Detailinformationen

Autor

Annika Schach

Professorin für Angewandte PR, Hochschule Hannover

verfasst am

04.09.2018

im Heft

09/2018

Das aktuelle Heft
Ausgabe 09/2018

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Theorie & Praxis

Influencer Relations

Die Begriffe Influencer Marketing und Influencer Relations werden in der Kommunikationspraxis derzeit intensiv diskutiert. Zwölf Thesen von Annika Schach, Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover und selbstständige Kommunikationsberaterin.


Die Entwicklung des Arbeitsfelds Influencer Marketing beziehungsweise Influencer Relations vollzieht sich rasant, ist jedoch stark geprägt von der operativen Umsetzung. Wie lässt sich die Zusammenarbeit mit digitalen Meinungsführern definieren, und warum ist dieser neue Bereich eine klassische Aufgabe der Public Relations?

Das Thema ist an und für sich nicht neu. Seit der Studie „The People’s Choice“ und den Columbia-Untersuchungen, der Entwicklung und Weiterentwicklung des Two-Step-Flow-Modells von Lazarsfeld in den 1940er Jahren weiß man, dass sich Einfluss auf Menschen nicht nur den Massenmedien zuschreiben lässt, sondern oftmals sogenannten „opinion leaders“ (Lazarsfeld et. al. 1944; Katz/Lazarsfeld 1955; Schenk 1995, S. 7).


Annika Schach ist Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover und selbstständige Kommunikationsberaterin. (Foto: Regina Kirchmeier)





Für die „neuen Meinungsführer“, denen aufgrund ihrer hohen Reichweite und ihres zugeschriebenen Einflusses besonderes Interesse zukommt, hat sich der Begriff des „Influencers“ durchgesetzt, wenngleich er durchaus kritisch betrachtet wird. Der Terminus umfasst den Einfluss, den ein Mensch auf andere ausübt, spezifiziert diesen Einfluss aber nicht weiter. 

Spricht man von Meinungsführern ist hier immerhin die inhaltliche Komponente der Meinung integriert (die sich ja zwangsläufig auf ein Thema beziehen muss), und es ist eine Statuskomponente enthalten. Spricht man von einem Führer, muss es demnach „Follower“ geben, die quasi einen geringeren Status innehaben. Der Begriff „Blogger“ beinhaltet demgegenüber die Tätigkeit der Person, nämlich das Verfassen und Publizieren von Inhalten in einem digitalen Blog. 

Warum ist die Kooperation mit Influencern grundsätzlich eine Aufgabe der Public Relations, wenngleich hier meist monetäre Aspekte die Kooperationen bestimmen? Bei der Zusammenarbeit mit Influencern haben es professionelle Kommunikatoren mit Menschen zu tun. Die Beziehungspflege und Kooperationsanbahnung im medialen Geschäft ist eine originäre Aufgabe der Public Relations – wenn man die digitalen Kanäle von Influencern nicht als reine Media-Kanäle missversteht.

Zwölf Thesen:

1 – Eine Differenzierung von Influencer-Typen ist demnach nach den Kriterien Reichweite, Thema, Plattform und Ursprung der Bekanntheit möglich.

2 – Der Professionalisierungsgrad eines Influencers kann als Bewertungskriterium genutzt werden.

3 – Der Faktor Reichweite ist zu differenzieren nach der Stärke der Verbindungen in „weak ties“ und „strong ties“.

4 – Influencer Relations arbeitet im Rahmen eines persuasiven PR-Verständnisses mit digitalen Influencern.

5 – Influencer Relations zielen auf einen langfristigen Beziehungsaufbau von Organisationen zu Influencern, die eine kontinuierliche Präsenz in digitalen Kanälen, Plattformen oder eigenen digitalen Angeboten anstreben.

6 – Organisationen profitieren bei Influencer Relations wie auch in den Media Relations von der Vertrauenswürdigkeit einer Fremdbeschreibung durch digitale Meinungsführer.

7 – Influencer Relations sind immer darauf angelegt, eine Kooperation in Form von Aushandlungen zwischen Organisation und Influencer anzustreben. Die letzte inhaltliche Entscheidung obliegt dem Influencer. 

8 – Influencer Relations können als doppelte Kontextsteuerung verstanden werden, indem Unternehmen über Mittlerpersonen mit deren Publika kommunizieren. Dabei wird die Autonomie des Influencers erhalten, die Steuerung erfolgt über Anreize – wie der Vermittlung einer inhaltlichen Passung zur Kommunikation des Influencers, thematischem Interesse beim Influencer und seinen Followern sowie monetärer Kooperationsgeschäfte. 

9 – Influencer sind in der Regel in einer Doppelfunktion sowohl als Produzent von Inhalten als auch als Entscheider oder Umsetzer von Kooperationen mit Unternehmen tätig. Die Interdependenz zwischen Glaubwürdigkeit und Geschäft ist ein wesentliches Qualitätskriterium für Influencer.

10 – Influencer Relations können Vertrauen und Glaubwürdigkeit in eine Marke aufbauen, indem entsprechende Inhalte in ein existierendes und aktuelles Themenumfeld eingebunden werden. 

11 – Influencer Relations sind ein relevantes Arbeitsfeld, wenn man Unternehmenskommunikation als kommunikatives Netzwerkmanagement versteht.

12 – Corporate Influencer können für eine Organisation als Mitglied eines Themennetzwerks agieren und somit Anschlussfähigkeit in den Stakeholder-Beziehungen sicherstellen.

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Dieser Text ist ein Auszug. Den vollständigen Beitrag von Annika Schach lesen Sie im September 2018 auf acht Seiten im prmagazin.


Die September-Ausgabe 2018 ist da. Darin unter anderem:

Der Visionen-Verkäufer: Wie Oliver Strohbach, Europa-PR-Chef von Byton, Sympathie und Vertrauen für den chinesischen Tesla-Angreifer schaffen will.

Standpunkt: Wie Sabia Schwarzer die künftige Rolle der Kommunikation sieht und was ein Spaziergang mit Allianz-Chef Oliver Bäte damit zu tun hat.

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