Detailinformationen

Autor

Ansgar Zerfaß/Markus Wiesenberg

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verfasst am

10.12.2019

im Heft

12/2019

Schlagworte

Theorie & Praxis, Ansgar Zerfaß, Markus Wiesenberg, Universität Leipzig, Vertrauen

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Ausgabe 12/2019

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Theorie & Praxis

Vertrauen in Kommunikatoren


Ansgar Zerfaß (rechts), Professor für Strategische Kommunikation, und Co-Autor Markus Wiesenberg, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.


Wie steht die deutsche Bevölkerung zu denjenigen, die das Bild von Unternehmen und anderen Organisationen in der Öffentlichkeit prägen? Dazu gibt es bislang nur wenige Erkenntnisse. Ansgar Zerfaß und Markus Wiesenberg von der Universität Leipzig analysieren im aktuellen prmagazin die Ergebnisse einer Bevölkerungsstudie und einer Befragung von PR-Verantwortlichen zum Vertrauen in Kommunikatoren.


1 – Einleitung

Öffentliches Vertrauen ist für Unternehmen wie auch für alle anderen Organisationen (Non-Profits, Verbände, Behörden) unerlässlich. In der heutigen, globalisierten Welt bildet und verändert sich öffentliches Vertrauen in Prozessen, die maßgeblich durch Informationen in traditionellen und sozialen Medien geprägt werden (vgl. Röttger 2020). Deshalb stellt sich nicht nur die oft erörterte Frage, wie die Menschen verschiedenen Institutionen vertrauen und wie sich dies im Zeitverlauf oder auch im internationalen Vergleich unterscheidet (vgl. hierzu beispielsweise Edelman 2019). 

Man muss zudem die Rolle von professionellen Kommunikatoren wie Journalisten, PR-Verantwortlichen und Marketingexperten in den Blick nehmen. Nur wenn diesen vertraut wird, kann das eintreten, was Berater nach der (nicht ganz uneigennützigen) Konstatierung von Vertrauens- und Reputationsverlusten im Allgemeinen empfehlen: eine Unterstützung des Vertrauensaufbaus bei wichtigen Stakeholdern durch strategische Kommunikation. 

Wie steht es um das Vertrauen der deutschen Bevölkerung in diejenigen, die das Bild von Unternehmen und anderen Organisationen in der Öffentlichkeit prägen? Dazu gibt es bislang nur wenige Erkenntnisse. Die traditionelle Vermutung, dass Journalisten und deren Arbeit positiv bewertet werden und sie deshalb wichtige Multiplikatoren sind, ist angesichts immer wieder aufflammender Kritik am Mediensystem zu hinterfragen (vgl. Newman/Fletcher 2017). 

Ohnehin spielen unternehmenseigene Plattformen und damit auch eigene Kommunikatoren wie PR- und Marketingverantwortliche, aber auch Vorstände und normale Mitarbeiter in der Praxis eine immer größere Rolle (vgl. Zerfass et al. 2016b). Häufig wird empfohlen, diese Protagonisten öffentlich hervorzuheben (CEO-Positionierung) beziehungsweise sie als Botschafter einzusetzen (Markenbotschafter, Corporate Influencer) und sie so als Vertrauensmittler zu nutzen – meist aber ohne zu klären, ob sie selbst überhaupt öffentliches Vertrauen genießen. 

Deshalb ist weiterhin von Interesse, ob PR-Verantwortliche das öffentliche Vertrauen in verschiedene Kommunikatoren korrekt einschätzen. Wenn dies nicht der Fall ist, werden möglicherweise Budgets in falsche Bahnen gelenkt und Konzepte auf den Weg gebracht, die von vornherein zum Scheitern verurteilt sind. Der vorliegende Beitrag widmet sich dieser Thematik auf Grundlage einer empirischen Studie, die eine repräsentative Bevölkerungsbefragung in Deutschland mit einer Befragung von deutschen Kommunikations-/ PR-Verantwortlichen kombiniert. Sie ermöglicht eine erste Orientierung. Um einzelfallbezogene Planungen zu unterstützen, müssen vergleichbare Erhebungen bei den spezifischen Stakeholdern und für konkrete Kommunikatoren ergänzt werden. 


2 – Stand der Forschung
 

Die mit der vorliegenden Problemstellung angesprochenen Themenfelder wurden in der internationalen Forschung unterschiedlich intensiv diskutiert. Während zum Vertrauen in traditionelle Kommunikatoren einige Befunde vorliegen, gilt dies kaum für das Vertrauen in andere Protagonisten. Zur Einschätzung von kommunikationsbezogenen Stakeholder-Erwartungen durch PR-Verantwortliche gibt es einige wenige Erkenntnisse, die sich allerdings nicht auf Vertrauensfragen beziehen.


2.1 – Vertrauen in professionelle Kommunikatoren

Das öffentliche Vertrauen in jene, die professionell und institutionalisiert das Bild von Organisationen in der Gesellschaft prägen, wird seit Langem auf verschiedenen Ebenen untersucht. 

Erkenntnisse finden sich einerseits in Studien zum Vertrauen der Bevölkerung in verschiedene Berufsgruppen. Die GfK-Studie „Trust in Professions 2018“ zeigt: Nur 25 Prozent der Deutschen haben Vertrauen in Werbefachleute – das sind zwei Prozent weniger als 2016 (vgl. GfK Verein 2018). Das Vertrauen in Journalisten stieg im gleichen Zeitraum von 36 auf 38 Prozent, lag aber immer noch am unteren Ende des Vertrauens-Rankings. 

Das Vertrauen in Kommunikationsverantwortliche wurde dort nicht erhoben. Ältere Studien belegen jedoch ein geringes Vertrauen der deutschen Bevölkerung in die PR-Profession (vgl. Bentele/ Seidenglanz 2004). Das deckt sich mit Erkenntnissen aus anderen Ländern, die vergleichbar niedrige Werte für Kommunikation/ PR und Marketing ausweisen (vgl. Larsson 2007). 

Aufschlussreich sind zudem Studien zum Vertrauen in Institutionen der Informationsvermittlung. Vielfach belegt ist das langfristig sinkende Vertrauen der Bevölkerung in die Massenmedien und das Mediensystem in Deutschland und Europa (vgl. European Commission 2018, S. 22-38; Edelman 2019). Für das Marketing-/ PR-System liegen dagegen keine aktuellen Erkenntnisse vor.

Insgesamt spiegeln diese Untersuchungen die Annahme wider, dass das, was die Bevölkerung über Organisationen zu wissen glaubt, maßgeblich von zwei Antagonisten beeinflusst wird: Journalisten, die aus externer Sicht berichten, und PR- und Marketing-Fachleuten, die für ihre Organisationen beziehungsweise Kunden kommunizieren und weniger vertrauenswürdig sind. 


2.2 – Vertrauen in verschiedene Fürsprecher von Organisationen

Die Vorstellung, dass das Bild von Unternehmen und anderen Organisationen nur von professionellen Kommunikatoren geprägt wird, greift allerdings zu kurz. Informationen und Interpretationen werden ebenso von Menschen verbreitet, die nicht in Kommunikationsberufen arbeiten. 

Dazu gehören sowohl Vorstände und Führungskräfte auf Leitungsebene als auch alle Mitarbeiter, die mit Interessengruppen interagieren oder öffentlich kommunizieren. Sie werden von der Bevölkerung als Unternehmensvertreter wahrgenommen, unabhängig davon, ob sie autorisiert, ausgebildet, qualifiziert oder sich dessen bewusst sind. 

Zu diesen Kommunikatoren gehören auch externe Akteure, die für oder über eine Organisation sprechen können, selbst wenn intern niemand beteiligt ist oder davon weiß. Beispiele sind Unterstützer und Fans oder Kunden/Klienten, externe Experten in einer Branche beziehungsweise in einem Fachgebiet (Professoren, Berater) oder auch Aktivisten sowie andere Organisationen mit unterschiedlichen Interessen, die eigene Ziele verfolgen, aber überlappende Themen vorantreiben. 

Diese Akteure und der Ansatz, dass Kommunikations- und Marketingverantwortliche sie aktiv als Protagonisten beziehungsweise Fürsprecher (Advocates) einsetzen, sind nicht neu. Im Zeitalter sozialer Medien und fragmentierter Öffentlichkeiten ist ihre Bedeutung jedoch gestiegen. 

Das zeigt sich beispielsweise im Bereich der CEO-Positionierung: Nicht nur Vorstandsvorsitzende, sondern auch andere Top-Manager werden zunehmend aktiv positioniert und als Sprecher für verschiedene Themen aktiv (vgl. Zerfass et al. 2016a; Golombek et al. 2019). 

Zudem versuchen viele Kommunikationsabteilungen, Mitarbeiter aller Art als Markenbotschafter und Corporate Influencer zu gewinnen und sie entsprechend zu befähigen (vgl. Andersson 2019). Dahinter steckt die Vorstellung, dass Mitarbeiter authentischer, glaubwürdiger und direkter kommunizieren können als professionelle Einheiten. 

Das setzt allerdings voraus, dass diesen Protagonisten – wenn sie für eine Organisation sprechen – das notwendige Vertrauen entgegengebracht wird. Wenn ihnen dagegen misstraut wird, würden sich die skizzierten Ansätze als Irrweg erweisen. Zum Vertrauen der Bevölkerung in diese Protagonisten gibt es jedoch bislang keine Erkenntnisse. Diese Forschungslücke gilt es zu schließen.


2.3 Einschätzungen von Kommunikatoren zu Prädispositionen der Bevölkerung

Wer Gehör finden und Botschaften vermitteln will, sollte fundiertes Wissen über die Einstellungen und Erwartungen seiner Kommunikationspartner haben. Deshalb beginnt der Managementprozess der Organisationskommunikation idealtypisch mit einer Analyse, die sich meist auf die Themenlandschaft (Issues Monitoring), die relevanten Kommunikationsplattformen und Multiplikatoren sowie auf das Wissen, die Interessen und die Einstellungen der wichtigsten Stakeholder erstreckt. 

In der Praxis schaut das naturgemäß etwas anders aus. Stakeholder- und Bevölkerungs- Befragungen sind deutlich aufwendiger als Medienanalysen und werden daher in der Regelkommunikation nur selten durchgeführt. Das befördert Missverständnisse und fehlgeleitete Kommunikationsstrategien. Denn Einstellungen ändern sich heute – nicht nur im politischen Raum – schneller denn je. Einstmals unverrückbare Annahmen müssen immer wieder hinterfragt werden. 

Ob und inwieweit Kommunikationsverantwortliche die Bevölkerung richtig einschätzen, ist allerdings bislang kaum bekannt. Das einzige größere Forschungsprojekt dazu ist die ComGap-Studie, in der die Einschätzungen von Kommunikatoren und Bürgern in zehn europäischen Ländern gespiegelt wurden. Inhaltlich ging es darin um die Kommunikation des Führungsanspruchs von Unternehmen und um Inhalte der Social- Media-Kommunikation (vgl. Zerfaß et al. 2015). 

Die Studie deckte eklatante Fehleinschätzungen auf und zeigte, dass die Relevanz unternehmensbezogener Inhalte von Kommunikatoren übersch.tzt wird. Hier kann man ansetzen und fragen, ob dies – jenseits von Inhalten und Themen – auch für das Vertrauen in die beteiligten Akteure gilt, also in diejenigen, die für Organisationen sprechen und den Diskurs über sie prägen. [...]


Autoren-Info:

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikationsund Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Er leitet die Studienreihe „Global Communication Monitor“ mit Erhebungen zur empirischen Vermessung der PR-Branche in mehr als 80 Ländern in Europa, Nordamerika, Lateinamerika und im Raum Asien-Pazifik. 

Dr. Markus Wiesenberg ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Er arbeitet zudem als Berater für Nonprofit- und Start-up-Kommunikation in Berlin.

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie die Detailergebnisse in der Dezember-Ausgabe des prmagazins.

Die prmagazin-Ausgabe 12/2019 – darin unter anderem:

Der Storyteller: Gerd Koslowski erklärt beim Düsseldorfer Handelskonzern Metro die Auflösung eines Konglomerats – ganz ohne Hexenwerk.

Unternehmens-Purpose: Bullshit oder Bingo? Bloß ein Buzzword oder echter Trend? Wie sich PR-Profis dem Thema nähern sollten.

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