Detailinformationen

Autor

David Selbach

Freier Autor

verfasst am

05.04.2019

im Heft

04/2019

Schlagworte

Silvana Herold, Axa Deutschland, Versicherung, Unternehmenskommunikation

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Ausgabe 04/2019

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AXA

Die Change-Managerin


AXA-Kommunikationschefin Silvana Herold gilt als durchsetzungsstark und strategische Denkerin. (Foto: Jörg Heupel)


Silvana Herold ist seit einem Jahr Kommunikationschefin der deutschen Landesgesellschaft des Versicherers Axa in Köln – und damit bereits länger im Amt als zwei ihrer Vorgänger. Der Posten gilt als schwierig. Herold hat es nun aber offenbar geschafft, die Abteilung zu modernisieren – auch dank ihrer Führungsqualitäten.
 

Sollte es ein Symbol für die neue Axa-Welt geben, dann ist es vielleicht Wayguard: eine Smartphone-App, die Axa entwickelt hat und gemeinsam mit der Polizei betreibt. Nutzer – häufig Frauen – aktivieren die Anwendung beispielsweise, wenn sie allein unterwegs sind und ein unsicheres Gefühl haben. Dank des Mini-Programms weiß die Wayguard-Leitstelle, wo sie sind. Auf Wunsch können sie für die Dauer des Heimwegs auch einen Wayguard-Mitarbeiter anrufen und mit ihm telefonieren. Im Notfall alarmiert er die Polizei-Notrufzentrale.

Mehr als 260.000 Nutzer hat Wayguard schon – nach nur zwei Jahren. Und Silvana Herold, Kommunikationschefin des Versicherungskonzerns in Deutschland, zieht das Beispiel ausgesprochen gern heran, wenn sie illustrieren will, was sich bei Axa alles verändert hat. Zum einen versorgt die Sicherheits- App Herold und ihre Kollegen von der Axa- Kommunikation ganz simpel mit positiven, modernen Themen: „Es gibt viele tausend Fälle, in denen wir Menschen in unsicheren Situationen geholfen haben“, sagt Herold. „Wayguard hat sogar nachweislich ein Leben gerettet.“

Zum Zweiten hat eine Begleit-App für den Heimweg zwar nichts mit dem klassischen Kerngeschäft einer Assekuranz zu tun, aber umso mehr mit dem erweiterten Begriff eines „Begleiters in allen Lebenslagen“ rund um das Thema Sicherheit. Als ein solcher Rundumdienstleister will sich Axa im Zuge der digitalen Transformation des Unternehmens neu erfinden.

Und zum Dritten könne man eine Lösung wie Wayguard nur entwickeln und kommunizieren, wenn man über die Grenzen von Fachabteilungen und Zuständigkeiten hinausdenkt, sagt Herold. „Da müssen Menschen aus unterschiedlichen Bereichen zusammenarbeiten. Dafür braucht man fluide Organisationsformen und ein agiles Mindset.“

Als Silvana Herold Anfang 2018 bei Axa antrat, galt sie manchem Branchenbeobachter als überraschende Wahl. „Man kannte sie in der Szene nicht“, sagt ein Wirtschaftsredakteur, der sich schon lange mit Versicherern beschäftigt. „Andererseits gab es auch niemanden, der den Job machen wollte.“ Der Leitungsposten in der deutschen Axa Kommunikation war als Schleudersitz berüchtigt.

Anfang 2014 hatte der langjährige Kommunikationschef Ingo Koch seinen Hut genommen. Es dauerte mehr als ein Jahr, bis mit der ehemaligen Generali-Kommunikatorin Kerstin Bartels eine Nachfolgerin gefunden war. Sie hielt sich gerade mal fünf Monate. Einige Zeit später folgte Gregor Faßbender- Menzel. Er kam von Volkswagen Financial Services. Und auch er gab nach einigen Monaten auf.


Silvana Herold: "Es stellt sich doch zuallererst die Frage, wie man vorhandene Ressourcen effizient organisieren kann." (Foto: Jörg Heupel)


Damals stand bei Axa schon seit Längerem „Digitale Transformation“ auf der Agenda und damit ein neuer Ansatz in der Außendarstellung. Die Kommunikation mit ihren gerade mal zwölf Planstellen arbeitete jedoch weiter traditionell. Es gab Pressesprecher, die fest für bestimmte Themenbereiche verantwortlich waren und die externe Kommunikation betreuten. Andere Mitarbeiter beschäftigten sich gleichzeitig mit denselben Themen – nur in der internen Kommunikation.

Eine Social-Media-Strategie existierte nicht, es wurde viel ausprobiert und getestet. Das Durchschnittsalter der Mitarbeiter liegt bei 44, die Betriebszugehörigkeit im Mittel bei zehn Jahren. Bei allem fragte man als Erstes: Wessen Bereich ist das? Passend dazu saßen die Kollegen in klassischen Zellenbüros an langen Fluren. Versicherer, erklärt ein Wirtschaftsredakteur, seien „die konservativste Branche, die man sich vorstellen kann“.

Bei Axa zeigte sich das Kommunikationsteam offenbar besonders resistent gegen Veränderungen aller Art und schoss die Reformvorschläge der diversen Leiter ab. Während der Vorstandsvorsitzende Alexander Vollert immer vehementer eine neue, integrierte und digitale Kommunikation einforderte, bissen sich die wechselnden Kommunikationschefs an der eigenen Abteilung buchstäblich die Zähne aus.

Das änderte sich erst, als Silvana Herold kam. Die damals 48-Jährige ließ sich von den vielen Wechseln nicht abschrecken. „Alexander Vollert und ich haben sehr offen darüber gesprochen“, erzählt sie. „Es kommt ja darauf an, was man selbst aus einer Situation macht.“

Herolds ehemaliger Vorgesetzter bei der Aareal Bank, der dortige Kommunikationschef Sven Korndörffer, bescheinigt ihr „eine starke Persönlichkeit“. „Sie denkt immer übergreifend strategisch und  kann sehr gut auch mit schwierigen Themen umgehen“, sagt er. Herold sei enorm durchsetzungsstark und „lieferfähig“. Sie sei dabei aber „niemals brachial“, sondern eine exzellente Führungskraft mit dem Talent, Menschen mitzunehmen: „Sie zeigt den Menschen, was sie können, aber auch, warum sich Dinge ändern müssen“, so Korndörffer.

Offenbar fiel diese Mischung bei Axa auf fruchtbaren Boden, denn Herold hat das Team in den vergangenen zwölf Monaten massiv umgekrempelt. Ihre Vorgänger hatten bereits die Abteilungsleiter abgeschafft, Herold nahm sich die Zuständigkeitssilos vor. „Als ich hier anfing, konnte es vorkommen, dass man zu einem bestimmten Thema mit drei oder mehr Kollegen der Unternehmenskommunikation im Meeting saß, die sich gleichzeitig mit denselben Fragestellungen beschäftigten“, erinnert sich Herold. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in unserer April-Titelgeschichte, wie Silvana Herold die überkommenen Strukturen bei AXA aufbricht, wie sie ihre Rolle als Führungskraft definiert, auf welche Weise sie das aktive Themenmanagement verbessern will und wie ihre Mitarbeiter auf die Umbrüche reagieren.

Die prmagazin-Ausgabe 04/2019 – darin unter anderem:

Die Change-Managerin: Der PR-Posten bei Axa Deutschland war als Schleudersitz berüchtigt. Silvana Herold schaffte den Neuanfang.

"Wir haben jetzt ein Wachstumsthema": RWE-Kommunikatorin Stephanie Schunck über „Hambi“ und die grüne Zukunft des Energiekonzerns.

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