Detailinformationen

Autor

Kerstin Thummes (Universität Greifswald), Peter Winkler (Universität Salzburg)

verfasst am

07.12.2020

im Heft

12/2020

Schlagworte

Verantwortung, Kommunikation, Transparenz, Dialog, Verhaltenskodizes, Bevölkerungsbefragung, Kerstin Thummes, Universität Greifswald, Peter Winkler, Universität Salzburg

Das aktuelle Heft
Ausgabe 12/2020

Zum Inhalt

Abos und Einzelhefte

Verantwortungskommunikation

(Wie) Sieht die Öffentlichkeit Widersprüche verantwortungsvoller PR?

Verbindliche Verhaltenskodizes über moralische Grundregeln führen in manchen Situationen zu unmoralischen Entscheidungen. Kerstin Thummes von der Universität Greifswald und Peter Winkler von der Universität Salzburg untersuchen in ihrer aktuellen Forschung Widersprüche verantwortungsvoller PR. In diesem Beitrag stellen sie erstmals Ergebnisse einer Bevölkerungsbefragung zur öffentlichen Wahrnehmung der Widersprüchlichkeit von Transparenz, Dialog und Verhaltenskodizes als Schlüsselprinzipien verantwortungsvoller PR vor.


1 Ausgangslage:
Aktuelle Perspektiven der PR-Forschung zu Verantwortungsprinzipien


Organisationen haben transparent, dialogisch einvernehmlich und von verbindlichen ethischen Richtlinien geleitet zu kommunizieren, so das allgemeine Credo verantwortungsvoller PR-Praxis. Dass die mantraartige Wiederholung dieses Credos in der Öffentlichkeit mitunter eher Skepsis als das erwünschte Vertrauen hervorruft, mag dem einen oder der anderen Praktiker*in freilich nicht entgangen sein.

Auch Vertreter*innen der deutschsprachigen PR-Forschung sehen dieses einseitige Credo seit Längerem kritisch: Transparenz könne im Fall von Organisationen eigentlich immer nur „funktionale Transparenz“ sein und damit nur eingeschränkt erreicht werden (vgl. Szyszka 2015). Dialog berge bei aller Verständigungs- und Einvernehmlichkeitsorientierung immer das Risiko unauflöslich konfliktärer Standpunkte (vgl. Burkart 2015). Und Verhaltensregelung kann immer auch zu einer Einschränkung situativer Urteilsfähigkeit führen (vgl. Schultz/Wehmeier 2010).

In jüngster Zeit wird in der internationalen akademischen Debatte rund um unternehmerische Verantwortung und in korrespondierenden Debatten der PR-Forschung dieser Befund einer notwendigen Beschränktheit von Transparenz, Dialog und ethischen Verhaltenskodizes noch weiter zugespitzt und in Richtung gegenläufiger Verantwortungsprinzipien verkehrt (vgl. ausführlich Winkler/Thummes, im Druck): Im Licht eines zunehmenden, auch digitalisierungsbedingten Bewusstseins um die Schattenseiten eines umfassenden Transparenzcredos (zum Beispiel unerwünschte Leaks, öffentliche Überwachung) wird die Notwendigkeit eines beidseitigen „Rechts auf Opazität“ (Birchall 2016), also der Wahrung von Diskretion und Geheimhaltung bestimmter öffentlicher und unternehmerischer Belange, als neue PR-Aufgabe (vgl. Vujnovic/Kruckeberg 2016) erachtet.

Ferner wird argumentiert, dass der Sachlichkeits- und Einvernehmlichkeitsfokus des etablierten Dialogcredos zu einer Radikalisierung öffentlicher Positionen an den Rändern (zum Beispiel Hassrede) führe und es entsprechend eines agonistischen PR-Verständnisses (vgl. Davidson 2016) bedürfe, das Auseinandersetzung mit dem affektgeladenen, konfliktären Charakter öffentlicher Debatten als Bestandteil unternehmerischer sozialer Verantwortung anerkennt.

Schließlich wird in aktuellen Zugängen zur Verantwortungskommunikation (vgl. Christensen et al. 2017) der Umstand diskutiert, dass kodifizierte und standardisierte Verhaltensregulierung die Aushandlung unternehmerischer Verantwortung gerade bei konfliktträchtigen Fragestellungen eher verhindere als fördere. Entsprechend wird für eine situative, also in der Situation zu verhandelnde und entscheidende Verantwortungsethik (vgl. Clegg et al. 2009) plädiert.

Etablierte Verantwortungsprinzipien der PR-Praxis werden in der aktuellen Forschung also nicht nur relativiert, sondern mit widersprüchlichen Anforderungen und Prinzipien konfrontiert. Interessant ist, dass dabei beide Positionen – jene, die etablierte Prinzipien der Transparenz, des Dialogs und der Verhaltenskodizes vertreten, ebenso wie jene, die für Opazität, Agonismus und situative Ethik plädieren – ihr Ansinnen jeweils im Sinne öffentlicher Anwaltschaft rechtfertigen.

Ob und wie die Öffentlichkeit selbst diese Positionen und deren Widersprüche nun aber sieht, darüber wissen wir wenig. Das gab uns den Anlass, gerade diese öffentliche Sichtweise, in deren Sinne normative PR ja zu handeln gedenkt, in der nachfolgenden, in Auszügen vorgestellten Studie zu erkunden. Dazu erläutern wir im Folgenden relevante Aspekte des Forschungsdesigns sowie empirische Ergebnisse und schließen mit Implikationen für die Praxis. 

 

2 Methodisches Vorgehen:
Fragebogendesign und Stichprobe


In einer Befragungsstudie über Prinzipien verantwortungsvoller PR untersuchen wir, wie die Widersprüchlichkeit von Transparenz, Dialog und Verhaltenskodizes in der Bevölkerung wahrgenommen wird und inwiefern alternative Prinzipien der Opazität, des Agonismus und der situativen Ethik Zustimmung erfahren.

Dazu haben wir im Mai 2019 in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Mindline Media eine standardisierte Online-Befragung 14- bis 69-jähriger Internetnutzer* innen in Deutschland mit einer Gesamtstichprobe von 1.500 Befragten durchgeführt.

Um die Widersprüchlichkeit der Prinzipien für die Befragten möglichst konkret erfahrbar zu machen, nutzten wir im Fragebogen drei sogenannte Vignetten, das heißt Kurzbeschreibungen eines Szenarios, in dem ein Unternehmen in einen Wertkonflikt gerät. Die Befragten wurden im Sinne eines quasi-experimentellen Designs in drei, nach demografischen Variablen quotierte, strukturgleiche Teilstichproben eingeteilt und erhielten jeweils nur ein Szenario. Jedes Szenario bezieht sich auf eines der etablierten Prinzipien, also auf Transparenz, Dialog oder Verhaltenskodizes, wobei die Beschreibungen weitestmöglich gleich gehalten sind, um einen Vergleich der Reaktionen in Hinblick auf die Prinzipien zu ermöglichen.

Als Beispiel für die Szenarien haben wir ein fiktives Unternehmen aus dem Sektor Haushaltselektronik ausgewählt, weil dieser nicht unmittelbar von Skandalen betroffen ist oder im Zentrum aktueller gesellschaftspolitischer Debatten steht und entsprechende Marken in Deutschland über die Jahre konstant hohes Konsument*innenvertrauen genießen. Das Unternehmen wird im ersten Absatz als Qualitätsanbieter und als guter Arbeitgeber vorgestellt, um den möglichen Verdacht auszuschließen, dass es allein aufgrund strategischen oder moralischen Fehlverhaltens in die widersprüchliche Lage geraten sein könnte.

Im eigentlichen Szenario wird dann jeweils mit Bezug auf Transparenz, Dialog und Verhaltenskodizes eine Situation geschildert, in der das Unternehmen sich zunächst zur Wahrung öffentlichen Ansehens veranlasst sieht, das jeweilige Prinzip einzuführen, in der Umsetzung jedoch bemerkt, dass es nicht eingehalten werden kann, ohne den genau gegenteiligen Effekt oder Geschäftsrisiken hervorzurufen.

Mögliche intervenierende Effekte durch die Einbettung der Situation in ein bestimmtes thematisches Setting, etwa CSR- oder Social-Media-Kommunikation, wurden vermieden. Daher sind die Szenarien allgemein gehalten und spezifizieren nicht den Gegenstand beziehungsweise Inhalt der Kommunikationssituation, in der das beschriebene Unternehmen die Widersprüchlichkeit des eigenen Vorgehens bemerkt.

Die jeweils rund 500 Befragten wurden zunächst gebeten, die beschriebene Situation des Unternehmens einzuschätzen. Insbesondere ging es darum zu erfassen, ob sie die Lage des Unternehmens als selbst verschuldet oder als unausweichlich wahrnehmen.

Im zweiten Schritt wurde die Zustimmung zu verschiedenen Handlungsmöglichkeiten des Unternehmens abgefragt. Dabei standen neben der Option, den Widerspruch anzuerkennen, offen anzusprechen und auszutragen, verschiedene gen semantischen Differenzial auszuwählen: auf der einen Seite steht die Beibehaltung des bisherigen etablierten Prinzips und auf der anderen Seite die Übernahme eines alternativen Prinzips. Der von uns entwickelte Fragebogen stellt bewusst einen hohen Anspruch an die Bereitschaft und Fähigkeit der Teilnehmer* innen, sich mit komplizierten, normativ widersprüchlichen Fragestellungen auseinanderzusetzen. Wir vermuten, dass Befragte diesbezüglich in der Umfrageforschung zu Unrecht unterschätzt werden, und betrachten die Untersuchung auch als einen Versuch, in dieser Hinsicht neue Wege einzuschlagen. Um einer möglichen Verunsicherung der Befragten entgegenzuwirken, wurden besonders anspruchsvolle Fragen um entsprechende Hinweise und Ermutigungen ergänzt. Zudem gab es stets die Option mit „Weiß nicht“ zu antworten. ausweichende Handlungen zur Bewertung, darunter beispielsweise, am eingeschlagenen Weg festzuhalten oder einen Kompromiss zu finden. Alle Einschätzungen wurden in Form ausformulierter Aussagen auf siebenstufigen Likert-Skalen abgefragt (1= trifft gar nicht zu; 7= trifft voll und ganz zu).

Den Abschluss der Befragung zum Szenario bildete die Aufforderung, zwischen zwei Handlungsempfehlungen für das Unternehmen auf einem siebenstufi gen semantischen Differenzial auszuwählen: Auf der einen Seite steht die Beibehaltung des bisherigen etablierten Prinzips und auf der anderen Seite die Übernahme eines alternativen Prinzips. Der von uns entwickelte Fragebogen stellt bewusst einen hohen Anspruch an die Bereitschaft und Fähigkeit der Teilnehmer* innen, sich mit komplizierten, normativ widersprüchlichen Fragestellungen auseinanderzusetzen. Wir vermuten, dass Befragte diesbezüglich in der Umfrageforschung zu Unrecht unterschätzt werden, und betrachten die Untersuchung auch als einen Versuch, in dieser Hinsicht neue Wege einzuschlagen. Um einer möglichen Verunsicherung der Befragten entgegenzuwirken, wurden besonders anspruchsvolle Fragen um entsprechende Hinweise und Ermutigungen ergänzt. Zudem gab es stets die Option mit „Weiß nicht“ zu antworten.


3 Ergebnisse:
Einschätzung der Szenarien und Handlungsempfehlungen

[…]

Dieser Text ist ein Auszug. Den vollständigen Beitrag von Kerstin Thummes und Peter Winkler lesen Sie in der prmagazin-Printausgabe Dezember 2020 (12/2020).

Die Autoren:
Univ.-Prof. Dr. Kerstin Thummes hat seit 2019 den Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft mit Schwerpunkt Organisationskommunikation an der Universität Greifswald inne.
Univ.-Prof. Dr. Peter Winkler leitet seit 2020 die Abteilung Organisationskommunikation am Fachbereich Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg.


Die prmagazin-Ausgabe 12/2020 – darin unter anderem:

Der Diplomat:
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