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Ausgabe 03/2019

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Detailinformationen

Autor

Michael Bürker

Prof. für Marketing, Kommunikation und Marktforschung, Hochschule für angewandte Wissenschaften Landshut / Geschäftsführender Gesellschafter Script Consult

verfasst am

29.03.2019

im Heft

03/2019

Schlagworte

Stimmungen

Stimmungen

Schlechter als die Lage?

Warum sind Stimmungen in Medien und Öffentlichkeit wichtiger als tatsächliche Meinungen? Und wie lassen sie sich messen und analysieren? Diesen Fragen geht Michael Bürker, Professor für Marketing, Kommunikation und Marktforschung an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Landshut und geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Script Consult, in der März-Ausgabe des prmagazins nach.


Michael Bürker: "Stimmungen sind Meinungstrends. Sie können sich von Realitäten abkoppeln und verselbstständigen."


Deutschland geht es gut: hohe Beschäftigungsquote, steigende Reallöhne, ausgeprägte Kauflaune, anhaltender Exportüberschuss. Die meisten Bürger beurteilen ihre persönliche Situation positiv und erwarten keine Verschlechterung. Ganz anders die Einschätzung der Gesamtlage: Hier zeigt sich eine Mehrheit skeptisch bis pessimistisch. Wie ist dieser Widerspruch möglich? Wie entstehen solche Stimmungen? Wie verbreiten sie sich? Welche Folgen haben sie? Warum können sie so mächtig sein, dass Menschen sich über die Wirklichkeit täuschen? Wie können Unternehmen Stimmungen erkennen, bevor diese die Regie übernehmen?

Stimmungen beeinflussen, wie Menschen sich fühlen, was sie denken und wie sie sich verhalten. Das kann die eigene Gemütslage sein – gelassen, lustlos, niedergeschlagen, aufgeregt, nachdenklich, ausgelassen, skeptisch, verärgert. Oder die soziale Atmosphäre – erregt, euphorisch, empört, fanatisch. Stimmungen sind Prozesse, sie signalisieren Veränderung. In der Öffentlichkeit heizen sie an, schaukeln sich auf, reißen mit – sie trüben sich ein, drehen sich und kippen.

So kann ein amerikanischer Präsident Wahlkampf und Politik maßgeblich mithilfe von Tweets betreiben, obwohl die große Mehrheit der Amerikaner und seiner Wähler Twitter gar nicht nutzt. Populistische Akteure schaffen es mithilfe von Stimmungen, öffentliche Diskurse zu dominieren – häufig gegen die Fakten und die Interessen der Bevölkerungsmehrheit. Und große Teile der Bevölkerung konnten sich über den Ausgang der US-Präsidentschaftswahlen und der Brexit-Abstimmung in Großbritannien täuschen – weil sie die Stimmung unterschätzt haben. 

Stimmungen sind Meinungstrends. Sie können sich von Realitäten abkoppeln und verselbstständigen. Weil sie neuen Realitäten oft vorauseilen, können sie Entwicklungen auch dämpfen und ins Gegenteil kehren. Die herrschende Stimmung scheint immun gegen belegbare Fakten – und sie immunisiert dagegen. 

Bei öffentlichem Rückenwind lassen sich eigene Positionen einfacher und schneller durchsetzen – the trend is your friend! Wer unter Gegenwind leidet, hat Schwierigkeiten, Gehörfinden und von den eigenen Argumenten zu überzeugen. Auch Unternehmen und Organisationen sind anfällig für Stimmungen und Stimmungsschwankungen. Selbst mächtige Kommunikatoren können hilflos werden. 


Stimmungen verstehen

Die Psychologie beschreibt Stimmungen als ein bestimmtes Niveau, das eigene Erleben als angenehm oder unangenehm zu empfinden (vgl. Piwinger/Niehüser 1996). Im Gegensatz dazu können kollektive Stimmungen nicht an einzelnen Personen festgemacht werden. Für die psychische und soziale Dimension von Stimmungen haben Engländer und Franzosen zwei Begriffe: mood und atmosphere, humeur und atmosphère. Beide hängen zusammen: Aus individuellen Stimmungen können kollektive Stimmungen werden – und kollektive Stimmungen färben auf individuelle Stimmungen ab.

Je weniger Menschen von einer Sache wissen und verstehen, desto eher folgen sie Stimmungen. Um einschätzen zu können, wie andere Menschen in derselben Sache denken, urteilen und handeln, müssen sie nicht viel kommunizieren. Stimmungen in den Medien dienen als Ersatz für eigene Erfahrungen und Kommunikation. 

Stimmungen treten vor allem in Situationen auf, deren weitere Entwicklung offen, unbestimmt oder unberechenbar ist oder scheint. Sie können als „self fulfilling prophecies“ Entwicklungen vorwegnehmen und testen. Werden sie verstärkt, führen sie zu tatsächlichen Veränderungen. Wenn sie sich abschwächen, werden entsprechende Positionen früher oder später aufgegeben. Dabei sind Stimmungen nicht an tatsächliche Meinungen beziehungsweise Mehrheiten gebunden – sie können auch fiktiv sein. 

Wenn genügend Menschen überzeugt sind, eine Stimmung wahrzunehmen, und entsprechend darüber reden, entsteht sie auch. Das ist insbesondere der Fall, wenn Themen als Aufreger, Skandal oder Empörung wahrgenommen werden. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Den kompletten Beitrag lesen Sie auf 10 Seiten in der März-Ausgabe des prmagazins (Rubrik "Theorie & Praxis"). Darin unter anderem: wie Stimmungen in Medien und Öffentlichkeit entstehen und sich verbreiten und welche Folgen sie nach sich ziehen.

Die prmagazin-Ausgabe 03/2019 – darin unter anderem:

Der Kaufmann: Harald Hamprecht profiliert sich bei Opel als Sparkommissar mit Leidenschaft für Prozessoptimierung und Effizienz.

"Compliance muss Freude machen": Sebastian Rudolph über das fünf Jahre währende US-Monitorship bei Bilfinger.

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