Detailinformationen

Autor

Egbert Deekeling

Senior Partner Deekeling Arndt Advisors

verfasst am

06.08.2018

im Heft

08/2018

Das aktuelle Heft
Ausgabe 08/2018

Zum Inhalt

Abos und Einzelhefte

Standpunkt

Vergesst die Tiger Line!


Einfach mal drauflos erzählen, und schon fluppt es mit dem Storytelling? Denkste! Storytelling ist wie Golfen, meint Egbert Deekeling: Der perfekte Schlag direkt aufs Grün gelingt selten. Der Senior Partner von Deekeling Arndt Advisors rät: Platz lesen, Beschwernisse erkennen und erst dann losschlagen. Ein Plädoyer für mehr inhaltliche Grundlagenarbeit.


> ERSTENS: Storytelling-Hype

Ach, ist das schön! Wir haben den Stein der Weisen gefunden! Einfach das komplizierte, komplexe, unberechenbare, verworrene und widersprüchliche Geschehen unternehmerischen Handelns, das Gewirr aus Strategie und Taktik, das unverständliche Gebrabbel der Marketing-, HR- und Strategieverlautbarung auf einen schönen, knackigen Plot eindampfen und den dann dramatisch ausmalen, ja, erzählen. 

Diese Technik und dieses Verfahren nennen sich Storytelling, und sie gelten seit einiger Zeit als Allheilmittel, den Kurs von Unternehmen und Konzernen nach außen und innen zu vermitteln. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Story, das Drama, der Plot, der Aha-Effekt – all das scheint der direkte Weg zur Erkenntnis. In Zeiten des Content Management und Marketing bieten sich zudem alle Möglichkeiten facettenreicher Auf- und Zubereitung sowie schneller und zielgenauer Darreichung.


Egbert Deekleing: "In der Content-Arbeit gilt die einfache Regel: Erst erzählen, wenn das Terrain erkannt und verstanden ist.


Als Reaktion auf abstrakte, technokratische Sprach- und Inhaltsangebote aus den Werkstätten der Managementberatungen, als Befreiung von den Reduktionsformaten der Strategiedarstellung und -vermittlung, besser bekannt als PowerPoint, wirkt Storytelling zudem wie eine Art agiles Modell für zeitgemäße Content-Produktion und -Distribution.

Hinzu kommt, dass Storytelling in nahezu perfekter Weise ein journalistisches Arbeitsmuster abbildet: die Suche, das Aufspüren der Pointe, des Spin, der spannende „Aufhänger“, die Geschichte vom Auf und Ab, Vor und Zurück und endlich der Sieg. Hurra! Tja, wenn datt immer so schön wäre! 

In einer der früheren Ausgaben des prmagazins preist der von mir sehr geschätzte Kollege Michael Inacker in seinem „Standpunkt“-Beitrag die universellen Vorzüge des Storytelling: „Beim Storytelling werden Fakten und Einschätzungen durch pointierte und neu zusammengefügte Informationen zu einer neuen Geschichte. Die Kunst besteht darin, komplizierte Vorgänge einfach zu erzählen.“ Michael Inacker erzählt dann einfach mal die Erfolgsgeschichte von der Deutschen Post und ihren E-Scootern, die wir alle kennen. 

Es scheint dann aber doch am Ende etwas komplizierter zu sein, auch wenn es „verblüffende Wendungen“ gibt. Inzwichen wissen wir, dass Post-Vorstand Jürgen Gerdes rausgeschmissen wurde und – wenn man dem Storytelling im manager magazin glauben will – verzweifelt ein Käufer gesucht wird für die verlustreiche E-Scooter-Produktion. 

Wem erzählen wir das denn jetzt? Was erzählen wir denn, wenn sich die frühere Story als Märchen erweist? Im schnelllebigen Geschäft des Tagesjournalismus mag sich so ein Lapsus schnell versenden. Die Aufmerksamkeitsdauer ist gering, jede Menge Ablenkung und Spektakuläres und – natürlich – neue Geschichten.

In der unternehmensinternen Öffentlichkeit allerdings, bei den Führungskräften und den Mitarbeitern, ist das schon etwas schwieriger. Die Glaubwürdigkeit des Top-Managements, Verständnis und Akzeptanz von unternehmerischer Strategie und Management-Handeln werden nicht durch Storys und Storytelling erreicht und noch weniger gesichert.

Es bedarf gründlicher Analyse, sorgfältiger Sprachbildung und tief durchdachter Argumentation, um vielfältige Wahrnehmungslagen, oftmals widersprüchliche Erwartungen mit einer Unternehmensstrategie und ihren Projekten und Maßnahmen verständnis- und akzeptanzfähig vorstellbar und – ja – erzählbar zu machen.

Storytelling ist, so verstanden, Anwendungskommunikation und – um Missverständnissen zu begegnen – damit selbstverständlich auch relevant. Aber die Wirksamkeit der Story und auch des noch berühmteren „Narrativs“ beruht auf intensiver Vorarbeit. 

Das editorische Inhaltsangebot (Editorial Content) fußt auf einem zuvor ausgearbeiteten strategischen Inhaltsangebot (Strategic Content). Was damit gemeint ist, soll im Folgenden erläutert werden. Zunächst aber noch einmal ein genauerer Blick in die unternehmensinterne Arena. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Den kompletten "Standpunkt" lesen Sie in der August-Ausgabe des prmagazins. Darin erläutert Egbert Deekeling im Detail, welche komplexen Stakeholder-Interessen gutes Storytelling berücksichtigen muss und welche inhaltliche Grundlagenarbeit zu erledigen ist, um überhaupt „storyfähig" zu werden.

Die August-Ausgabe 2018 ist da. Darin unter anderem:

Ignoranz der Macht: Kanzlerin Merkel hat sich isoliert und müsste sich neu erfinden, sagt WMP-Chef Michael Inacker im Interview.

Es lebe die Lehmschicht: Wie Führungskräftekommunikation in disruptiven Zeiten gelingt, zeigen speziell die großen Familienunternehmen.

Ausgabe kaufen, Abo/Probeabo abschließen