Detailinformationen

Autor

Matthias Wesselmann

Vorstand fischerAppelt

verfasst am

05.07.2019

im Heft

07/2019

Schlagworte

Matthias Wesselmann, fischerAppelt, #AgenturderZukunft, Susanne Marell, Christiane Schulz

Das aktuelle Heft
Ausgabe 07/2019

Zum Inhalt

Abos und Einzelhefte

Standpunkt

Bauplan für die Agentur der Zukunft

Bild: teracreonte/Fotolia.com


Schwarz oder Weiß? Netzwerk oder Boutique? „Das Geschäftsmodell dieser Agenturen ist tot“ oder „Solchen Agenturen steht eine blendende Zukunft bevor“. Die Diskussion zur #AgenturderZukunft dreht sich im Kreis, meint fischerAppelt-Vorstand Matthias Wesselmann – und skizziert einen dritten Weg zwischen One-Stop-Shop und Spezialdienstleister. Eine Replik auf Susanne Marell (11/2018) und Christiane Schulz (05/2019).


Eine Meta-Entwicklung, die meines Erachtens unsere Zeit bestimmt, ist der Verlust der Mitte. Das meine ich nicht kulturphilosophisch, sondern aus einer wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Sicht, die in der Theorie des „Long Tail“ auf die Spitze getrieben ist.

Nach den Beben der Europawahl reiben sich die Volksparteien die Augen. Ist ihre Zeit jetzt abgelaufen, oder steht ihnen durch Neuaufstellung und Spezialisierung eine blendende Zukunft bevor? Die Systeme sind heute komplex, und Einzelinteressen lösen mittlerweile Gemeininteressen ab. Selbst wenn die dringendsten Probleme erkannt sind, ist die Lösung in einem komplexen, vernetzten System nicht einfach. Wer „Die Logik des Misslingens“ kennt, weiß, dass es dazu Entscheidungsintelligenz braucht sowie die Fähigkeit, die Denkweise den speziellen Umständen anzupassen.


Matthias Wesselmann, fischerAppelt: "Was die Kunden heute suchen, ist ein One-Stop-Shop, bestenfalls einen einzigen Dienstleister."


Das Ergebnis: Die Volksparteien, die früher konsensfähig Wählermassen mobilisierten und hinter sich brachten, verlieren gegen Partikularinteressen. Der viel zitierte Anfang der US-Verfassung von 1787 – „We, the people“ – wäre heute vermutlich „Me, the individual“. 

Einen ähnlichen Verlust der Mitte erleben wir im Handel: Das fusionierte Karstadt und Kaufhof hat sich zu einem neuen Konglomerat von Themenkaufhäusern ohne Fokus aufgeschwungen, deren Zielgruppe irgendwie alle sind. Während die Mitarbeiter protestieren, das Marketing weiterhin Prospekte der Zeitung beilegt, kauft der Kunde online bei Otto, Amazon und About You oder im spezialisierten und zum eigenen Geschmack passenden Concept-Store ein. Es wird immer schwieriger, mit der amorphen Mitte gute Geschäfte zu machen.

Was lernen wir daraus für die Agenturbranche? Auch hier zeichnet sich meines Erachtens ein Verlust der Mitte ab. Agenturen, die kommunikative Commodities anbieten (ich finde, dass dieser Anglizismus es am besten trifft), degenerieren in einem ruinösen Preiskampf zur verlängerten Werkbank. Für die Mitte wird nichts mehr gezahlt. Das Produkt ist austauschbar, der Preis bestimmt die Kaufentscheidung, Agenturleute verhandeln mit dem Einkauf, es wird gefeilscht wie beim Schraubenkauf. Man kann daraus ein Geschäftsmodell mit einem halben Prozent Marge machen, Spaß macht das aber nicht.

Wenn der Spaß an der Agenturarbeit bleiben soll, bleibt mittelfristig also nur die Spezialisierung. Unübersehbar gewinnen solche Agenturen an Bedeutung, oft fokussiert auf eine Branche wie Hospitality oder AdTech oder ein Themenfeld wie Influencer-Marketing oder Studien-PR. Viele Unternehmen haben Gefallen daran gefunden mit Spezialisten zu arbeiten, liefern sie doch meist kreativ wie qualitativ hervorragende Arbeit und kennen sich bestenfalls in der Branche exzellent aus. Die verlängerte Werkbank der Mitte hat das Nachsehen. 

Aber: So manches Unternehmen, gerade größere Firmen mit komplexen Kommunikationsaufgaben, haben mittlerweile Probleme damit, die Informationsflüsse zwischen ihren zahlreichen Spezialagenturen zu koordinieren. Marketing- und Kommunikationsmanager versinken in Abstimmungsschleifen und werden zum Traffic-Manager ihrer eigenen Dienstleister. Das koordinierte Multichannel- oder Omnichannel-Marketing ist auf diese Weise effizient und bezahlbar kaum mehr möglich. Kommt dann noch die internationale Ausrichtung hinzu, ist Chaos programmiert.

Also doch lieber ein großes, internationales Netzwerk? Man sieht im amerikanischen und internationalen Markt, dass die Netzwerke schwächeln. Das liegt daran, dass man heute schnell sein muss und in neue Technologien investieren sollte, die vielleicht erst in Zukunft eine Rendite versprechen. Viele Netzwerke sind dafür nicht offen.

Dann bleiben noch die Unternehmens- und IT-Beratungen, die seit geraumer Zeit munter Digital- und Kreativagenturen kaufen. Ich glaube aber nicht, dass die Kreativität in diesem Umfeld wachsen wird. Viele Kreative haben keine Lust auf die Strukturen und Prozesse der Beratungsfirmen.

Es gibt einen dritten Weg, der das wachsende Bedürfnis des Markts nach Spezialisierung ebenso befriedigt wie die Möglichkeit bietet, mit einem oder einigen wenigen Agenturdienstleistern zu arbeiten. Er liegt darin, in höchstem Maß auf Spezialistentum zu setzen und gleichzeitig das Angebot eben dieser Spezialisten massiv zu verbreitern. 

Dabei geht es nicht nur um die klassischen und eher kommunikationsnahen Bereiche wie Werbung und Media. Sales-relevantes Marketing braucht heute künstliche Intelligenz, datengetriebene Kreation erfordert eine höchst kreative Personalisierung des Contents, Storytelling mit Mixed Realities braucht Performance Marketing, und Live Marketing läuft mit Public Relations zur Höchstform auf.

Dabei gilt: Je größer und breiter das Angebot bei gleichzeitig hoher Spezialisierung, desto besser die Marktchancen gerade bei großen Kunden und Projekten. Denn was die Kunden heute suchen, ist ein One-Stop-Shop, bestenfalls einen einzigen Dienstleister, der end-to-end das gesamte Spektrum kommunikativer Dienstleistungen anbietet. 

Der Teufel dieses dritten Wegs steckt im Detail und manifestiert sich in der Frage: Wie geht das zusammen? Dafür gibt es kein Patentrezept, aber einen Bauplan mit ein paar Dingen, die – wenn man sie richtig macht – zum Erfolg führen können. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Wie genau ein dritter Weg zwischen One-Stop-Shop und Spezialdienstleister aussehen könnte, skizziert Matthias Wesselmann in der Juli-Ausgabe des prmagazins in der Rubrik "Standpunkt".

>> TIPP: Die Debatte zur #AgenturderZukunft geht weiter – ab der September-Ausgabe in einer eigenen Rubrik!

Die prmagazin-Ausgabe 07/2019 – darin unter anderem:

Netzwerken ist Emanzipation: GDW-Gründerin Tijen Onaran und Bahn-Marketingchefin Antje Neubauer über Machtspiele und Geschlechter-Stereotype.

Dritter Weg: Zwischen One-Stop-Shop und Spezialdienstleister – Matthias Wesselmann skizziert einen Bauplan für die #AgenturderZukunft.

Ausgabe kaufen, Abo/Probeabo abschließen