Detailinformationen

Autor

David Selbach, Mitarbeit: Selma Schmitt

Freie Autoren

verfasst am

07.09.2020

im Heft

09/2020

Schlagworte

Martin Kunz, ADAC, Allgemeiner Deutscher Automobil-Club, Kommunikation, Corona-Krise, Digitalisierung

Das aktuelle Heft
Ausgabe 09/2020

Zum Inhalt

Abos und Einzelhefte

ADAC

Der Techniker


Martin Kunz treibt den digitalen Wandel der ADAC-Kommunikation voran – und ist stolz, dass alle Kollegen mitziehen. (Foto: Alexander von Spreti)


Kurz vor der Corona-Krise hat Martin Kunz den Umbau der ADAC-Kommunikation abgeschlossen. Gerade noch rechtzeitig, sagt der Diplom-Ingenieur und Ex-Technikjournalist. Europas größter Automobil-Club soll digitaler werden – und will sich nun auch noch vom Thema Auto emanzipieren. Lesen Sie im Folgenden einen Auszug aus der Titelstory – einen Vorgeschmack darauf gibt's auch als Video.


Quizfrage: Wo suchen die Deutschen Rat, wenn es um Corona-Reisewarnungen geht, um Risikogebiete und Stornierungen? Beim Auswärtigen Amt? Bei HolidayCheck? Beim Robert Koch-Institut? Nein: Reichweitengewinner im Themenfeld „Travel“ ist adac.de, haben die Online-Marktforscher von Searchmetrics Anfang Mai ermittelt. Sie analysierten, auf welchen Seiten Internetnutzer am häufigsten landeten, wenn sie entsprechende Suchbegriffe bei Google eingaben.

Der ADAC schlug sogar knapp die Online-Seiten des Außenministeriums. Zusammen ließen die beiden sämtliche anderen Anlaufstellen im Web weit hinter sich. Auf den Plätzen folgen: finanztip.de, reiseversicherung.de und tui.com. Interessant: Die Bundesregierung suchte sogar den Schulterschluss mit dem ADAC und verlinkte auf dessen Inhalte. Der Automobil-Club als Krisennavigator.

Martin Kunz, seit 2014 Chefredakteur der Mitgliederzeitschrift ADAC Motorwelt und seit Oktober  2019 auch Kommunikationschef des Allgemeinen Deutschen Automobil-Clubs, kann diesen Kantersieg gar nicht oft genug hervorheben. Im Vergleich zum Vorjahr hat der Traffic auf der Domain adac.de um 30 Prozent zugelegt. Tendenz: weiter steigend. Der ADAC schafft es offenbar, seine Online-Reichweite zu verbessern. Und das mit Themen abseits des Pkw. Denn: Die Organisation will sich „ganzheitlich“ als Mobilitätsdienstleister positionieren.

Europas größter Auto-Club hat sich in den vergangenen sechs Jahren mehrfach neu erfunden. Bis 2014 war er als Pkw-Lobby eine politische Großmacht und entsprechend von sich überzeugt. „Die konnten vor Selbstgefälligkeit kaum laufen“, sagt Uwe Ritzer, Wirtschaftskorrespondent der Süddeutschen Zeitung. „Es ging äußerst testosterongeladen zu, und alles drehte sich ums Auto.“

Auch wenn viele Mitglieder längst Carsharing nutzten und sich für Umweltzonen in der City einsetzten: Beim ADAC kämpften motorsportbegeisterte, ältere Herren weiter mit harten Bandagen gegen Tempolimits und autofreie Innenstädte. Umweltschützer, Radler, Bahn- und Busfahrer? Das waren die anderen.

Von diesem Image der reinen Pkw-Lobby will sich der ADAC freischwimmen. Was der Club heute sein will, lässt sich an seiner Sommerkampagne ablesen: ein „moderner Mobilitätshelfer“. Claim: „Immer für Sie da“. „Wir wollen die ganze Vielfalt der Mobilität abdecken“, erklärt Kunz. „Die Zeiten ändern sich.“

Die Zeitschrift Motorwelt nimmt nun also Themen wie Fahrradfahren und Wandern auf den Titel, in der externen Kommunikation, auf adac.de und in sozialen Medien positioniert sich der Club zum Beispiel mit Fußgängersicherheit, Elektro-Scootern, Jobtickets und nachhaltigen Urlaubsorten. Parallel baut der ADAC seine Leistungen aus, bietet neuerdings etwa einen Schlüsseldienst an.

Im Gegensatz zu früher, als Motorwelt und Reisemagazin die Stars der Kommunikation waren und adac.de das Anhängsel, will der Club nun alle Media-Channels sinnvoll einsetzen: „Hintergründiges Lesevergnügen in der gedruckten Motorwelt, der schnelle Nutzwert für unterwegs natürlich digital“, sagt Kunz. Er nennt die Strategie „quality first“. Der Vorstand hat die ehemalige Abteilung Öffentlichkeitsarbeit mit den Redaktionen zusammengelegt, die früher die beiden ADAC-Zeitschriften befüllten. Die Magazine wurden outgesourct.


"Es gibt Kollegen, die hätten vor zwei Jahren wahrscheinlich von sich selbst gesagt: Das ist nicht meine Welt", sagt Martin Kunz über den Digitalisierungsprozess in der ADAC-Kommunikation. (Foto: Alexander von Spreti)


Kunz organisierte für alle Mitarbeiter ein maßgeschneidertes Fortbildungsprogramm. Sie wurden in Digital Publishing, Online-Texten, SEO, in Content-Marketing, Social Media und Community-Management geschult. Mit Erfolg, wie er sagt: „Es gibt Kollegen, die hätten vor zwei Jahren wahrscheinlich von sich selbst gesagt: Das ist nicht meine Welt. Jetzt sind sie jeden Morgen hinter den Online-News her und schreiben – zack, zack – ihre Meldungen und Postings auf den Social-Media-Kanälen. Das ist schon eine tolle Entwicklung.“

Kunz ist stolz darauf, dass alle Kollegen den Wandel mitgemacht haben und keine Stellen gestrichen werden mussten. Für die Inhalte hat er sich ambitionierte Ziele gesetzt: In Sachen Recherchetiefe will er mit SZ und Spiegel mithalten, inhaltlich sind Internetportale wie autobild, Auto-motor-und-sport oder große Reiseportale die Benchmark.

Im Rückblick, betont Kunz, sei es großes Glück gewesen, dass der Umbau pünktlich Anfang Dezember abgeschlossen war: „Wir konnten ein paar Wochen üben. Dann kam die Corona-Krise. Wäre das ein halbes Jahr vorher passiert, hätten wir ziemlich auf dem Schlauch gestanden.“ So war das Redaktionsteam viel schneller und agiler, konnte alle Medien auch aus dem Homeoffice steuern.

Mit der neuen Ausrichtung mutet die Münchner Zentrale Mitgliedern und Organisation einiges zu. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der September-Ausgabe des prmagazins, wie das Team um Martin Kunz nach den Skandalen der Vergangenheit die digitale Wende geschafft hat, wie der ADAC die Emanzipation vom Thema Auto vorantreibt – und was der Kommunikationschef Kritikern entgegnet, die den größten Automobil-Club Europas in einer Identitätskrise sehen.

Die prmagazin-Ausgabe 09/2020 – darin unter anderem:

Der Techniker:
Kurz vor der Corona-Krise hat Martin Kunz den Umbau der ADAC-Kommunikation abgeschlossen – gerade noch rechtzeitig.

Tönnies: André Vielstädte über eine riesige Lust am Skandal, Konditionsprobleme in der Dauerkrise und die Prominenz seines Chefs.

Ausgabe kaufen, Abo/Probeabo abschließen