Detailinformationen

Autor

David Selbach

Freier Autor

verfasst am

05.05.2020

im Heft

05/2020

Schlagworte

Deutscher Sparkassen- und Giroverband, DSGV, Sparkassen-Finanzportal, SFP, Christian Achilles, Bernadett Faßhauer-Kotte, Arne Münster, Silke Lehm

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Ausgabe 05/2020

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DSGV

Sparkasse reloaded


Die vier Chefs des neuen „Newsrooms der Sparkassen-Finanzgruppe“ (von links): Christian Achilles, Bernadett Faßhauer-Kotte, Arne Münster und Silke Lehm.


Die Sparkassen-Finanzgruppe hat ihre Kommunikation grundlegend neu organisiert. Früher vergaben Kommunikatoren des Dachverbands DSGV Einzelaufträge an die Sparkassen-Agentur SFP. Jetzt bilden sie zusammen einen Newsroom in Berlin-Mitte. Das prmagazin hat sich vor dem Ausbruch der Corona-Pandemie die Räumlichkeiten zeigen lassen. In der Covid-19-Krise habe sich die Struktur bereits bewährt, berichten Christian Achilles und Arne Münster, zwei von insgesamt vier Co-Chefs.


So schnell waren die Sparkassen vielleicht noch nie. Am 25. März entschieden die Kommunikatoren: Wir stoppen wegen Corona alle aktuellen Kommunikationskampagnen. Drei Tage später hatten die Institute mit dem roten „S“ 20 Mitarbeiter-Testimonials aus ganz Deutschland rekrutiert. Kundenberater und Kreditspezialisten filmten sich mit dem Handy im Homeoffice. 

Die Berliner Kommunikatoren schnitten das Material zusammen – fertig war der Corona-Spot, Botschaft: „Gemeinsam da durch“. Am 31. März war er auf Sendung. „Dahinter liegen außerdem noch unterschiedliche Social-Media-Stücke“, sagt Christian Achilles, bis vor Kurzem nur Kommunikationschef des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands (DSGV) und jetzt einer von vier Chefs des neuen „Newsrooms der Sparkassen-Finanzgruppe“. „Wir haben innerhalb weniger Tage alles auf den Kopf gestellt.“ Achilles ist sicher: „Hätte uns so etwas wie die Corona-Pandemie in unserer alten Struktur getroffen – wir wären vollkommen untergegangen.“ 

Achilles und Kollegen arbeiten aber nicht mehr in der alten Struktur. Sie gehören jetzt zu besagtem Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe. Den gibt es zunächst einmal physisch: Anfang November 2019 sind die Kommunikatoren auf der gut 2.300 Quadratmeter großen Etage Ecke Friedrichstraße/ Charlottenstraße in Berlin-Mitte eingezogen. 

Gestaltet hat ihn das Berliner Architekturbüro Kinzo, von dem unter anderem auch die Bürolandschaften der Ersten Bank in Wien und des Streaming- Anbieters Soundcloud stammen. Arbeitsgruppen aus der Belegschaft haben Möbel, Lampen und Oberflächen ausgesucht. Eine intelligente Lichtsteuerung verändert die Farbe der LEDs an den Decken je nach Uhrzeit, so dass es in den eigentlich eher dunklen Räumen beinahe wirkt, als stünde man im Freien – oder als gäbe es zumindest mehr Fenster. 

Im Augenblick ist die schicke Ausstattung natürlich zweitrangig. Wegen der Corona-Pandemie sind die weitläufigen Bürolandschaften verwaist. Wo sonst 80 Mitarbeiter durch die bunte, offene Umgebung aus Schreibtischinseln, Stehpulten und Kaffeetheken wuseln – zwischendrin immer wieder schallgedämmte Holzboxen –, arbeiten im Moment nur fünf Führungskräfte und Koordinatoren: die absolute Notbesetzung, zu der auch Christian Achilles gehört. Alle anderen sitzen im Homeoffice. 

Doch der Sparkassen-Newsroom ist eben mehr als nur eine Open-Space-Bürolandschaft, betont Achilles – nämlich vor allem ein Arbeitsmodell. Und dieses hat es den Kommunikatoren der Finanzgruppe möglich gemacht, innerhalb kürzester Zeit neue Teams auf die Beine zu stellen, die sich nun interdisziplinär um die Privatkundenkommunikation zum Thema Corona kümmern, tagesaktuelle Infos für Firmenkunden liefern und die Krisenkommunikation nach innen steuern, in die Organisation hinein. 

Sie fluten die Website Sparkasse.de mit Content für Verbraucher und Unternehmen. Sie beantworten die Fragen von Mitarbeitern. Und sie bereiten parallel eine große Kampagne für das Online-Banking vor. Denn wenn die meisten Menschen wegen der Pandemie zu Hause bleiben, werden elektronische Kontoauszüge und Überweisungen auch für diejenigen wichtig, die derlei bisher abgelehnt haben – bei den Sparkassen gilt das für immerhin 14 der rund 45 Millionen Kunden. 

Die neue Flexibilität ist das Ergebnis eines fast fünf Jahre währenden Umbaus. 2015 stellten sich die Kommunikatoren der Finanzgruppe die Frage: Können wir so weitermachen wie bisher? „Alles hat damals gut funktioniert“, stellt Arne Münster klar, einer von Achilles drei Co-Chefs. „Wir standen nicht mit dem Rücken an der Wand.“


Am Newsdesk sitzen Content-Redakteure, Community- und Channel-Manager zusammen.


Tatsächlich bescheinigen Journalisten, die die Branche kennen,
 den Sparkassen-Kommunikatoren gute Arbeit auch in der Zeit vor der Umstrukturierung. „Das sind Profis“, sagt ein Redakteur. „Und das wird auch in der Organisation so gesehen.“ Dennoch schien das Thema Content Marketing ausbaufähig zu sein. Also beauftragte der DSGV die Agentur C3, eine Content-Strategie zu erarbeiten. 

Heraus kam eine Analyse mit 24 Personas zu Firmenkunden, politischen Entscheidern, Journalisten und Privatkunden aus allen Altersgruppen und Milieus, dazu elf Themenwelten wie „Geld fürs Leben“ (Privatkredit) oder „Geld für später“ (Altersvorsorge). Manch einer aus der Sparkassen-Welt empfand diese Persona-Analyse als generisch. „Die Themen waren nicht gerade neu“, sagt einer aus dem Umfeld der Kommunikation, der die Strategie kennt.  

Und auch wenn die Zielgruppen-Archetypen bis heute in der täglichen Arbeit tatsächlich „Gold wert“ sind, wie Arne Münster betont: Mit Personas und Themenwelten allein hätte die Sparkassen-Finanzgruppe ihre Kommunikation nicht derart grundlegend neu organisieren können, sagt Christian Achilles: „Es war eine systematische Vorarbeit. Aber letztlich war es zu kurz gesprungen.“ 

Das Problem war die Arbeitsweise in der alten Welt von DSGV, Sparkassen-Finanzportal (SFP) – das ist eine Art interne Agentur der Sparkassen-Gruppe – und Co. Denn die Abläufe waren kompliziert. Das Grundprinzip: Die regionalen Sparkassen und Landesbanken fanden, dass es ein neues Thema zu besetzen galt? Dann mussten sie sich zuerst über die Gremien ihrer Verbände einigen, dass sie in dieser Richtung tätig werden wollten. 

Der Dachverband DSGV beauftragte anschließend die Hausagentur SFP, zu dem Thema etwas auszuarbeiten, das die Sparkassen nutzen konnten. „Ein DSGV-Mitarbeiter hatte das Budget“, sagt Christian Achilles. „Er beauftragte jemanden bei SFP, bekam ein Angebot. Die Leistung wurde erbracht, eine Rechnung geschrieben.“ Das passierte jeden Tag für viele Themen, in vielen kleinen Silos. Irgendwann wäre das Kommunikationsteam auf diese Art nicht mehr schnell genug gewesen, ist Arne Münster überzeugt. Schon gar nicht in einer extremen Krisensituation wie jetzt. 

Im Juli 2017 entschied der Fachausschuss Kommunikation und Medien der Sparkassen-Finanzgruppe, in ein neues Arbeitsmodell samt Newsroom zu investieren, um die Kommunikation effizienter zu machen. Wie hoch das Budget war, verraten Achilles und Münster nicht. Man habe ursprünglich vier Jahre kalkuliert, um das Geld durch Prozessverkürzung wieder reinzuholen, so Achilles. 

Die Corona-Krise dürfte dazu beitragen, dass man die Investitionen „sehr viel schneller“ wieder einspiele. Weil auch der Vermieter eine erkleckliche Summe in den Umbau des ehemaligen Fitness- Studios gesteckt habe, hätten die Kosten pro Arbeitsplatz am Ende in einem „sehr vertretbaren Rahmen“ gelegen. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der Mai-Ausgabe des prmagazins auf 9 Seiten, wie der DSGV seine Kommunikationsabteilung im Detail umgebaut hat, welche Hindernisse dabei zu überwinden waren, was für Vorteile das Team um die vier Co-Führungskräfte in der neuen Struktur sieht und warum das veränderte Arbeitsmodell in der Corona-Krise Gold wert ist.

Die prmagazin-Ausgabe 05/2020 – darin unter anderem:

Sparkasse Reloaded:
 Der DSGV hat seine Kommunikation grundlegend neu organisiert. In der Corona-Krise hat sich das bereits bewährt.

"Die Aufregung legt sich einfach nicht": Covid-19 bringt das Kommunikationsteam der Uniklinik Freiburg an die Belastungsgrenze.

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