Detailinformationen

Autor

Alexander Wilke

Leiter Kommunikation thyssenkrupp

verfasst am

08.06.2018

im Heft

06/2018

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Ausgabe 06/2018

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Standpunkt

It's the rhythm, stupid!


Ob Donald Trump, Elon Musk oder Quartalsberichte: Kommunikation wird immer schneller, flacher und polarisierender. Lassen sich Unternehmen drängen, diesen Takt stets mitzuspielen, setzen sie ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel. Alexander Wilke, Kommunikationschef von thyssenkrupp, plädiert für mehr Mut zum eigenen Tempo.

Krisenkommunikation ist für mich die Königsdisziplin der Kommunikatoren. Wenn eine feindliche Übernahme droht, die Staatsanwaltschaft vor der Tür steht, wenn Vorstände gehen müssen, Umweltkatastrophen passieren oder menschliche Schicksalsschläge das Unternehmen erschüttern. Immer dann muss es schnell gehen. Fragen Journalisten im Minutentakt an, ist für Abstimmungsprozesse keine Zeit.


Alexander Wilke: "Wir brauchen Mut zur Gelassenheit und das gegenseitige Vertrauen, dass im Zweifel immer gilt: Tiefe vor Tempo."


Kommunikation im Jahr 2018 fühlt sich an wie eine Dauerkrise: Alarm auf allen Kanälen. Vor 15 Jahren hat thyssenkrupp fünf Pressemitteilungen im Monat veröffentlicht. Heute kommen wir durch Twitter, Facebook, Instagram, Social Intranet und klassische Kommunikation auf monatlich mehr als 20.000 Interaktionen, also 1.000 pro Arbeitstag. So oder so ähnlich geht es jedem Unternehmen in Deutschland.

Um Missverständnisse gleich aus dem Weg zu räumen: Die Digitalisierung ist natürlich kein Teufelszeug, das nur Arbeitsplätze gefährdet und den Menschen zum stupiden Werkzeug des Klickkapitalismus macht. Aber sie verändert Kommunikation stark: Schnelligkeit und Flexibilität sind mehr denn je gefragt. Botschaften müssen emotional berühren und leicht verständlich sein. Zugleich werden unsere Inhalte immer komplexer. Tempo und inhaltliche Tiefe aber sind oft keine Freunde, fast so wie Fakten und Emotionen.

Heute ist mehr Lametta

Unternehmen reagieren mit sehr ähnlichen Strategien: Projektorganisationen werden aufgesetzt, Newsrooms und Digital Labs eingerichtet, man etabliert Content Marketing, führt Thought Leadership ein und experimentiert mit künstlicher Intelligenz. Wir nennen es „Change“, meinen aber ganz häufig nur „Speed“. Bei Twitter werden pro Sekunde rund 6.000 Tweets abgesetzt, eine Million in drei Minuten. Wer nicht mitrennt, verliert womöglich die Deutungshoheit. Wer dagegen in immer kürzeren Intervallen Nachrichten, neue Geschichten produziert, fühlt sich wahrgenommen.

Führend in dieser Disziplin ist Elon Musk, Gründer und CEO von SpaceX und Tesla. Obwohl er mit diesen Firmen bis heute kaum einen Cent verdient hat, wird Musk als Genie und Visionär gefeiert. Sein Kommunikationsverhalten gilt als vorbildlich. Über Twitter sucht er den direkten Draht zu (potenziellen) Kunden, wenn auch mit überwiegend flachen Botschaften. 

Jüngst hat Musk zum Beispiel angekündigt, dass er an einem Cyborg-Drachen arbeite. Dieser Blödsinn wurde auf Twitter mit einer halben Million Herzchen versehen. Die alte Liam-Gallagher-Masche: Der frühere Frontmann von Oasis sorgt zuverlässig für digitale Begeisterungsstürme, sobald er seinen Bruder Noel als „Hackfresse“ beschimpft. Heute ist mehr Lametta.

Das Prinzip Lametta gilt auch für die Unternehmenskommunikation. Als thyssenkrupp im September 2017 bekannt gab, seinen Stahl-Bereich in ein Joint Venture mit der europäischen Stahlsparte des indischen Tata-Konzerns ein bringen zu wollen, begann für die Kommunikationsabteilung ein Schwersteinsatz. Handwerklich hat mein Team an diesem Tag ganze Arbeit geleistet. Kein einfaches Thema, trotzdem sind wir mit unseren Botschaften in allen Kanälen durchgedrungen.

Zur Wahrheit gehört aber auch: Es war lediglich die Unterzeichnung einer Absichtserklärung (MoU) für das Joint Venture. Wie genau der Zusammenschluss aussehen wird, entscheidet sich erst bei der tatsächlichen Vertragsunterzeichnung (Signing). Und die Wettbewerbsbehörden haben auch noch ein Wort mitzureden (Closing). 

Über Wohl und Wehe der Transaktion wird aber bereits lautstark und emotional diskutiert, obwohl ein Großteil der Fakten noch gar nicht feststeht. Wen interessiert dann noch, was am Ende eigentlich rauskommt? „So läuft das Geschäft“, könnte man sagen. Stimmt! Aber dieses Phänomen wird zur Plage, wenn Unternehmen sich gedrängt sehen, mitzuspielen und immer schneller News und Geschichten zu produzieren. Denn so entstehen Ankündigungsweltmeister.

Dieser Text ist ein Auszug. Warum aus Sicht von Alexander Wilke Tempo Inhalt frisst und wie Unternehmen ihren eigenen Rhythmus finden, lesen Sie in der Juni-Ausgabe des prmagazins.

Die Juni-Ausgabe 2018 ist da. Darin unter anderem:

Hochoctan: Wie Matthias Eberle mitten im Großumbau von Eurowings die Kommunikation der neuen Gruppe zukunftsfest aufstellt.

Humor zur HV: Die Finanzkommunikation erobert die sozialen Medien. Wir stellen die Strategien der Vorreiter Daimler, Infineon und Siemens vor.

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