Detailinformationen

Autor

David Selbach

Freier Journalist

im Heft

9/2011

Handelsverband

Späte Offensive

Am 1. September startet der Handelsverband Deutschland (HDE) seine Dachmarkenkampagne „Alles fürs Leben“. Chefsprecher Kai Falk will mit Vorurteilen aufräumen, denn zuletzt hatten Medien und Politik den Handel fast nur noch als Problembranche wahrgenommen. Der gemeinsame Auftritt muss sich mit einem vergleichsweise mageren Etat begnügen. Und aus Sicht von Experten hat er viel zu lange auf sich warten lassen.

In der neuen HDE-Kampagne sagen Mitarbeiter-Testimonials, was der Handel leistet. Hauptzielgruppe sind politische Entscheider in Berlin.

Irgendwann im vergangenen Jahr muss es den Lobbyisten des Handels zu viel geworden sein. Immer wieder hatten sich Medien und Politik auf ihre Branche eingeschossen. Sie bot ja auch reichlich Angriffsfläche: Discounter sollen ihre Mitarbeiter bespitzelt haben, denen sie doch sowieso Hungerlöhne zahlen, für Minijobs und Teilzeitstellen. Lebensmittelhersteller fühlten sich von großen Supermarktketten so brutal im Preis gedrückt, dass es an Erpressung grenze. NGOs prangerten an, international agierende Händler wie Metro würden unmenschliche Arbeitsbedingungen bei Lieferanten in Entwicklungsländern dulden. Im Februar 2011 fasste ein Antrag der SPD-Bundestagsfraktion die kritischen Punkte zusammen: Die Sozialdemokraten forderten das Parlament auf, die „Einkaufspraktiken“ des Lebensmitteleinzelhandels zu untersuchen, zur Not das Kartellrecht auszuweiten und „Dumpinglöhne“ im Handel zu verbieten.

Viel Gegenwind für die Betreiber von Supermärkten, Kauf- und Möbelhäusern. „Das Handelsbashing hat zuletzt wirklich überhandgenommen“, sagt ein Kenner der Berliner Verbändeszene. „Die Branche musste etwas tun.“ Der mächtige Metro-Chef Eckhard Cordes mahnte, der Handel solle endlich mit einer Stimme sprechen. Er sei zwar ein „Leistungsriese“, aber das nehme niemand richtig wahr – erst recht nicht im politischen Berlin. Von Alain Caparros, Vorstandsvorsitzender von Rewe, waren schon ähnliche Töne zu hören. „Der Handel muss sexy werden!“, forderte der Franzose.

Neuerdings versucht der Handelsverband Deutschland (HDE) sein Bestes, um das Image aufzupolieren. Die Lobby, in der 13 Einzelhandelsverbände der Länder organisiert sind, startet einen gemeinsamen Branchenauftritt. Unter dem Slogan „Der Handel: Alles fürs Leben“ präsentiert der HDE bis Ende des Jahres Mitarbeiter-Testimonials auf Plakaten und in Printanzeigen. Die Mechanik: Mitarbeiter des Handels bringen in kurzen Worten auf den Punkt, was die Branche in einem bestimmten Segment leistet – etwa in Sachen E-Commerce. Im Kleingedruckten wird das Ganze mit Zahlen und Daten unterfüttert.

Die Protagonisten wurden über die Webseite alles-fuers-leben.de gecastet. Dort konnten Mitarbeiter von Handelsfirmen sich selbst oder Kollegen als „Gesichter des Handels“ vorschlagen. Vorbild der Kampagne ist die „Wirtschaftsmacht-von- Nebenan“-Werbung des Zentralverbands des Deutschen Handwerks (ZDH). Wichtiger struktureller Unterschied: HDE-Kommunikationschef Kai Falk wendet sich nicht in erster Linie an die breite Öffentlichkeit, sondern an Entscheider in Berlin: „Wir wollen uns verstärkt in den politisch meinungsbildenden Foren zeigen“, sagt er.

„Wir wollen zeigen, dass der Handel auch Leistungen erbringt, die für Gesellschaft und Konsumenten wichtig sind“, sagt Kai Falk. (Foto: Jan Zappner)

Die Motive wird der HDE deshalb, neben großflächigen Plakaten im Berliner Regierungsviertel und am Flughafen Tegel, vor allem als Anzeigen in Leitmedien wie Spiegel und Handelsblatt laufen lassen. In Letzterem kündigte der Verband die Kampagne Mitte August an und versprach, „ab September“ dem „Handel ein Gesicht“ geben zu wollen. TV-Spots wie bei den Handwerkern sind nicht vorgesehen – das wäre finanziell wohl kaum drin. Anders als das Vorbild der Handwerker, das mit 50 Millionen Euro für fünf Jahre munitioniert ist, kann der HDE bisher keine allzu großen Sprünge machen. Nur eine Million Euro steht zur Verfügung.

Falk will den Mangel mit PR-Aktionen ausgleichen. Er plant begleitende Studien, die er für Pressemitteilungen auswerten will, außerdem Veranstaltungen. Und er will auf den kommenden Parteitagen der Bundestagsparteien einen „Alles-fürs-Leben“-Stand aufbauen lassen. Unter alles-fuers-leben.de sollen Hintergrundinformationen und überraschende Fakten zum Handel zu finden sein: wie viele Menschen die Branche in sozialversicherungspflichtigen Jobs beschäftigt und ausbildet zum Beispiel. Wie effizient sie neue Produkte in die Regale bringt. Und wie sich Ladenpreise bilden. „Wir wollen zeigen, dass der Handel nicht nur ein professioneller und zuverlässiger Nahversorger ist, sondern dass er auch Leistungen erbringt, die für Gesellschaft und Konsumenten wichtig sind“, sagt Falk. Der Handel sei hierzulande der drittgrößte Wirtschaftszweig und ein wichtiger Arbeitgeber. „Darüber wollen wir stärker sprechen.“

Vorbild der

Kritiker hätten in den vergangenen Monaten immer lauter die Befürchtung geäußert, günstige Lebensmittel und Konsumgüter für jedermann würden Umwelt und Gesellschaft dauerhaft einen hohen Preis abverlangen, so Falk: „Der Einzelhandel wird als Problembranche wahrgenommen.“ Dieses Bild will er korrigieren: „In der Vergangenheit hatte der HDE relativ wenige eigene profilbildende Maßnahmen“, gibt der Branchensprecher zu. Nun will er den „Einzelhandel“ als Marke aufbauen.

Zunächst überzeugte Falk sieben große Branchenvertreter, sich finanziell zu beteiligen: Neben Metro sind Rewe, Edeka, Tengelmann, Otto, Ikea und die Schwarz- Gruppe (Lidl) mit von der Partie. Aus ihren jeweils sechsstelligen Beiträgen speist sich der Anfangsetat. Noch haben sich keine weiteren Firmen angeschlossen, obwohl das laut Falk „mittelfristig“ das Ziel ist. Im Herbst hatte er drei Agenturen pitchen lassen, das Rennen machte die Berliner Neugründung Blumberry, eine Tochter der Commarco-Holding, zu der auch Scholz & Friends (S&F) gehört. S&F wiederum zeichnet für die Handwerks-Kampagne „Wirtschaftsmacht von Nebenan“ verantwortlich. Blumberry-Geschäftsführer ist Lutz Meyer, der zuvor die Berlin-Niederlassung von FischerAppelt und S&F Agenda leitete.

Die Entstehung der Kampagne zeigt Verbandskennern zufolge, wie schwierig das Geschäft mit der Interessenvertretung sein kann – speziell bei einem Dachverband wie dem HDE. Jahrelang waren die mächtigen Landesverbände die dominierende Kraft. Auch waren die Unternehmen sich untereinander nicht grün – die Teilverbände des HDE haben rund 100.000 Mitglieder, von denen die meisten kleine Mittelständler sind und nur wenige Großkonzerne.

„Der Kampf zwischen diesen beiden Gruppen tobt dort traditionell“, sagt ein Journalist, der viel über den Handel schreibt. „Zuletzt sind die Großen wie Metro im HDE immer unterlegen.“ Das Gerangel hinter den Kulissen machte es dem HDE schwer, sich in der Öffentlichkeit zu profilieren. Man konnte zeitweise den Eindruck gewinnen, er tauche nur dann auf, wenn der langjährige Kommunikationschef Hubertus Pellengahr sein Tagesschau-Statement zum Weihnachtsgeschäft abgab.

Zwischenzeitlich hat eine Strukturreform die Zahl der Landesverbände reduziert. Der Verband residiert jetzt in Berlin. Mit Josef Sanktjohanser als Präsident und Stefan Genth als Hauptgeschäftsführer zog Beobachtern zufolge ein neuer Stil ins HDE-Hauptquartier am Berliner Weidendamm ein. Ex-HDE-Sprecher Pellengahr wechselte zur Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft. Im Februar 2010 kam Kai Falk an Bord, gelernter Journalist und früher Coca-Cola-Sprecher. Als erste Amtshandlung initiierte Falk mit Branchenprimus Metro die „Mittwochsgesellschaft des Handels“, eine lockere Reihe von Salongesprächen, bei denen Politiker, Wissenschaftler und Vertreter von NGOs Handelsthemen diskutieren, vor einem Publikum aus Lobbyisten, Agenturchefs und Parlamentariern. Und Falk brachte, ebenfalls mit Unterstützung von Metro, die HDE-Dachmarkenkampagne auf den Weg.

Die Motive wird der HDE deshalb, neben großflächigen Plakaten im Berliner Regierungsviertel und am Flughafen Tegel, vor allem als Anzeigen in Leitmedien wie Spiegel und Handelsblatt laufen lassen.

Das war höchste Eisenbahn, meinen Beobachter. „Die Zeiten haben sich geändert“, sagt ein Kenner der Lebensmittelund Handelsbranche. „In Berlin läuft das politische Geschäft anders, man hat es mit aggressiveren NGOs zu tun und mit einer kritischeren Politik.“ Er hält es für einen klugen Schachzug, dass der HDE mit wenigen großen Händlern Fakten geschaffen hat: „Wenn man eine solche Kampagne bottom-up organisiert und durch alle Gremien laufen lässt, dauert das fünf Jahre.“ Kleinere Händler sollen sich nachträglich an der Finanzierung der laufenden Offensive beteiligen können. Allerdings halten sie sich bisher vornehm zurück.

Auffällig ist: Der Großfinanzier Metro hat im Frühjahr dieses Jahres eine eigene Dachmarkenkampagne auf den Weg gebracht, die die Leistungen der Branche unter dem Slogan „Zum Handeln geschaffen“ erklärt. Sie zeigt deutliche Parallelen zum HDE-Feldzug. Die Bildsprache ist ähnlich emotional, auch Metro hat ein Informationsportal im Internet, das überraschende Fakten rund um den Handel präsentiert. Eine Konkurrenz kann Falk darin nicht erkennen: Erstens unterstütze Metro die HDE-Kampagne, vielen Beobachtern gilt der Konzern sogar als treibende Kraft. Zweitens sei es von Vorteil, wenn HDE und Metro ins gleiche Horn stießen. Offiziell äußert sich Metro dazu nicht. Die Düsseldorfer betonen nur, wie sehr sie es begrüßen, dass der HDE in die Offensive geht.

Allerdings ärgert sich mancher in der Branche, dass der Verband nicht immer glücklich kommuniziere. So musste Kai Falk Ende Juli vorzeitig Details der Kampagne bekanntgeben, weil die Lebensmittelzeitung exklusiv berichtet hatte. Das Blatt gilt in der Szene als exzellent vernetzt und hatte von Insidern von dem Vorhaben erfahren. Den Status „offenes Geheimnis“ hatte es schon länger. Dass Blumberry etwas für den HDE vorbereitete, war bekannt. Die Agentur suchte im Sommer bereits nach den „Gesichtern des Handels“. Einen Tag vor Erscheinen des LZ-Berichts erklärte Blumberry in einer Pressemitteilung frank und frei, man habe zwei neue Kreative für „die im September beginnende Imagekampagne für den Handelsverband Deutschland“ gewonnen. Da tat der HDE noch geheim.

Immerhin: Die Aktion steht, und HDE- Sprecher Falk kann sich darin gezielt der Themen annehmen, die in den vergangenen Monaten aufgetaucht sind. An erster Stelle der vielleicht größten Baustelle der politischen Kommunikation: die Arbeitsbedingungen in den Supermärkten, vor allem bei Discountern. „Das steht jetzt ganz weit oben auf der Agenda“, freut sich Franziska Humbert, Referentin für soziale Unternehmensverantwortung der NGO Oxfam Deutschland, die Händler immer wieder für ihren Umgang mit Arbeitnehmern kritisierte. „Einzelne Fälle haben zu einer recht negativen Berichterstattung geführt“, bestätigt Kai Falk. Er will mit der Kampagne nicht nur zeigen, dass die Mehrheit der Händler ihre Angestellten anständig behandelt. Sondern auch breit kommunizieren, dass der HDE sich schon länger für einen Mindestlohn in der Branche einsetzt.

Erklären will Falk im Rahmen der Kampagne auch, welch große wirtschaftliche Bedeutung der Wirtschaftszweig für die Märkte hat „und dass die Konzentration im Handel keineswegs Innovation und Vielfalt behindert“. Im Gegenteil: Für Verbraucher sei es gut, dass Discounter mit harten Bandagen um jeden Prozentpunkt Nachlass kämpften: „Durch den Wettbewerb gibt es in Deutschland relativ geringe Preise. Das ist eine Leistung, die den Wohlstand erhöht.“ Der HDE-Sprecher will auch Informationsmaterial zum Verhältnis zwischen Handel und Lieferanten vorbereiten. Es soll deutlich machen, wie es um die angebliche „Nachfragemacht“ der Branche wirklich bestellt ist. „In den Verhandlungen stehen dem Handel nicht unbedingt Zwerge gegenüber, sondern zum Teil große, multinationale Konsumgüterunternehmen“, sagt Falk. Er wird es wissen, immerhin arbeitete er vor dem HDE nicht nur bei Coca- Cola, sondern auch beim Brauriesen Anheuser-Busch (InBev) in Bremen.

Indirekt wird sich der HDE sogar mit dem Kartellrecht befassen, wenn auch nicht per Plakatmotiv. Hintergrund: Im Januar 2010 hatte das Bundeskartellamt die Büros von mehr als 20 Handelskonzernen und Lebensmittelfirmen durchsucht. Lieferanten und Händler sollen illegal Preise von Kaffee, Süßwaren und Tiernahrung abgestimmt haben – Ökonomen sprechen in einem solchen Fall von einem „vertikalen“ Kartell. Falk will nun erklären, dass gewisse Absprachen in seiner Branche unumgänglich sind, etwa wenn es eine Verkaufsaktion mit günstigeren Preisen für ein bestimmtes Produkt gebe. Sonst ließen sich die Mengen, die Händler ins Regal stellen, nicht vernünftig steuern.

Zielgruppe solcher Botschaften sind eindeutig Politiker. Die Branche will mithilfe der Informationsoffensive drohender Regulierung vorbeugen. „Es gibt vielfältige Bestrebungen in Wirtschaftskreisen und in der Politik, den Handel stärker zu regulieren“, sagt Falk. „Deshalb wollen wir aufklären. Und zeigen: Die bestehenden Gesetze reichen für einen funktionierenden Wettbewerb völlig aus.“

Vielleicht geht dieses Kalkül sogar auf. Branchenexperten berichten jedenfalls, Metro-Chef Eckhard Cordes verblüffe Politiker und Regierungsbeamte schon seit einigen Monaten immer wieder mit überraschenden Zahlen zum Handel. Etwa mit der Aussage, dass der Handel viermal mehr Menschen beschäftigt als die Autoindustrie. Solche Zahlen kann man demnächst auch beim HDE nachlesen.

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