Detailinformationen

Autor

Constantin Birnstiel

Leiter Group Communications Merck

verfasst am

09.07.2018

im Heft

07/2018

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Ausgabe 07/2018

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Standpunkt

Marken leuchten


Marke wird oft als reines Instrument zur Absatzförderung missverstanden. Hören wir endlich auf, Marken- und damit Imagepflege mit Promotion zu verwechseln, fordert Constantin Birnstiel. Der Kommunikationschef von Merck plädiert für eine umfassende Strategie, einen langen Atem – und für die Verankerung des Themas in der Unternehmenskommunikation.

Zugegeben, ich liebe Marke. Kommunikation heute ist schnelllebig und bisweilen fragmentierter denn je. Um in diesen Zeiten zu relevanten Zielgruppen durchzudringen, braucht es klare Botschaften und eine klare Haltung. Oder, um es anders zu sagen: Es braucht eine starke, glaubwürdige Marke. Sie muss Leuchtturmfunktion einnehmen und  Orientierung geben in einem hochkomplexen Umfeld von Realtime-Plattformen, traditionellen Kanälen und Millionen publizierenden Individuen.


Constantin Birnstiel: "Der vehementeste Herausforderer sitzt in Controlling-Abteilungen und Geschäftseinheiten mit GuV-Druck."


Marke darf dabei aber nicht als reines Instrument zur Absatzförderung begriffen werden. Auch wenn dies umsatzorientierten Geschäftsverantwortlichen im B2B-Segment nur bedingt geläufig ist. Natürlich ist eine starke Marke die Visitenkarte, aufgrund derer ein Vertrieb Premiumpreise für seine Produkte beim Kunden aufrufen kann. Aber um als Unternehmen gesamtheitlich und erfolgreich in beschriebenem Umfeld im Gedächtnis zu bleiben, müssen wir Marke für das gesamte Spektrum der Unternehmenskommunikation sinnvoll einsetzen.

Revolution im Traditionsunternehmen

Ende 2015 hat Merck die größte Neuausrichtung der eigenen Marke in der 350-jährigen Geschichte des Unternehmens eingeleitet. Der zuvor eher klassisch in den branchenüblichen Farben Blau und Weiß gehaltene Markenauftritt wurde über Nacht lebendig, ja, sogar äußerst farbenfroh und ausdrucksstark.

Warum wagt ein Traditionsunternehmen solch einen fundamentalen Schritt oder besser Schnitt? Hintergrund des neuen Markenauftritts ist ein grundlegender Wandel der Unternehmensstrategie. Aus einem eher deutschen Pharma- und Chemieunternehmen hat sich seit 2006 ein internationaler Wissenschafts- und Technologiekonzern entwickelt.

Mit einer Reihe großer M&A-Transaktionen haben Management und Eigentümerfamilie von Merck das Geschäftsportfolio grundlegend umgebaut. Heute liegt der Schwerpunkt des Unternehmens auf forschungsintensiven Spezialgeschäften.

In der Vergangenheit entwickelte und vertrieb Merck im wesentlichen Medikamente und Spezialchemikalien. Heute sind es innovative Therapien gegen Krankheiten wie Krebs und Multiple Sklerose oder auch technische Lösungen für die biotechnologische Produktion von Arzneimitteln oder für Lebensmittelsicherheit. Eigene Hard- und Software, wissensbasierte und datenanalytische Tools sind verstärkt Teil des Angebots.

Das Unternehmen ist in den letzten Jahren stark gewachsen und deutlich internationaler geworden. Die Unternehmenskommunikation stand so vor gleich mehreren großen Aufgaben: den Unternehmensauftritt neu zu positionieren, von „Pharma und Chemie“ zu „Wissenschaft und Technologie“, eine gemeinsame Identität und Kultur zu schaffen und attraktiv auf Talente in hochumkämpften Märkten zu wirken.

Darüber hinaus sollte eine klar sichtbare Abgrenzung zum gleichnamigen US-Pharmariesen geschaffen werden, der aus einer Enteignung nach dem ersten Weltkrieg hervorgegangen ist. Er darf sich in den USA und Kanada so nennen, wir als Ursprungshaus überall sonst in der Welt. Es war schnell klar, dass die Marke dabei eine entscheidende Rolle spielen musste. Also war ausnahmsweise nicht Evolution, sondern Revolution gefragt.

Für mich persönlich hat der Marken-Relaunch übrigens gut funktioniert. Das Employer Branding war mein erster Kontaktpunkt mit der neuen Marke Merck, als ich Anfang 2017 angesprochen wurde, zu meinem heutigen Arbeitgeber zu wechseln. Die neu gestaltete Marke hat mich dabei in meiner Entscheidung bestärkt. Denn ein Traditionsunternehmen und Dax-Konzern, der solch offensichtlichen Mut zur Veränderung beweist, muss ein hohes Maß an Selbstvertrauen und Zuversicht in seine Strategie haben.

Was hat den Marken-Relaunch von Merck besonders gemacht? Vor allem seine Verortung im Unternehmen. Die Neugestaltung und Kommunikation der Marke lag von Anfang an bei der Unternehmenskommunikation – in einer damals neu geschaffenen Abteilung. Das erleichterte die Entwicklung einer umfassenden Markenkommunikationsstrategie, die eine Vielzahl von Stakeholdern – weit über das rein kommerzielle Umfeld hinaus – ansprach. Dieses Team setzte bereits weit vor dem Relaunch an, begleitete die eigentliche Neuausrichtung und prägt seither die interne und externe Markenkommunikation.

Markenkommunikation heute

Die Markenkommunikation bei Merck ist grundsätzlich langfristig ausgerichtet. Zwar liegt der Relaunch mittlerweile zweieinhalb Jahre zurück, die Arbeit für die Markenkommunikation geht aber natürlich beständig weiter. Denn die Repositionierung des Unternehmens, die Weiterentwicklung der Unternehmenskultur und die emotionale Aufladung einer B2B-orientierten Marke sind langfristige Aufgaben, die eine eigene Dynamik entwickeln.

Dafür braucht es eine Strategie, die an unterschiedlichen Stellhebeln ansetzt, und einen langen Atem. Bekanntlich nicht jedermanns Stärke in einer hektischen und quartalsgetriebenen Zeit.

Dieser Text ist ein Auszug. Den kompletten Standpunkt von Constantin Birnstiel lesen Sie in der Juli-Ausgabe des prmagazins. Darin geht es unter anderem um Mitarbeiter als Markenbotschafter, Content Marketing und Influencer-Arbeit, qualitative Erfolgsmessung und einen Blick in die Zukunft der Markenkommunikation.

Die Juli-Ausgabe 2018 ist da. Darin unter anderem:

Aufbruchstimmung: Während der Autobauer im Dieselsumpf festgefahren scheint, blickt PR-Chef Josef Arweck hoffnungsvoll nach vorn.

Aufsichtsräte: Werden die Kontrolleure in die Konzernkommunikation integriert oder ausgegrenzt? Eine Dax-Umfrage.

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