Detailinformationen

Autor

David Selbach

Freier Autor

verfasst am

07.11.2018

im Heft

11/2018

Schlagworte

Oliver Santen, Bundesverband deutscher Banken, Bankenverband, Privatbanken, Finanzinstitute

Das aktuelle Heft
Ausgabe 11/2018

Zum Inhalt

Abos und Einzelhefte

Bundesverband deutscher Banken

Mister Nice Guy


Sympathie, Offenheit und penible Planung – das ist das Rezept von Oliver Santen beim Bundesverband deutscher Banken. Der 49-Jährige ist seit September 2017 Geschäftsführer Kommunikation bei der Lobby-Organisation der privaten Finanzinstitute, die unter chronisch schlechten Imagewerten leiden. Santen will den Verband schlagkräftiger und reaktionsfähiger machen.

Es war „die erste oder zweite Woche“, erinnert sich Oliver Santen. Der frischgebackene Kommunikationschef des Bundesverbands deutscher Banken saß in einer Besprechung mit den anderen Geschäftsführern. Während sie sich berieten, gingen über den Account @bankenverband drei Twitter-Meldungen innerhalb von zwölf Sekunden raus, zu vollkommen unterschiedlichen Themen.

Santen schüttelt den Kopf: „Alle drei Inhalte waren wichtig und relevant, aber es gab vorab keine Koordination, und so haben wir uns selbst kannibalisiert.“ Für ihn war klar: „So etwas muss man entzerren, um mehr Aufmerksamkeit zu bekommen.“ Es brauchte eine bessere Planung. „Das machen wir heute gemeinsam besser.“

Seitdem ist viel passiert. Santen gilt als Experte für Digitalkommunikation, seit er bei Siemens einen der ersten Newsrooms eines deutschen Unternehmens mit aufbaute. Bei der Privatbanken-Lobby hat er in seinem ersten Jahr den Social-Media-Auftritt renoviert, die Meeting-Struktur verändert, einen Chef vom Dienst installiert, neue Steuerungs-Tools installieren lassen und die Teamleiter in einem Großraumbüro zusammengesetzt.

„Wir wollen selbstbewusster werden“, erklärt Santen. „Wir wollen erklären, wofür Deutschland und die Wirtschaft Banken brauchen. Und dafür haben wir vor allem intern einiges verändert, müssen offener, schneller und digitaler werden.“

Der Grund für seinen Abschied bei Siemens war letztlich Clarissa Haller, die Mitte 2016 Stephan Heimbach abgelöst hatte. Um keinen Raum für Spekulationen zu lassen, erklärt Santen entwaffnend: „Wir beide hatten unterschiedliche inhaltliche Vorstellungen, außerdem ticken wir menschlich anders. Deshalb war es nach sechs lehrreichen und tollen Jahren an der Zeit, etwas Neues zu machen.“

Dass es dann der Bankenverband wurde, hatte verschiedene Gründe. Nach sechs Jahren Pendeln wollte Santen wieder stärker in Berlin arbeiten. Und das Politische an dem Job reizte ihn. Die Interessenvertreter suchten einen Experten für Pressearbeit, mit eigenem Netzwerk, jemanden, der Medienerfahrung hat und sich im Digitalen auskennt.

Santens Vorgängerin Iris Bethge, inzwischen Geschäftsführerin des Bundesverband Öffentlicher Banken Deutschlands, gilt vor allem als Fachfrau und sah sich dem Vernehmen nach nicht in erster Linie als Sprecherin. Auch digitale Kommunikation, sagt ein Insider, „war nicht so ihr Ding“, auch wenn sie in dem Bereich vieles auf den Weg gebracht hat.

Mit Santen heuerten die Banker einen an, der das Digitale in den Vordergrund stellt. Der dank Bild-Zeitungs-Erfahrung dem Volk aufs Maul schaut, keine Scheu hat, Dinge einfach auszudrücken und zudem als Sympathieträger gilt. Dass so einer der Branche guttut, steht für die meisten außer Frage.

Seit der Finanzkrise vor zehn Jahren hat die Branche es nicht geschafft, ihr Image nennenswert zu verbessern. Die Deutsche Bank strauchelt, Banker gelten nach Diskussionen um exorbitante Gehälter und Boni als chronisch gierig. Und in Wirtschaftskreisen ist es zum Sport geworden, das Ende der Banken zu beschwören, wie wir sie kennen. Denn Fintech-Start-ups graben etablierten Kreditinstituten mit digitalen Zahlungslösungen das Wasser ab. In dieser Stimmung fordern Bankenvertreter, dass die Aufsichtsbehörden die Regulierung wieder lockern – und treffen damit auf wenig Verständnis in Öffentlichkeit und Politik.

Dass der Verband einen wie Santen wollte, wundert also nicht. Dass sich Santen umgekehrt diese Branche „antut“, wundert fast jeden, den man fragt. Der PR-Profi reagiert auf das Thema so, wie er oft reagiert: entwaffnend. Er drischt keine Phrasen à la: „Ja, es gibt durchaus Herausforderungen“. Er flüchtet nicht in Euphemismen und behauptet etwa, dass die Branche völlig missverstanden sei und doch in Wahrheit toll dastehe. Santen sagt: „Mich interessieren schwierige Themen. Und es hat mich schon als Journalist gereizt, komplizierte Zusammenhänge verständlich zu erklären.“

Schwierig und kompliziert kann er beim Bankenverband haben. Santen war Wirtschaftsjournalist, ist aber alles andere als vom Finanzfach. Er selbst sieht sich als Quereinsteiger „mit einem frischen Blick auf die Branche“. Er müsse eine Bankbilanz nicht bis ins letzte Detail verstehen, findet er.

Als er 2017 anlässlich der Währungsfonds-Tagung in Washington erstmals ein Pressegespräch über die neue Bankenregulierung Basel IV leiten sollte, habe er zunächst „keine Vorstellung“ gehabt, worum es geht, erzählt Santen. Seine Kollegen organisierten eine Expertin aus dem Haus, die ihm „wie in der Schule“ erklärte, was er wissen musste.

[...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie im November im prmagazin: Wie Oliver Santen sich in die Finanzbranche eingefunden hat. Wie er seine erste große Krise im neuen Job managte. Wie er die Kommunikation des Bankenverbands umgebaut und eine neue Social-Media-Strategie entwickelt hat. Und warum es der Verband seinem Kommunikator nicht immer leicht macht.

Die prmagazin-Ausgabe November 2018 - darin unter anderem:

Mister Nice Guy: Wie der frühere Bild- und Siemens-Mann Oliver Santen den Bundesverband deutscher Banken schlagkräftiger machen will.

Jetzt verändert sich vieles: Gabriele Kaminski und Christian Löcker über den Arbeitsmarkt für Kommunikatoren in Europa, Asien und den USA.

Ausgabe kaufen, Abo/Probeabo abschließen