Detailinformationen

Autor

Christoph Sieder

Head of Group Corporate Communications ABB Group

verfasst am

08.10.2018

im Heft

10/2018

Schlagworte

Christoph Sieder, ABB, Storytelling, Tesla, Elon Musk, Google, Red Bull, Deutscher Handwerkskammertag

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Ausgabe 10/2018

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Standpunkt

Erzähl mir eine Geschichte

(Illustration: rickyovermind/Fotolia.com)


Produkte und Dienstleistungen überzeugen nicht aus eigener Kraft. Entscheidend sind Relevanz und Aufbereitung. Nur wenn Unternehmen ihre Zielgruppen mit spannenden Storys in den Bann ziehen, sind sie vor dem Untergang gefeit – ganz so wie Schahrasad in „Tausendundeiner Nacht“, meint Christoph Sieder, Head of Group Corporate Communications bei ABB in Zürich. 


Es ist eine der ältesten Geschichten der Menschheit und vielleicht die Geschichte aller Geschichten: die Rahmenerzählung aus „Tausendundeiner Nacht“. Sie erzählt vom Sultan Schahriyar, der aus Wut und Trauer über die Untreue seiner ersten Frau sich Nacht für Nacht eine neue Frau nimmt und diese am nächsten Morgen umbringen lässt – bis er schließlich an die Tochter seines Ratgebers, an Schahrasad, gerät. Sie hat einen Plan, den sie mit der Hilfe ihrer Schwester umsetzen will: 

„Liebe Schwester, merke gut, was ich Dir jetzt auftrage. Sobald ich beim Sultan bin, werde ich nach Dir schicken. Wenn Du dazukommst und siehst, dass der König seine Lust befriedigt hat, dann sage zu mir: ,Ach, Schwester, wenn Du nicht schläfst, so erzähle mir eine Geschichte.‘ Ich werde Euch dann etwas erzählen, und das wird der Grund für meine Rettung und für die Rettung dieses ganzen Volkes werden. So werde ich den König von seinem grausamen Verhalten abbringen.“

In der orientalischen Sage tötet der König seine nächtlichen Gespielinnen. Im täglichen Kommunikationsleben der kapitalistischen Welt ist es „König Kunde“, der uns mit dem Entzug seiner Aufmerksamkeit bestraft, wenn wir ihm – sei es im Markenauftritt oder an der Börse – nicht den erhofften Mehrwert liefern. Egal ob B2B oder B2C: Wer den Herrscher langweilt, wird weggezappt und beiseite gewischt, ersetzt durch einen anderen, dem nach kurzer Zeit das gleiche Schicksal droht.

Die Digitalisierung ändert an diesem Gesetz nur eins: das Tempo. Die Nächte, die der König einst mit bedauernswerten Damen verbrachte, sind längst zu Stunden, Minuten und Sekunden zusammengeschrumpft. Das fühlt sich an wie eine neue Welt, und vielleicht ist es das auch. Eine Konstante aber, ein ewiges Gesetz der Kommunikation, hat hinter aller technologiegetriebenen Veränderung weiter Bestand. Und es lautet ebenso schlicht wie anspruchsvoll: Auf die Faszination kommt es an! 

Durch nichts anderes sind die Menschen so leicht und nachhaltig zu faszinieren wie durch gute Geschichten, die gut erzählt werden. Beides muss stimmen. Schon die kluge Schahrasad wusste: Will sie das Interesse des Sultans erhalten, muss sie für ihre Erzählungen Motive und Themen aus suchen, die ihr Zuhörer spannend findet.

So ist es auch heute: Seichte Mitteilungen über nur behauptete Vorzüge eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens reichen dazu nicht. Nicht einmal hoch emotional aufgeladene Produkte wie Automobile oder Reisen fesseln die Aufmerksamkeit des digital beanspruchten Publikums allein aus eigener Kraft – ganz zu schweigen von schwierig zu vermittelnden In halten wie etwa der Gleichstromübertragung oder der Smart-Sensorik für Elektromotoren. 

Faszination kommt – analog wie digital – immer erst dann und dort auf, wo es um Grundsätzliches geht. Gute Geschichten handeln von existenziellen Dingen: der Sehnsucht nach einem besseren Leben, den Verlockungen des Reichtums und der Macht, von Liebe, Liebeskummer, Untreue, Rache, Tod und dem Streben nach Glück – um nur einige wenige zu nennen.

Aber auch das war und ist es nicht allein, was die Geschichten aus „Tausendundeiner Nacht“ bis heute so erfolgreich gemacht hat, dass immer wieder mal neue Übersetzungen auf den Markt kommen. Neben der Relevanz der Themen ist die Aufbereitung entscheidend. Wer sich dabei allzu sehr an vermeintlich erfolgversprechende Muster anlehnt, wer vorhersagbare Geschichten erzählt, die der König so ähnlich schon mal gehört hat, nur mit anderem „Personal“ und anderem „Setting“, wird den Erfolg der Schahrasad nicht wiederholen können. 

Ihre Erzählungen mäandern in unerwartete Neben- und Untergeschichten und sorgen immer wieder für neue Überraschungs- und Spannungsmomente. Denn: Die Erzählerin muss Zeit gewinnen und jeweils so viel Faszination erzeugen, dass beim Abbruch der Erzählung im Morgengrauen die Erwartung des Königs nach Fortsetzung sichergestellt ist. Auf diese Weise kann es dann schon mal sein, dass eine Geschichte, die in der 28. Nacht beginnt, erst in der 69. Nacht endet.

Und genau von dieser Art müssen die Geschichten sein, die Kommunikation (auch) im digitalen Zeitalter zu erzählen hat: faszinierende Geschichten von hoher emotionaler Relevanz. Dass es – gerade in Sachen Wertschöpfung – darauf vor allem anderen ankommt, beweisen die viel bewunderten Kommunikationserfolge unserer Tage. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie im Oktober im prmagazin, welche Unternehmen aus Sicht von Christoph Sieder die besten Geschichten erzählen und wie ABB die skizzierte Storytelling-Strategie umsetzt.

Die Oktober-Ausgabe 2018 ist da. Darin unter anderem:

The Perfect Match: Wie Ex-Reporterin Nicola Leske die diversen Interessen bei SAP managt, dem wohl globalsten Unternehmen Deutschlands.

Management-Tools: Wer will, dass Manager anderer Unternehmensfunktionen ihm zuhören, muss ihre Sprache sprechen.

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