Detailinformationen

Autor

David Selbach

Freier Autor

verfasst am

10.05.2019

im Heft

05/2019

Schlagworte

Trenderkennung, predictive communications, predicitve analytics, Künstliche Intelligenz, Big Data

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Ausgabe 05/2019

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Trenderkennung

Daten statt Bauchgefühl

(Illustration: kmlmtz66/Fotolia.com)


Derzeit ist viel von "predictive communications" die Rede: Künstliche Intelligenzen werten riesige Datenmengen aus und melden laufend Trends. Die verfügbare Technik ist beeindruckend – aber dem Experimentierstadium noch lange nicht entwachsen. Das prmagazin erklärt, worum es bei dem Thema geht, und fragt bei namhaften Agenturen nach, wie sie auf diesem Zukunftsfeld unterwegs sind.


Die Manager der britischen Bank waren gerade mitten in einer Pressekonferenz, als das Handy des Kommunikationschefs auf dem Tisch vibrierte. Die KI (Künstliche Intelligenz) hatte dem Chefsprecher eine E-Mail mit einem Warnhinweis geschickt. Im Auftrag des Geldhauses beobachtet das System laufend weltweite Leitmedien, Influencer-Blogs und soziale Netzwerke. 

In den vergangenen Stunden hatte sich dabei ein bestimmtes Muster abgezeichnet. Ein potenziell kritisches Thema war aufgetaucht – lediglich in kleinen Nischenformaten und noch lange kein großes Issue. Doch die Zahl der Kommentare auf einzelne Posts, die Art, wie die Community reagierte, die Schärfe der Kritik – all das führte den Algorithmus zu dem Schluss: Das könnte wichtig werden. 

Der Sprecher kritzelte seinem Chef also während der PK eine Notiz auf einen Zettel und reichte ihm das Papier. Keine Viertelstunde später stellte tatsächlich ein Reporter eine Frage zu genau diesem Thema. Ohne den Hinweis der Maschine wäre der Manager davon kalt erwischt worden. Miguel Martinez kann sich noch gut erinnern, wie der Banker sich anschließend bei ihm und seinen Kollegen bedankte. „Er war ziemlich beeindruckt.“

Martinez ist Chief Data Scientist und Mitgründer der britischen Firma Signal A.I., die sich auf die Echtzeitanalyse großer Datenmengen spezialisiert hat – insbesondere um potenziell kritische Themen für die Kommunikation aufzuspüren. Die Anekdote mit der Pressekonferenz erzählt er gern, wenn er demonstrieren will, was Echtzeitdatenanalyse mit Künstlicher Intelligenz heute bereits leistet. Martinez nennt keine Namen. Aber so sei es passiert, versichert er. 

Signal A.I. tritt gegen Dienstleister wie den Medienbeobachter Cision oder Social-Media-Monitoring-Spezialisten wie Meltwater an. Doch keins der bekannten Social-Listening-Tools schaffe eine derart tiefe und detaillierte Datenanalyse wie er selbst und seine Kollegen, behauptet Martinez.

2013 gegründet von einer Gruppe von Datenwissenschaftlern und Unternehmern, hat Signal A.I. heute um die 130 Mitarbeiter in London, New York und Hongkong und arbeitet nach eigenen Angaben für die Kommunikationsabteilungen großer Unternehmen und für verschiedene Agentur-Networks – unter anderem für Brunswick, Edelman und Fleishman-Hillard. 

Die datengestützte Früherkennung von Themenentwicklungen und den Treibern von Konversationen liegt gerade schwer im Trend, sagt Hartmut Vennen. Als Senior Managing Director im Beratungssegment Strategic Communications verantwortet er die Corporate-Reputation-Practice von FTI Consulting in Deutschland. „Damit geht ein uralter Wunschtraum des Kommunikationshandwerks in Erfüllung: auf der Basis von Daten und gestützt durch Evidenz die richtigen Entscheidungen in der Kommunikation zu treffen und dabei nicht länger allein auf Bauchgefühl und Erfahrung vertrauen zu müssen“, so Vennen. 

Es sind bisher vor allem Großunternehmen, die solche Vorhersagetechnik nutzen. Da will etwa ein Energieunternehmen wissen, ob es weiter gleichzeitig Motorsport und Radrennen sponsern soll, und stellt dank Datenanalyse fest: Das Radrenn-Sponsoring wird in der Zielgruppe praktisch nicht mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht und beeinflusst auch keine Kaufentscheidungen. Dagegen führt das Motorsport-Sponsoring nachweislich zu höherem Umsatz. 

Ein anderes Beispiel: Nahrungsmittelhersteller wären gut beraten gewesen, sich in den vergangenen zwei Jahren mit Schlagwörtern wie „Retortenfleisch“, „Laborfleisch“ und „Fleisch auf Pflanzenbasis“ zu beschäftigen. Das Thema ist laut der Trendfrüherkennung „FirstSignals“ des Medienmonitoring-Dienstleisters pressrelations seit 2016 im Kommen. Damals tauchte es auf dem Radar des Systems auf, als Bill Gates und Google Ventures in die Firma Impossible Foods investierten. Das Start-up hat kürzlich mit seinem nach Rindfleisch schmeckenden Pflanzenburger Furore gemacht und arbeitet jetzt mit Burger King zusammen.

In der Branche kursieren seit Längerem verschiedene Schlagwörter für die neuen, technikbasierten Dienstleistungen, etwa „predictive communications“ oder „predictive analytics“. Allerdings kann kaum jemand genau definieren, was das heißen soll – und wie es funktioniert. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der Mai-Ausgabe des prmagazins, was Schlagwörter wie „predictive communications“ und „predictive analytics“ bedeuten, wie die Technik dahinter funktioniert – und warum manch einer das Thema noch ziemlich kritisch sieht.

Die prmagazin-Ausgabe 05/2019 – darin unter anderem:

Der Zehnkämpfer: PR-Allrounder Thorsten Möllmann muss bei dem Zulieferer die Wende zu E-Mobilität und Industrie 4.0 erklären.

Daten statt Bauchgefühl: Mit "Predictive Communications" könnte sich ein Wunschtraum erfüllen – die Technik ist aber noch im Experimentierstadium.

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