Detailinformationen

Autor

Christian Maertin

Leiter Corporate Communications Bayer

verfasst am

06.07.2020

im Heft

07/2020

Schlagworte

Christian Maertin, Bayer, Standpunkt, Dialog, Diskurs, Debatte,

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Ausgabe 07/2020

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Standpunkt

Dialog statt Deckung

(Illustration: danijelala/Adobe Stock)

Viele Unternehmenssprecher suchen ihren Erfolg in Diplomatie und Defensive. Wirksam vertreten können sie die Interessen ihrer Arbeitgeber aber nur, wenn sie auch zu Diskurs und Debatten bereit sind, meint Christian Maertin, Leiter Corporate Communications bei Bayer.


Gestatten Sie, dass ich gleich mit der Tür ins Haus falle und meine wichtigste These vorwegnehme: Viel war in letzter Zeit die Rede davon, wie sehr sich das Berufsbild der Unternehmenskommunikation verändert, wie wichtig es sei, empathischer auf die Zielgruppen einzugehen, mehr zuzuhören, eigene Digitalkompetenzen zu entwickeln, mehr datengetrieben zu arbeiten usw.

Ja, alles richtig und wichtig. Aber ein Thema fehlt in der Diskussion völlig: Der „Elefant im Raum“ ist aus meiner Sicht, dass vielerorts fundamentale und selbstredend legitime Unternehmensinteressen nicht mehr ausreichend in der Gesellschaft vertreten werden. Anders ist es kaum zu erklären, dass wir gefühlt keine Chemieindustrie mehr in Deutschland tolerieren, am liebsten aus Kohleverstromung und Atomkraft gleichzeitig aussteigen wollen, die Automobilwirtschaft mit ihrem bislang unersetzlichen Versprechen individueller Mobilität für irgendwie lästig halten, „Flugscham“ empfinden und vieles mehr.


Christian Maertin: "Fundamentale und selbstredend legitime Unternehmensinteressen werden vielerorts nicht mehr ausreichend in der Gesellschaft vertreten."


Als Sprecher führender Industrien beschäftigen wir uns zu wenig mit den großen (und häufig nur vermeintlichen) Widersprüchen zwischen gesellschaftlichem Fortschritt, ökonomischem Gewinn streben und Umwelt- oder Klimaschutz. Stattdessen wenden wir viel Kraft für Nebensächlichkeiten auf, für punktuelle Initiativen oder gefällige Randthemen, weitgehend ohne Einordnung in ein Gesamtnarrativ.

„Haltung“ war vorübergehend das Modewort schlecht hin – auch in der PR-Branche. Es hat wenig daran geändert, dass Unternehmen bei schwierigen Themen häufig noch immer in die Defensive gehen, statt offen und selbstbewusst für ihre Überzeugungen zu kämpfen, zu erklären, warum legitim ist, was sie tun und wie es der Gesellschaft insgesamt hilft. Es geht um nicht weniger als um die Deutungshoheit über die Grundvoraussetzungen unseres Wohlstands, die nur allzu gern anderen überlassen wird. Erstaunlicherweise selbst dann noch, wenn unsachlich argumentiert oder wesentliche Fakten ignoriert werden.

Nicht immer, aber häufig erheben gerade NGOs für sich selbst den Anspruch eines höheren moralischen Zwecks, der dem eines gewinnorientierten, „kapitalistischen“ Unternehmens per Definition überlegen sei – kurz gesagt: „Wir kümmern uns um die Sorgen der Menschen, Ihr Euch nur um Euren Gewinn.“ Ähnlich überspitzt bin ich geneigt zu antworten: „How dare you?“

Wer Widerspruch als wichtigen Bestandteil der eigenen PR-Aufgabe versteht, geht zweifellos den anstrengenderen Weg. Widerspruch bedeutet anzuecken, vielleicht gar mal streiten zu müssen. Widerspruch bedeutet aber auch, selbst bewusst die eigenen Positionen zu vertreten. Und – aus meiner Sicht am Wichtigsten: Widerspruch heißt, gesellschaftliche Debatten zu führen, Kompromisse einzugehen und so Fortschritt und Veränderung zu ermöglichen.

Weil dieser Weg unbequem ist, sucht sich die Energie in den Kommunikationsabteilungen eine andere, zwar ungefährlichere, aber im Kern auch wirkungslose Bahn: In vielen Unternehmen wird liebevoll und aufwendig der „Purpose“ der eigenen Firma definiert – das war ja das Modewort im Jahr 2019 –, auf Hochglanzbroschüren gedruckt, in Sonntagsreden betont.

Aber wenn es darum geht, diese wohlklingenden Worte in der öffentlichen Auseinandersetzung zu verteidigen, ihnen durch persönliches Einstehen Glaubwürdigkeit zu verleihen, erlahmt oft die Kraft – oder der Mut. Dabei leben wir in Zeiten einer nie dagewesenen Auseinandersetzungskultur. Permanent fühlen sich Stakeholder berufen, Wertungen abzugeben, Theorien aufzustellen, Fakten infrage zu stellen. Über digitale Plattformen erhalten sie eine enorme Reichweite.

Um Missverständnissen vorzubeugen: Ich finde das gut und richtig. Die kommunikative Emanzipation ist ein gesellschaftlicher Fortschritt. Aber wir können als Unternehmensvertreter nicht den Kopf schütteln über Verschwörungstheorien einiger Menschen zur Corona-Politik, wenn wir selbst defätistisch die Hände über dem Kopf zusammenschlagen, wenn im Meinungsmarkt etablierte Kritiker undifferenzierte oder gar falsche Behauptungen über unsere Arbeitgeber oder deren Produkte aufstellen.

Jedenfalls dürfen wir uns nicht wundern, wenn nur eine Minderheit der Wirtschaft zutraut, eine wesentliche Rolle bei der Bewältigung großer gesellschaftlicher Herausforderungen zu spielen, obwohl doch genau das Gegenteil der Fall ist: Acht Milliarden Menschen ernähren, Armut bekämpfen, Wohlstand erhalten und gleichzeitig den Klimawandel bekämpfen – das funktioniert nur mit Unternehmen, die in der Lage sind, Milliarden in Innovation und Forschung zu investieren.

Kurz gesagt: Wir haben als Profession eine Verantwortung, aus der sich eine Handlungspflicht ergibt. In folgenden fünf Punkten fasse ich meine Positionen zusammen. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der Juli-Ausgabe des prmagazins die fünf Forderungen von Christian Maertin. In Stichworten: 1) Über notwendige Veränderungen reden. 2) Verhandlung und Kompromiss statt „objektive Wahrheiten“. 3) Faktenbasierter Diskurs statt einseitige Forderungen. 4) Unvoreingenommenheit statt Haltungsjournalismus. 5) Vertrauen durch klare Positionierung statt Wegducken.

Die prmagazin-Ausgabe 07/2020 – darin unter anderem:

Agiler Stresstest:
Das Kommunikationsteam der Direktbank ING hatte sich nach einem radikalen Umbau neu zusammengefunden – dann kam Corona.

Standpunkt: Diplomatie und Defensive genügen nicht, Firmensprecher müssen zu Diskurs und Debatten bereit sein, meint Bayer-Mann Christian Maertin.

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