Detailinformationen

Autor

Klaus Eck

Geschäftsführer d.Tales

verfasst am

06.06.2019

im Heft

06/2019

Schlagworte

Corporate Influencer, Klaus Eck, d.Tales, Standpunkt

Das aktuelle Heft
Ausgabe 06/2019

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Standpunkt

Botschafter der Zukunft


In Zeiten der Content-Flut können Corporate Influencer die Sichtbarkeit und Reputation ihrer Arbeitgeber stärken. Klaus Eck, Geschäftsführer der Content-Marketing-Agentur d.Tales, erklärt, wie Unternehmen geeignete Mitarbeiter finden und schulen, wie man Freiheit und Führung austariert – und warum das die Rolle der Kommunikationsverantwortlichen verändert.


Je mehr Content produziert wi
rd, desto schwieriger wird es für Unternehmen, mit ihren Botschaften in der Öffentlichkeit noch durchzudringen. Mit einer normalen Pressemitteilung können Marken kaum noch in den Redaktionen überzeugen. Viele Fachmagazine haben nur wenige Ansprechpartner in ihrer Redaktion. Unternehmen betreiben deshalb vermehrt Content Marketing und publizieren Inhalte auf ihren eigenen Social-Media-Plattformen. Allerdings stehen sie dabei vor einem Dilemma: Es fehlt ihnen häufig an journalistischem Know-how und Kapazitäten. Dennoch sehen viele Kommunikationsverantwortliche die Notwendigkeit, diesen Weg einzuschlagen. 


Klaus Eck: "Nicht jeder Mitarbeiter eignet sich als Corporate Influencer."

Eine gewisse Hoffnung setzen sie auf ihre Mitarbeiter aus anderen Abteilungen. So werden beispielsweise im Rahmen von Employee-Advocacy-Programmen Mitarbeiter dazu angehalten, Content in ihren eigenen Netzwerken zu sharen, den das Unternehmen vorher auf zentralen Plattformen bereitgestellt hat. Auf diese Weise sollen sie die Sichtbarkeit einzelner Unternehmensbotschaften erhöhen.

Doch dieser Ansatz muss scheitern, wenn Firmen nicht genügend auf die Bedürfnisse der neuen Markenbotschafter achten und diese nur unzureichend unterstützen. Eine größere Reichweite erzielen Unternehmen nur, wenn sie die Motivationslagen der Mitarbeiter berücksichtigen und diese von Anfang an ernst nehmen.

Die Bereitschaft, die Inhalte einer Marke zu teilen, ist bei den Mitarbeitern in der Regel nicht besonders groß. Von selbst geschieht das nur in Ausnahmefällen. Eine Organisation sollte darauf nicht mit Druck reagieren, sondern Anreize schaffen und die Mitarbeiter intrinsisch motivieren, für ihre Marke in Social Media aktiv zu werden. Dafür kann ein Corporate-Influencer-Programm einen guten Rahmen bieten. Der Kommunikationsabteilung kommt dabei eine wichtige strategische Rolle zu. Sie ist bei einer solchen Unternehmensinitiative oft federführend.

DER AUSWAHLPROZESS 

Ein Corporate Influencer sollte etwas Besonderes sein. Nicht jeder Mitarbeiter eignet sich für diese Rolle. Wir empfehlen daher in unserer Beratung, nur diejenigen zuzulassen, die nach einem internen Bewerbungsverfahren an einem Zertifizierungsprozess teilnehmen. Eine wichtige Voraussetzung dafür stellt die Zustimmung der Geschäftsführung dar. 

Corporate Influencer sollten gezielt ausgewählt werden. Nicht jeder hat Interesse daran, in der digitalen oder analogen Öffentlichkeit für das Unternehmen zu stehen. Für die Kommunikationsverantwortlichen entstehen damit neue Aufgabenfelder. Sie bleiben zwar die Hauptverantwortlichen in der Unternehmenskommunikation, kein normaler Mitarbeiter kann und sollte ihnen beispielsweise die Krisen-PR abnehmen. Doch ihre Rolle wird durch den Aufbau einzelner Corporate Influencer vielfältiger. So ist die Unternehmenskommunikation weiterhin federführend bei der strategischen Ausrichtung. 

Wenn weitere Kommunikationsagenten zugelassen und sogar unterstützt werden, können Unternehmen ihren unterschiedlichen Stakeholdern ein wesentlich vielfältigeres Kommunikationsangebot machen. Es fällt ihnen leichter, den fragmentierten Informationsbedürfnissen der Öffentlichkeit gerecht zu werden und auf diese Weise eine gewisse Nähe zu den Stakeholdern herzustellen.

Über Corporate Influencer wirkt die Kommunikation eines Unternehmens persönlicher. Sie verleihen einer Marke mehr Authentizität und Glaubwürdigkeit und gelten als vertrauensbildende Maßnahmen einer Organisation. Im Unterschied zu einem abstrakten Unternehmen wirken einzelne Fachexperten nahbarer und verbindlicher. In der Regel stehen sie für konkrete Themen- und Kompetenzfelder und tauschen sich über ihre Netzwerke dazu gezielt aus. Dafür sind Twitter, LinkedIn und Xing besonders gut geeignet. Sie erlauben es, sich als Kommunikationsagent wiedererkennbar zu machen. 

Wer regelmäßig gezielt zu einzelnen Themenfeldern Content veröffentlicht und seinen Beitrag zu passenden Diskussionen liefert, kann darüber seine Personal Brand auf- und ausbauen. Das wirkt sich positiv auf die Reputation eines Unternehmens aus, wenn die Akteure als dessen Mitarbeiter wahrgenommen werden. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Den kompletten "Standpunkt" lesen Sie in unserer Juni-Ausgabe. Darin erklärt Klaus Eck, unter welchen Voraussetzungen Corporate-Influencer-Programme erfolgreich sind, wieso die Kommunikation dabei stets die Federführung haben sollte, warum langwierige Freigabeprozesse für Corporate Influencer tabu sind und wie die Unternehmensbotschafter die Reputation ihrer Arbeitgeber steigern und das Employer Branding unterstützen.

Die prmagazin-Ausgabe 06/2019 – darin unter anderem:

Vernetzer: Vom No-Name zum Ziel US-amerikanischer Notstandsmaßnahmen: Die Arbeit von Huawei-Kommunikator Carsten Senz hat sich völlig verändert.

"Wir gehen unseren eigenen Weg": BMW-Kommunikationschef Maximilian Schöberl hält an seiner Strategie der Zurückhaltung fest – trotz aller Kritik.

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