell ist das ein 24-Stunden-Job, denn durch das rasante Tempo in Onlinemedien verlangen Kunden eine Reaktion binnen weniger Stunden. Reckenthäler: „Unsere Ausgaben für Social Media halten sich in Grenzen, aber die Arbeit ist dennoch umfänglicher, weil wir in einen Eins-zu-eins-Dialog treten.“

Das Beispiel Otto zeigt ebenfalls, wie soziale Medien Komplexität und Anforderungen an die Kommunikation erhöhen. Wie andere Unternehmen hat der Versandhändler vor einiger Zeit ein Corporate Blog gestartet und twitter als Kanal entdeckt, um auf Hilferufe seiner Kunden zu reagieren. Otto-Kommunikationschef Thomas Voigt vertritt die These, dass soziale Medien dazu zwingen, Kundendienst und PR zusammenzudenken. „Aus Onlinediskussionen über Produkte und Dienstleistungen kann ganz schnell der gesamte Konzern in Verruf geraten“, sagt er. „Das hängt mit der Vernetzung der Nutzer untereinander und der inzwischen engen Verzahnung aus Alphabloggern und den Journalisten in den klassischen Medien zusammen.“

Ende Juli bescherte die Aufregung um die so genannte MacPreis-Panne dem Hamburger Unternehmen eine Bewährungsprobe. Otto hatte rund 20 Notebook-Modelle mit falschen Preisen ausgezeichnet: Statt rund 2.000 Euro sollten die Computer nur 29,99 beziehungsweise 49,95 Euro kosten. Als der Fehler auffiel, hatten mehr als 2.500 Besteller über 6.500 Notebooks geordert – ein potentieller Millionenschaden. Und ein Reputationsrisiko: Erst verbreitete sich am 28. Juli via twitter die Kunde vom vermeintlichen Schnäppchen, und als der Irrtum nach einigen Stunden aufflog, schwappte eine Welle der Empörung durch die Blogosphäre.

Otto reagierte: Mitarbeiter des Kundendiensts riefen am folgenden Tag Besteller an, die Kommunikation setzte sich mit Nachfragen von Bloggern auseinander. Am 30. Juli kündigte Otto bei twitter an, dass „in Kürze“ eine Stellungnahme folgen werde – ein Signal an die Kunden, dass die Hamburger sich kümmern. Am späten Nachmittag entschuldigte sich Otto-Chef Rainer Hillebrand offiziell, die Pressemitteilung wurde auch in Foren und Blogs gepostet: Die Besteller bekamen einen Warengutschein im Wert von 100 Euro, unter ihnen wurden zudem 50 MacBooks verlost. Was mancher vorschnell als „Muster in Sachen Social-Media-Versagen“ verurteilte, nahm für den Handelsgiganten ein gutes Ende – auch in den Augen vieler Blogger, die dem Konzern aber die aus ihrer Sicht zu langsame Reaktion ankreiden.

Auch Thomas Voigt hätte sich eine raschere Antwort gewünscht, denn erst am 30. Juli, zwei Tage nach Auffliegen der Panne, sei das Thema richtig hochgekocht: „Hätten wir unser Statement sechs Stunden früher veröffentlicht, wären die Reaktionen womöglich nicht so harsch ausgefallen und hätten nicht eine so große Resonanz hervorgerufen“, mutmaßt der PR-Chef. „Aber da kollidiert die Erwartungshaltung der Onlinenutzer mit den rechtlichen und wirtschaftlichen Notwendigkeiten eines Konzerns: Es braucht Zeit, bis wir eine abgestimmte und belastbare Position einnehmen können, gerade auch, wenn es um Geld geht.“

Voigt plädiert deshalb dafür, den durch das „individualisierte Massenmedium Internet“ erzeugten Kontrollverlust „lustvoll zu managen“ – nicht nur durch die Unternehmenskommunikation und nicht nur in puncto Kundendienst: „Wir haben unsere Abteilungen enger vernetzt: Personal, Vertrieb, Customer Relationship, Marketing und Recht, mit dem Betriebsrat fallweise als Sparringspartner. Die Kommunikation der Zukunft erfordert dieses vernetzte Denken.“

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