Detailinformationen

Autor

Sabia Schwarzer

Leiterin Group Communications and Corporate Responsibility, Allianz

verfasst am

04.09.2018

im Heft

09/2018

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Ausgabe 09/2018

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Standpunkt

Ans Reißbrett

Foto: iStock.com/Alex Belomlinsky


Seismograf, Modell, Experimentierstation, Sparringspartner – das Rollenbild der Kommunikation hat sich verändert. Statt Empfehlungen zu geben, rückt sie stärker ins Zentrum der Geschäftsprozesse. Sabia Schwarzer, Leiterin Group Communications and Corporate Responsibility der Allianz, über Kommunikation als Steuerungshilfe – oder: Wie ich lernte, unseren Job neu zu buchstabieren.


Die Zukunft der Kommunikation? Was für eine Gelegenheit, einen großen Plan aufzurollen. Theorie, Umsetzungsschritte, Meilensteine, Messergebnisse – oje! Es fällt mir nicht leicht, das alles niederzuschreiben. Stattdessen möchte ich eine Geschichte erzählen. Es ist die Geschichte der ersten Begegnung mit meinem heutigen Chef. Sie sagt etwas aus über ihn und über mich. Sie beleuchtet, wie wir in der Allianz miteinander umgehen. 

Ich gebe sie wieder, weil ich meine: Für den Aufriss einer Zukunft sollte immer die Herkunft geklärt sein. Und es muss Einverständnis darüber herrschen, was sich gegenwärtig in unserem Umfeld abspielt. „Heute“ ist nicht „Früher“ – stärker denn je. Und das lässt ein neues Rollenbild der Kommunikation entstehen. 

Für mich ist unsere professionelle Zukunft als Kommunikatoren eine Ableitung meiner Prägungen durch viele Berufsjahre bei der Allianz. Ich habe diese Jahre von Anfang an als Zugehörigkeit zu einer weiteren „Familie“ empfunden. Diese hat ihre Besonderheiten, wie jede Familie einzigartig ist.

Es gibt Gemeinsamkeiten, doch die haben auch Grenzen. Und es gibt Gewohnheiten, die nicht immer ganz in die Zeit passen. Dies alles zusammen und das Ergebnis eines langen Spaziergangs bestimmen, wie ich mir die Zukunft der Kommunikation vorstelle. Wie also fing alles an?


Sabia Schwarzer: "Die Zukunft der Kommunikation ist für mich die eines Seismografen und die eines Modells für den Unternehmenswandel.
Foto: Jana Legler


Es war ein heißer Oktobertag in Washington, D.C. im Jahr 2014. Der Himmel: wolkenlos blau. Kaum Wind. Die Sonne: unbarmherzig. Ich sollte ihn an der Union Station abholen. Mein künftiger Chef: Er kam aus New York mit der Bahn. Die bisherigen Begegnungen waren flüchtig gewesen. Händeschütteln, „Wie geht’s?“, tschüss. Nun wollten wir uns näher kennenlernen. Ausloten, ob das was wird mit einer gemeinsamen Arbeit. Bei einem Spaziergang, hatten wir vereinbart. „Casual“ wollte er aus dem Zug aussteigen, hatte er mir aus New York geschrieben. Das übersetzen Amerikaner üblicherweise mit „Bermudas und T-Shirt“. Sympathisch. Oliver Bäte verstand darunter aber Hemd, lange Hose und Jackett.

Wir liefen insgesamt fünf Stunden lang die Washingtoner Mall auf und ab, unterbrochen durch ein Abendessen und einen Abstecher ins Arboretum. Saßen dazwischen auf einer Bank neben einem Springbrunnen. Und sprachen über die Dinge, die wichtig sind im Leben. Und dann über die Arbeit und meine künftige Rolle bei der Allianz. 

Dabei werde ich einen Schlüsselgedanken nie vergessen: „Die Allianz muss sich wandeln. Die Kommunikation sollte diese Änderungen aber nicht begleiten, sondern selbst der Wandel sein.“ Eine Kommunikationsabteilung, die darstellt, was mit Wandel gemeint ist. Nicht auf Charts, nicht in Presseerklärungen. Sondern als lebendes Modell. Wie wir zusammenarbeiten, wie wir uns organisieren und umorganisieren, wie wir Themen besetzen, wie wir Neues ausprobieren, verwerfen, als Standard oder Einzelfalllösung einführen – wer auf die Unternehmenskommunikation schaut, sollte die Zukunft der Allianz sehen. Egal, ob er sich von innen oder als Externer mit uns befasst. 

Klare Ansage, starke Botschaft. Und meine Gedanken begannen zu kreisen. Was für eine Neuauffassung der Kommunikationsarbeit! Natürlich verändert sie nicht alles. Doch der Fokus ist ein anderer. Was bleibt und bleiben soll: der Kern unserer Fähigkeiten, die selbst die nüchternsten Unternehmen an uns schätzen – Kreativität, Vielseitigkeit, Vernetzung, Einfühlung, Sprechfähigkeit in Wort und Bild. Geschichtenerzähler sein! Ehrlich gesagt: Das finden nicht nur andere an Kommunikatoren gut. Das finden wir selbst ganz prima. 

Dabei sehen wir schon mal sportlich darüber hinweg, dass das manchmal auch ins Chaotische und Unstrukturierte abdriften kann. Egal. Heute hören Kommunikatoren aufmerksamer zu, investieren dafür auch mehr Zeit in Online-Gemeinschaften und in der Öffentlichkeit – und senden weniger Verlautbarungen. Breit abgestützte Präsenz im Netz ist Pflicht, um frühzeitig zu wissen, wann und aus welchen Gründen etwas relevant wird. 

Sie sind mit ihren traditionellen Kernkompetenzen allerdings nicht mehr allein. In allen Unternehmensgliederungen gibt es Kommunikatoren, die hervorragend bloggen, Townhalls abhalten, Fotos posten, Beiträge in ihren jeweiligen Communitys absetzen oder kommentieren. Diese Dialogbrücken sind von unschätzbarem Wert für jedes Unternehmen. Aufgabe der Kommunikation ist es also, die Kollegen aller Stufen und Fachrichtungen dabei zu unterstützen. Und ihnen die Freiräume zu bewahren, die sie benötigen, um in den Netzen weiter so unabhängig wie möglich und doch gebunden an Regeln mit der Außenwelt zu kommunizieren. 

Doch dann gibt es weitere Dienstleistungen, bei denen ein Fragezeichen zu setzen ist. Mir kommt es manchmal vor, als ob wir Kommunikatoren – seit ich gelernt habe, Allianz mit Doppel-„l“ zu schreiben – Tonnen von PR-Material produziert haben, einfach nur deshalb, weil jemand das verlangt hat. Hier ein Video (das man jetzt gottlob ja per Mobiltelefon drehen kann), dort eine Rede, hier eine Presseerklärung, dort eine Dokumentation – stets gab es für solche PR-Produkte einen bestimmten Abnehmer. 

Der war nach getaner Arbeit im besten Fall auch dankbar. Und uns durchströmte das gute Gefühl, jemanden mit Kommunikation geholfen zu haben. Gut fürs Wohlbefinden, doch gegebenenfalls schlecht fürs Geschäft. Denn die Frage, welchen messbaren Zweck das jeweilige Produkt erfüllt hatte, blieb meist unbeantwortet. 

„Beschreiben Sie den Mehrwert, nicht die Aufgabe“, pflegt mein Chef zu sagen, wenn es um das Geschäft geht. Und was dort tagtäglich passiert, ist in der Kommunikation erst recht gang und gäbe: Hierarchie sticht Argument. Was als Anforderung ankommt, wird nicht auf seine Sinnhaftigkeit überprüft und gegebenenfalls verworfen. Sondern es muss „irgendwie vom Tisch“. Um später dann festzustellen: Wir haben eine Menge Material produziert, wie schön. Doch hat das dem Unternehmen geholfen, seinen Zweck besser zu erfüllen, nämlich Kunden optimal zu bedienen und Gewinne zu erwirtschaften, und zwar messbar? Achselzucken. Hier muss sich was ändern. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Wieso die Kommunikation in den Augen von Sabia Schwarzer in Zukunft näher ans Geschäft rücken muss und welche neuen Aufgaben das mit sich bringt, lesen Sie im September im prmagazin.


Die September-Ausgabe 2018 ist da. Darin unter anderem:

Der Visionen-Verkäufer: Wie Oliver Strohbach, Europa-PR-Chef von Byton, Sympathie und Vertrauen für den chinesischen Tesla-Angreifer schaffen will.

Standpunkt: Wie Sabia Schwarzer die künftige Rolle der Kommunikation sieht und was ein Spaziergang mit Allianz-Chef Oliver Bäte damit zu tun hat.

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