Detailinformationen

Autor

Erich Domke und Thomas Quast

Studienleiter

verfasst am

01.12.2010

im Heft

12/2010

Die Studie

Die Langzeitstudie des com.X Instituts in Kooperation mit dem prmagazin ermittelt seit 2001 jährlich Tendenzen zur Wechselwirkung von PR und Journalismus.

Methode: 15-minütige Telefoninterviews mit geschlossenen und offenen Fragen (ungestützt, ohne Antwortvorgaben)

Zeitraum Feldphase: 07. bis 18. Oktober 2010

Befragt wurden diesmal 100 Wirtschafts- journalisten von: Wirtschaftsmagazinen/ Zeitungen (60), Überregionalen Tageszeitungen (3), Überregionalen TV-/Radiosendern (10), Regionalen/lokalen TV-/Radiosendern (23), Nachrichtenagenturen (3), Onlineredaktion (1)

Befragt wurden 2001 100 Wirtschaftsredakteure aller Medientypen, darunter 50 mit Schwerpunkt Lebensmittelbranche

 

Die Studie mit Ressort-, Medien- und demographischen Subgruppenunterschieden ist als Download erhältlich bei com.X. Fragen zur Studie beantwortet Thomas Quast unter Telefon 0234/3250830.

Studie: Journalisten-Trends 2010

Entspanntes Verhältnis?

Eine Dekade ist im schnellen Mediengeschäft eine halbe Ewigkeit. prmagazin und com.X nehmen die zehnte Ausgabe der gemeinsamen Studie Journalisten-Trends zum Anlass innezuhalten. Statt um Themen und Kommunikationsleistung einer Branche geht es diesmal um die Einschätzung der Wirtschaftsjournalisten zu der grundsätzlichen Frage: Wie hat sich das Verhältnis von PR und Journalismus gewandelt – seit dem Start der Langzeitstudie im Jahr 2001, durch die Finanz- und Wirtschaftskrise und durch Social Media?

Das Fazit ist ernüchternd: Offenbar hat die PR-Branche es versäumt, ihren Ruf bei einer ihrer wichtigsten Anspruchsgruppen zu verbessern. Die Grundhaltung von Wirtschaftsjournalisten gegenüber Public Relations erweist sich im Vergleich zur ersten Ausgabe der Langzeitstudie Journalisten-Trends als recht stabil. Zwar sprechen genauso viele Befragte wie 2001 PR eine durchaus positive Rolle zu, entweder als Orientierungshilfe oder Ergänzung zum Journalismus. Für mehr als die Hälfte und nahezu die gleiche Zahl wie vor zehn Jahren ist sie jedoch in erster Linie eine andere Form von Werbung (siehe Abbildung 1). Ein weiterer, allerdings sehr kleiner Teil, meint, PR diene hauptsächlich der Verschleierung schlechter Nachrichten.

Deutlich zufriedener zeigen sich die Befragten hinsichtlich der generellen Zusammenarbeit mit PR-Leuten: Auf einer Sechserskala von „sehr zufrieden“ (1) bis „gar nicht zufrieden“ (6) verbessert sich der durchschnittliche Wert von 3,2 im Jahr 2001 auf 2,7. Besonders bemerkenswert: Die Zahl derjenigen, die die Zusammenarbeit mit 2 – also als „gut“ – bewerten, verdoppelt sich beinahe: von 20 auf 38 Prozent. Das könnte mit einer Professionalisierung im Verhältnis zwischen PR und Journalismus zusammenhängen, worauf weitere Ergebnisse hindeuten.

Die Reihenfolge der Faktoren, die aus Journalistensicht die Qualität der Unternehmenskommunikation beeinflussen, ändert sich gegenüber 2001 nicht (siehe Abbildung 2): Das Bewusstsein der Topmanager für Kommunikation und, daraus resultierend, die Stellung der Public Relations in der Unternehmenshierarchie gelten – auf dem hohen Niveau von 2001 – weiter als wichtigste Qualitätsfaktoren. Zuvor klar nachrangig eingestufte Faktoren wie Agenturleistungen, Kommunikationsbudgets und – damit sicher oft korrespondierend – die Unternehmensgröße stufen die Befragten 2010 jedoch als deutlich wichtiger für gute Kommunikation ein.

Passend dazu stimmen 86 Prozent der Medienvertreter der Aussage zu, professionelle Public Relations trügen dazu bei, dass Journalisten effizient arbeiten können (Zustimmung von 1 bis 3 auf einer Sechserskala, Durchschnitt: 2,2). Um gekehrt meinen jedoch mehr als drei Viertel, professionelle PR erschwere es, sich als Journalist „ein ungeschminktes Bild von einem Unternehmen machen zu können“ (durchschnittliche Zustimmung 2,6).

Fast ungeteilte Zustimmung finden die Aussagen, dass „PR-Leute mit journalistischer Erfahrung ihre Arbeit in der Regel besser machen, als wenn sie sich im Journalismus nicht auskennen“ – und umgekehrt, dass man als Journalist mit „guter Kenntnis der Arbeitsweisen und Methoden von PR Öffentlichkeitsarbeit besser nutzen kann“. In beiden Fällen ist die Zustimmung gegenüber 2001 um rund sechs Prozent auf 95 beziehungsweise 94 Prozent gestiegen. Auch dieses wechselseitige Verstehen kann man durchaus unter „Professionalisierung des Verhältnisses“ verbuchen.

Von welchen Unternehmen oder Organisationen wünschen sich Journalisten (noch) professionellere PR? 43 Prozent haben bei einer Abfrage ohne Antwortvorgaben spontan keine Optimierungskandidaten im Blick, oder es fallen ad hoc keine ein (siehe Abbildung 3). Neben vielen Einzelnennungen von Unternehmen und Branchen kristallisieren sich vor allem kleinere Organisationen, nämlich KMUs sowie Kommunen und öffentliche Verwaltungen, heraus (Politik allgemein wird weniger oft genannt).

Die Finanz- und Versicherungsbranche taucht auf der Wunschliste für Verbesserungen an zweiter Stelle auf – was ihrer Rolle und Kommunikation in der Finanz- und Wirtschaftskrise geschuldet sein dürfte (vergleiche dazu auch „Gedrückte Stimmung“ – Journalisten-Trends 2009 in prmagazin 12/2009). Dass sich überhaupt „Favoriten“ herausbilden, ist bemerkenswert. Denn bei Fragen ohne Antwortvorgaben entfallen in der Regel deutlich weniger Antworten auf eine oder wenige Möglichkeiten.

Erfreulicherweise meinen deutlich weniger Journalisten als vor neun Jahren, unsaubere PR-Praktiken „kämen ständig vor“ (diese Frage wurde erstmals für das Jahr 2002 gestellt; siehe Abbildung 4). Insbesondere wird offenbar weniger mit Anzeigenentzug gedroht, unterm Strich gibt eine geringere Zahl von Journalisten an, dass solche Sanktionen überhaupt vorkommen. Unerfreulich bleibt: Mehr als drei Viertel der Befragten erleben, dass PR unsauber arbeitet. Mit einer Ausnahme, die das journalistische Selbstverständnis sehr direkt betrifft: Dass Geld für den Abdruck von Artikeln angeboten wird, berichtet deutlich weniger als die Hälfte der Befragten. Davon abgesehen reicht das Spektrum von massiven Versuchen der inhaltlichen Einflussnahme über Falschmeldungen bis hin zum Druck auf Chefredakteure und Ressortleiter.

Die wichtigsten Ansprechpartner für Journalisten bleiben Experten – am liebsten unabhängige (siehe Abbildung 5). Deutlich wichtiger als Ansprechpartner sind gegenüber 2001 aber die Unternehmensspitze und auch die Pressesprecher geworden – letzteres kann als weiteres Indiz für die Professionalisierung des Verhältnisses zwischen PR und Journalismus gewertet werden. Wichtig geblieben sind andere Journalisten – ein Hinweis auf die Multiplikatorenfunktion von Medienvertretern auch für die eigene Zunft.

Wie in den Journalisten-Trends der Vorjahre haben wir gefragt, „wie präsent Vorstandsvorsitzende sind, wenn es um das Einstehen für Unternehmensbelange oder allgemeine Themen rund um die Märkte ihrer Unternehmen geht“. Da es diesmal nicht um eine Branche ging, wurden sechs Vorstandsvorsitzende von Dax-Konzernen ausgewählt.

Deutsche-Bank-Chef Josef Ackermann konnte seine Bewertung aus den Journalisten-Trends zum Thema Banken vom Vorjahr noch einmal verbessern und auch den eigenen „Rekord“ bei den Trends toppen (siehe Abbildung 6). Eine leichte Verbesserung gelang auch dem Vorstandsvorsitzenden von Volkswagen Martin Winterkorn, der 2008 beim Thema Automobilbranche ähnlich gut abschnitt. René Obermann scheint aus Journalistensicht seinen Job als erster Repräsentant der Deutschen Telekom genauso gut zu machen.

Wie in den Vorjahren halten es die Befragten für sehr wichtig, dass Unternehmen durch die öffentliche und mediale Präsenz der Unternehmensspitze ein Gesicht bekommen (94 Prozent stimmen einer entsprechenden Aussage zu; durchschnittliche Zustimmung 1,9). Zwei Drittel beziehungsweise fast drei Viertel der Journalisten halten deutsche Unternehmensspitzen hinsichtlich ihrer Präsenz insgesamt für zu zurückhaltend und lassen demgegenüber die Dax-Konzerne als positives Vorbild gelten – beides jedoch auf eher moderatem Zustimmungsniveau (durchschnittlicher Wert von 3,1 beziehungsweise 3,0).

Einer aktuellen Frage wollten wir auch bei den diesjährigen Journalisten-Trends nachgehen: ob und wie die Finanz- und Wirtschaftskrise die PR beziehungsweise das Verhältnis zwischen Journalismus und PR verändert hat. Insbesondere bemerken die Redakteure einen Wandel in der eigenen Zunft: Journalisten seien kritischer gegenüber Unternehmen und deren Kommunikation geworden, wobei das Ausgangsniveau vor der Krise nur mäßig hoch eingestuft wird (siehe Abbildung 7).

Zwei Fünftel der Wirtschaftsjournalisten bemerken eine krisenbedingte Zunahme von Kommunikationsaktivitäten, wogegen etwas mehr Befragte von einem unveränderten Niveau ausgehen. Für die Mehrheit der Journalisten hat sich die Bedeutung des Zugangs zur Unternehmensspitze nicht gewandelt. Ebenso unverändert seien Versuche der Einflussnahme durch PR-Leute. Jedoch bemerkt zu beiden Aspekten je ein Drittel auch eine Zunahme.

Für die klare Mehrheit ist die Offenheit der Unternehmen gegenüber Journalisten zwar gleich geblieben. Aber immerhin mehr als zwei Fünftel sehen geringere Offenheit, und das auf eher bescheidenem Niveau im Vergleich zu vor der Krise.

Eher entspannt ist das Verhältnis von Journalisten zu Social Media wie Blogs, Twitter oder Facebook. Hohe Zustimmung findet die Aussage, dass Social Media den klassischen Journalismus eher ergänzen, als ihn zu verdrängen (siehe Abbildung 8). Ebenfalls noch auf recht hohem Niveau sehen die Befragten das Potential von Social Media für Journalismus und Medien, um mit den Rezipienten zu interagieren – was letztlich der Rezipientenbindung dient.

Fast drei Viertel der Untersuchungsteilnehmer erkennen aber auch, dass Public Relations durch Social Media an den klassischen Medien vorbei direkter mit den Zielgruppen kommunizieren kann – wenn auch bereits auf deutlich geringerem Niveau.

Vergleichbar ist die Zustimmung zu der These, die Nachrichtenflut in Social Media werte den klassischen Journalismus wegen seiner Auswahl- und Bewertungsfunktion sogar auf. Dabei handelt es sich übrigens um die einzige Aussage zu dem Thema, der ältere Redakteure stärker zustimmen als jüngere. Ansonsten ist die Einschätzung zum Thema Social Media unbeeinflusst vom Alter der Befragten. Als wichtige Recherchequelle werden Social Media im Vergleich weniger gesehen.

Zu guter Letzt noch eine Anmerkung, die selbstverständlich sein sollte, aber wohl nicht immer ist: Mehr als 90 Prozent der Wirtschaftsjournalisten (durchschnittliche Zustimmung zur betreffenden Aussage 1,8) sehen sich als „Kunden der PR-Verantwortlichen, die schnell und gut bedient werden wollen“.

Aktuelle Kommentare

Noch keine Kommentare.

Kommentare werden moderiert.

Kommentar verfassen

Adding an entry to the guestbook

Bitte geben Sie hier das Wort ein, das im Bild angezeigt wird. Dies dient der Spam-Abwehr.

CAPTCHA-Bild zum Spam-Schutz Wenn Sie das Wort nicht lesen können, bitte hier klicken.