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Autor

Ansgar Zerfaß, Sophia C. Volk, Regina Chen, Melannie Zhan

Autoren-Info am Ende des Beitrags

verfasst am

17.08.2018

im Heft

08/2018

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Ausgabe 08/2018

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Theorie & Praxis

Ist der CSR-Ansatz zu einseitig?

Corporate Social Responsibility (CSR) versus Creating Shared Value (CSV): Das prmagazin stellt eine internationale Bevölkerungsstudie vor, die erstmals vergleichend untersucht hat, wie unterschiedliche Strategien der Verantwortungskommunikation von der Bevölkerung in Deutschland, den USA und China wahrgenommen werden.

1. Einleitung

Die Nachrichten über geplante Schließungen von Standorten oder Geschäftsbereichen bei Konzernen wie Coca-Cola, Siemens und Toys “R“ Us haben in den vergangenen Monaten für Diskussionsstoff in den Massenmedien und in der Gesellschaft gesorgt. Damit wurde die Debatte über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen erneut entfacht.

Öffentlich wird gefordert, unternehmensstrategische Entscheidungen nicht nur an ökonomischen, sondern auch an sozialen und ökologischen Imperativen auszurichten. In Zeiten der Medialisierung geht es jenseits der eigentlichen Handlungsoptionen dabei immer auch – und vielleicht sogar primär – um Fragen der öffentlichen Akzeptanz von Unternehmensstrategien.


Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.



Die Debatte um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wird seit geraumer Zeit unter dem Stichwort Corporate Social Responsibility (CSR) geführt (vgl. Raupp et al. 2011). Während sich die Forschung lange Zeit mit der inhaltlichen Analyse von CSR-Berichten oder CSR-Botschaften beschäftigt hat, wurde die Wahrnehmung von CSR-Kommunikation aus Perspektive der breiten Bevölkerung bislang vernachlässigt (vgl. Jarolimek 2013). 

2. Forschungsstand

Innerhalb der Forschung zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen dominieren bis heute Studien und Konzepte, die auf einem traditionellen CSR-Verständnis beruhen. Harvard-Strategiepapst Michael Porter und andere postulieren jedoch seit einiger Zeit, dass der klassische CSR-Ansatz zu einseitig sei. Sie favorisieren stattdessen das Konzept des Creating Shared Value (CSV): Strategien, mit denen Geschäftsinteressen des Unternehmens wie Interessen von Stakeholdern gleichermaßen befriedigt werden. Im Folgenden sollen die zwei Ansätze kurz skizziert sowie ausgewählte Forschungsergebnisse zu kulturellen Unterschieden unternehmerischer Verantwortung vorgestellt werden.

2.1. Corporate Social Responsibility 

In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen wurden zahlreiche Definitionen für den Begriff CSR diskutiert. Während Milton Friedman im Jahr 1970 propagierte „the social responsibility of business is to increase its profits”, sehen sich Unternehmen heutzutage weltweit der Erwartungshaltung gegenüber, langfristig und nachhaltig zu handeln. 

Unter Corporate Social Responsibility verstehen die meisten Praktiker und Forscher in Anlehnung an Carroll (1991), dass Unternehmen sich an der „triple bottom line“ – ökonomischen, ökologischen und sozialen Verantwortungsdimensionen – orientieren sollen. Dahinter steht im Allgemeinen die normative Annahme, dass unternehmerisches Engagement für die Gesellschaft unabhängig von ökonomischen Zielen zu betrachten sei (vgl. Raupp et al. 2011). 

CSR ist demnach entweder eine freiwillige Leistung oder ein Korrektiv zu wirtschaftlichen Interessen. Skeptiker kritisieren indes, dass in der Praxis oft Geschäftsinteressen hinter CSR-Maßnahmen verschleiert würden (Stichwort „Greenwashing“), was Glaubwürdigkeitsverluste zur Folge haben kann (vgl. Lock 2016).


2.2. Shared Value 

Die Harvard-Ökonomen Porter und Kramer kritisierten im Jahr 2011, dass gängige CSR-Ansätze zu kurz griffen und zu einseitig seien. Das von ihnen als Alternative ins Feld geführte Konzept „Creating Shared Value“ besagt, dass die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens und der Wohlstand der Gesellschaft miteinander in Wechselwirkung stehen und Unternehmen daher – aus Eigennutz – ein Interesse daran haben, einen gemeinsamen Mehrwert (Shared Value) für Unternehmen und Gesellschaft zu schaffen. 

Porter und Kramer (2011) verstehen unter CSV: „Policies or practices that enhance the business competitiveness of a company while simultaneously advancing social and economic conditions in a community where it operates“ (S. 66). Im Gegensatz zu CSR wird CSV als zentraler Wettbewerbsfaktor betrachtet, der als fester Bestandteil der Unternehmensstrategie fixiert und Kernunternehmerischer Innovationsfähigkeit ist, beispielsweise durch Interessenberücksichtigung oder die Kollaboration mit Stakeholdern (vgl. Porter/Kramer 2011; Wójcik 2016). Kurz: „Shared value is not social responsibility, philanthropy, or sustainability, but a new way for companies to achieve economic success“ (Porter/Kramer, 2011, S. 64).

In der Praxis gibt es bereits eine Bandbreite von Initiativen, Working Groups und Communitys zum Thema CSV, etwa die „Shared Value Initiative“ oder den „Shared Value Leadership Summit“, der seit 2014 in New York stattfindet und renommierte CEOs, Verbände, Forscher und Politiker zusammenbringt. Internationale Unternehmen wie Nestlé, Bayer, Barclays und Adidas, aber auch Mittelständler wie die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Mazars haben bereits CSV-Strategien implementiert und kommunizieren offensiv darüber. 

Nestlé veröffentlicht zum Beispiel einen ausführlichen CSV-Report, veranstaltet jährlich ein „Creating Shared Value Forum“ und verleiht einmal im Jahr den „Nestlé Shared Value Preis“. Shared Value wird bei Nestlé beispielsweise realisiert durch die Anpassung der Produkte für Menschen mit geringem Einkommen, damit diese wertvolle Nahrung zu einem leistbaren Preis und in einer adäquaten Verpackungsgröße kaufen können. 

Trotz der Popularität in der Praxis wurde das Shared-Value-Konzept aber auch scharf kritisiert, etwa weil es wenig innovativ sei beziehungsweise nur ein erweitertes Verständnis von CSR darstelle und bislang nur unzureichend empirisch erforscht sei (vgl. Crane et al. 2014; Beschorner/Hajduk 2015). In der Tat gibt es bislang keine Studien zur Wahrnehmung von CSV-Kommunikation aus der Perspektive der Bevölkerung.

Die vorliegende internationale Bevölkerungsstudie (n = 1.784) hat erstmals vergleichend untersucht, wie unterschiedliche Strategien der Verantwortungskommunikation von der Bevölkerung in Deutschland, den USA und China wahrgenommen werden, inwiefern die Bevölkerung Unternehmen mit einer CSV-Strategie gegenüber solchen mit einem traditionellen CSR-Ansatz bevorzugt und ob es kulturelle Unterschiede gibt. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Den vollständigen Beitrag lesen Sie auf 7 Seiten in der August-Ausgabe 2018 des prmagazins (mit ausführlicher Literaturliste).


Autoreninfo:

Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. 

Sophia Charlotte Volk ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. 

Yi-Ru Regina Chen ist Associate Professor an der School of Communication der Hong Kong Baptist University, China. 

Melannie Zhan ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der School of Communication der Hong Kong Baptist University, China.

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