Detailinformationen

Autor

Holger Sievert, Alisa Sophie Alberternst, Marc Preisingerchen

Autoren-Infos am Textende

verfasst am

05.06.2019

im Heft

06/2019

Schlagworte

Holger Sievert, Alisa Sophie Alberternst, Marc Preisinger, Interne soziale Medien, Interne Kommunikation

Das aktuelle Heft
Ausgabe 06/2019

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Theorie & Praxis

Kein Quantensprung


Nach Vorgängerstudien in den Jahren 2013 und 2016 widmet sich ein Team um Holger Sievert, Professor und Leiter der Fakultät Medien der Hochschule Macromedia in Köln, erneut der Frage nach dem Einsatz interner Social Media. In der Juni-Ausgabe des prmagazins stellen die Autoren erstmals Ergebnisse ausführlich vor und analysieren Status quo und Entwicklungsperspektiven in deutschen Unternehmen.


Interne Kommunikation auf Basis sozialer Medien hat in den vergangenen Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen.
Viele Unternehmen versprechen sich durch mehr Austausch und bessere Kollaboration effizientere Prozesse und schnellere Innovationen. Dafür setzen sie isolierte Tools ein, einfache Social Intranets oder voll integrierte Enterprise Social Networks (ESN).

Doch die Bereitstellung von Technologie allein reicht nicht aus, um diese Ziele zu erreichen. Zusätzliche Erfolgsaspekte sind eine authentische Vertrauenskultur, der Einfluss interner Meinungsführer, die Einsetzbarkeit der Tools für Führungsaufgaben und eine fortlaufende Evaluation.

Der vorliegende Beitrag widmet sich den genannten Themen sowie der Gesamtsituation interner Social Media in deutschen Unternehmen im Jahr 2019. Im Fokus steht dabei die Frage, ob der oft diskutierte und erwartete Quantensprung der internen Kommunikation durch die skizzierten Entwicklungen wirklich stattfinden wird.

Die aktuelle Situation wurde nach Vorgängerstudien 2013 und 2016 in einer Online-Befragung zu Beginn dieses Jahres erneut durch die Hochschule Macromedia Köln untersucht, diesmal in Zusammenarbeit mit der Hamburger Intranetagentur Hirschtec. 



SITUATION: BEDEUTUNG INTERNER SOZIALER MEDIEN NIMMT ZU, 
IST ABER WEITERHIN NICHT ZENTRAL


Die fortschreitende Digitalisierung transformiert die Unternehmenskommunikation
 auch intern maßgeblich. Innovative Tools werden gefordert, die den Ansprüchen von Mitarbeitenden gerecht werden. All das soll die Mitarbeitenden in die Lage versetzen, auf verbesserte und innovative Weise zusammenzuarbeiten, was aber nur funktioniert, wenn es nicht zu viele verschiedene digitale Werkzeuge gibt. 

Die persönlichen und unternehmensspezifischen Anpassungen eines solchen internen Netzwerks sind von großer Bedeutung, um die Mitarbeitenden zu Kollaboration anzuregen und effektiv sowie effizient zu agieren. Grundlegende Aspekte wie Informationsaustausch, Kommunikation, Zusammenarbeit und Employer Branding gehören dabei zu den Hauptmotivationsfaktoren. Wie sich die aktuelle Situation in deutschen Unternehmen darstellt, untersucht die eingangs skizzierte Befragungsstudie von Hochschule Macromedia und Hirschtec mit insgesamt 352 Teilnehmenden.


Holger Sievert ist Professor und Leiter der Fakultät Medien der Hochschule Macromedia in Köln.

Eins der wichtigsten Ergebnisse: Die Bedeutung interner sozialer Medien in deutschen Unternehmen nimmt weiterhin deutlich zu, hat aber immer noch bei Weitem nicht alle Organisationen nachhaltig erreicht (siehe Abbildung unten). Im Vergleich zur Vorgängerstudie des Jahres 2016 konnte für die interne Kommunikation via Social Media auf gleicher Hierarchieebene ein Zuwachs von 20,4 Prozent auf 34,6 Prozent festgestellt werden. 2013 waren es sogar nur 12,2 Prozent der befragten Firmen, für die Social Intranets eine große oder sehr große Rolle spielten.

Dagegen wird der auf interaktiven Medien basierenden internen Kommunikation – über unterschiedliche Hierarchieebenen hinweg – diesmal eine relativ gesehen etwas geringere Bedeutung beigemessen (31,4 Prozent). Dennoch ist auch hier eine Steigerung von 10,6 Prozent gegenüber den Ergebnissen von vor drei Jahren und sogar von 19,5 Prozent im Sechsjahresvergleich festzustellen. 

Nach wie vor aber hinkt der Stellenwert sozialer Technologien in der internen Kommunikation dem in der externen weit hinterher: 60,9 Prozent geben an, dass Facebook, Instagram, Twitter und Co hier von hoher oder sehr hoher Relevanz für sie sind. Allerdings ist der Zuwachs mit nur 3,5 Prozent gegenüber der letzten Vorgängerstudie sowohl absolut als auch relativ deutlich geringer, während zwischen der ersten und zweiten Erhebung noch fast eine Verdoppelung des Werts zu beobachten war. Offenbar ist beim externen Social-Media-Einsatz eine gewisse Sättigung eingetreten – auch weil dieser je nach Kundengruppe und Produkt nicht für alle Geschäftsfelder gleich relevant ist.



Kultur: 
Vertrauen bleibt wichtigster Erfolgsfaktor


Doch wie „erweckt“ man „ein Social Intranet zum Leben“? Als zentraler Erfolgsfaktor dafür zeigt sich quantitativ 2019 wie auch schon 2016 das Thema „Vertrauen“. Bereits 2013 war dieses Stichwort in begleitenden qualitativen Interviews häufig genannt worden. Insgesamt sehen aktuell 30 Prozent der Befragten eine ausgeprägte Vertrauenskultur als wichtige oder sehr wichtige Grundlage für interne Social Media in Unternehmen. 

Gegenüber dem Vorgängerwert (29,8 Prozent) gibt es dabei kaum eine Steigerung – die Kategorie hat im Gegenteil im Dreijahresvergleich sogar ganz leicht verloren („sehr stark“ gegenüber „stark“). Dazu passt eine Abnahme der neutralen Bewertung (von 42 auf 38,8 Prozent) und eine Zunahme der skeptischen Perspektiven (von insgesamt 28,1 auf 31,3 Pro-zent für die Kategorien „sehr wenig“ und „wenig“). Betrachtet man nur die Unternehmen, bei denen interne soziale Medien auf gleicher Hierarchieebene eine große oder sehr große Bedeutung haben, so sehen dort ebenfalls nur 27 Prozent eine Vertrauenskultur als zentral oder sehr zentral an.

Geht es um die Schaffung von Vertrauen in Bezug auf interne soziale Medien, so sind – genau wie in der externen Kommunikation – Influencer als Meinungsführer zunehmend wichtig. Allgemein teilen Influencer über Blogs und Social-Media-Kanäle ihre Meinungen, Erlebnisse und Erfahrungen mit ihrer jeweiligen Community. Das Idealbild eines Influencers baut auf Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Authentizität und Ausstrahlung. Influencer zeichnen sich im Idealfall durch das Analysieren von Situationen, aktives Zuhören sowie intensives Nachfragen aus. 

Diese Strategie kann auch intern genutzt werden. Mehr als die Hälfte (51,1 Prozent) der Studienteilnehmenden sagen, dass interne Influencer ihr Vertrauen ins Social Intranet stärken. Zudem stellt sich heraus, dass interne Influencer tendenziell nicht der Führungsebene von Unternehmen angehören. 49,8 Prozent der Befragten bewerten die Aussage, dass interne Influencer eine Führungsposition einnehmen mit „stimme überhaupt nicht zu“ und „stimme eher nicht zu“. 

Interne Influencer werden aber auch nicht unmittelbar als Personen in der eigenen Abteilung wahrgenommen. Nur ein knappes Drittel (28,4 Prozent) sieht einen internen Meinungsführer in der eigenen Abteilung („stimme voll und ganz zu“ und „stimme eher zu“). Interne Influencer können also hinsichtlich der Position nicht klar zugeordnet werden, es geht möglicherweise mehr um Bekanntheit und Glaubwürdigkeit der konkreten Person. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der Juni-Ausgabe des prmagazins, wie Unternehmen Social Intranets zur Mitarbeiterführung einsetzen, wie intensiv sie ihr Vorgehen strategisch planen und dessen Erfolg evaluieren und wohin die Reise beim Einsatz interner Social Media geht.


Über die  Autoren:
Holger Sievert
ist Experte für interne Kommunikation sowie Professor und Leiter der Fakultät Medien der Hochschule Macromedia in Köln.
Alisa Sophia Alberternst und Marc Preisinger studieren dort Kommunikationsmanagement.

Die prmagazin-Ausgabe 06/2019 – darin unter anderem:

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