Detailinformationen

Autor

Thomas Voigt

Vice President Corporate Communications and Political Affairs Otto Group

verfasst am

12.02.2020

im Heft

02/2020

Schlagworte

Thomas Voigt, Otto Group, Fridays for Future, Nachhaltigkeit, Purpose, License to operate

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Ausgabe 02/2020

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Standpunkt

Immer wieder freitags

(Illustration: OlgaStrelnikova/Adobe Stock)


Konzerne und Manager geraten zusehens in Misskredit. Das zeigte zuletzt die Empörung über den Umgang von Siemens-Chef Joe Kaeser mit Kritik von „Fridays for Future“. Es braucht eine neue Haltung  für Unternehmensführung und Corporate Communications, meint Thomas Voigt, Vice President Corporate Communications and Political Affairs der Otto Group. Über PR für eine neue Epoche.


Joe Kaeser hat eigentlich alles richtig gemacht. Der smarte CEO baut Siemens radikal um, macht mehr Umsatz und Gewinn und strebt für den Industriekonzern die CO2-Neutralität für 2030 an. Kaeser ist ein guter Kommunikator, twittert offenbar mit seinem Wissen und zeigt auch politisch klare Kante. Was nur ist geschehen, dass sich die Medien seit dem Angriff von „Fridays for Future“auf den Konzern merkwürdig einig sind, dass diesem profilierten CEO keine Laufzeitverlängerung beschieden ist? 

Vordergründig haben Joe Kaeser und seine an sich sehr professionell agierende PR-Armada erstaunlich grobe Fehler gemacht. Offenbar gab es im Unternehmen bisher keine Instanz, die die Beteiligung an einem der weltweit umstrittensten Bauprojekte auf Reputationsrisiken überprüft hat.


Thomas Voigt: "Unternehmen kommen im öffentlichen Diskurs nur als ,Konzerne' vor, die ihre Interessen gegen Mensch und Natur durchsetzen."


Den Auftrag für die größte Kohlemine der Welt danach öffentlich infrage zu stellen, Bedenkzeit zu erbeten, um ihn ein paar Tage später aus sehr grundsätzlichen Gründen dann doch zu bestätigen, zeugt nicht von Souveränität. Und auch das schräge und dann noch gleich öffentlich gemachte Angebot, der Klimaaktivistin Luisa Neubauer einen Sitz im Aufsichtsrat eines neuen Konzernunternehmens anzubieten, missversteht die Rolle von Aktivisten und verkehrt die von Kaeser ja gelebte Dialogbereitschaft mit Kritikern ins Gegenteil. So weit, so arrogant, so misslich.

Etwas tiefer geschaut, wirft das kommunikative Scheitern von Joe Kaeser ein Schlaglicht auf die Chancen und Risiken im sozialmedial und medial getriebenen öffentlichen Diskurs zu Beginn des zweiten Jahrzehnts des 21. Jahrhunderts. Wahrnehmung statt Wahrheit bestimmen den Takt, Polarisierung und Populismus den Sound. Stromlinienförmige Narrative fressen sich wie Bagger ins Bewusstsein der Bürger und definieren eine hypererregte Kommunikationslandschaft. Moralisch fundierte Haltungen bestimmen die Erregungsarena. Jeder begründete Kompromiss erscheint für das eine oder andere Lager als Niederlage.

Unternehmer*innen und Unternehmen kommen in diesem öffentlichen Diskurs lediglich als „Konzerne“vor, die, scheinbar außerhalb der Gesellschaft stehend, ihre wirtschaftlichen Interessen gegen Mensch und Natur durchsetzen wollen. Es scheint, als bräuchten wir für eine ganz neue Epoche des gesellschaftlichen Diskurses eine neue Haltung für die Unternehmensführung und Corporate Communications. 

 

Gemeinwohl als License to operate

Seit Jahren beobachten wir eine Moralisierung der Märkte. Wirtschaftlicher Erfolg und legales Handeln reichen nicht mehr, um bei allen Stakeholdern Vertrauen zu gewinnen. Der ökologische und soziale Impact wird zur entscheidenden Variable, an der sich die Reputation eines Unternehmens und ganzer Branchen bemisst. 

Genügte es früher, die wirtschaftlichen Aktivitäten mit entsprechenden Programmatiken und netten PR-Kampagnen für das mediale Sperrfeuer und das Wetterleuchten in Social Media einzuhegen, wird der ökologische und soziale Fußabdruck, mehr noch der Beitrag zu einem wie auch immer definierten Gemeinwohl für ganze Branchen zur gesellschaftlichen Licence to operate. 

Konkret: Wirtschaftszweigen wie Finanzen, Immobilien, Luftfahrt, Energie, Schwerindustrie, Chemie und Textil oder Handelssegmenten wie dem Online-Handel droht der Entzug der Betriebsgenehmigung. Sie müssen ihre gesellschaftliche Daseinsberechtigung aufgrund gesellschaftlicher Strömungen, politischer Opportunitäten und partikularer Interessen in unvermessenem Kommunikationsgelände neu legitimieren. Für Manager von Unternehmen erwächst daraus die Herausforderung, ihre Haltung zu verändern. Sie müssen lernen, sich als Teil der Gesellschaft und des gesellschaftlichen Diskurses zu begreifen.

Die in vielen Unternehmen derzeit beliebte und wichtige Auseinandersetzung mit dem eigenen Purpose sollte konsequent mit der sehr ernsten Frage verbunden werden, wie Geschäftsmodelle, Produktionsweisen, Lieferketten und Marketingstrategien unter Legitimationsgesichtspunkten tatsächlich zukunftsfähig gemacht werden können – jenseits bunter Kampagnen und anbiederndem Mainstream-Sprech. In der Otto Group haben wir uns im vergangenen Jahr intensiv damit beschäftigt, welche zusätzlichen Fragen im Zuge der Digitalisierung nachhaltig beantwortet werden müssen: Daten, Künstliche Intelligenz und die Gestaltung der Arbeit sind aus unserer Sicht zentrale Themen. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der Februar-Ausgabe des prmagazins, warum aus Sicht von Thomas Voigt das Konzept einer Ökosozialen Marktwirtschaft zum ethischem Kompass für Unternehmen und Manager werden muss, öffentliches Vertrauen zur Leitwährung und Sachlichkeit zur Waffe gegen Polarisierung.


Die prmagazin-Ausgabe 02/2020 – darin unter anderem:

Der Bauchmensch:
 Byung-Hun "Huni" Park will beim Digitalisierungsvorreiter Viessmann mehr Leidenschaft und Spaß in die Organisation bringen.

Krisenkommunikation: 
Die klassische Toolbox hat ausgedient. Immer mehr Unternehmen digitalisieren ihre Krisen-PR.

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