Detailinformationen

Autor

Günter Bentele

Autoren-Info am Ende des Beitrags

verfasst am

23.10.2018

im Heft

10/2018

Schlagworte

Günter Bentele, PR-Ethik

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Ausgabe 10/2018

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Theorie & Praxis

PR-Ethik? PR-Ethik!

Günter Bentele* hat 1992 – als einer der Ersten in Deutschland – einige grundsätzliche Fragen zur PR-Ethik gestellt und PR-Ethik als Herausforderung für die Wissenschaft reflektiert. Nach mehr als 25 Jahren gibt er im prmagazin einige (neuere) Antworten im Licht aktueller Daten und Ergebnisse.


1 - Einleitung

Vor knapp einem Jahr, am 20. Oktober 2017, wurde folgende Pressemitteilung über die Medien verbreitet:

Weltärztebund verabschiedet neues ärztliches Gelöbnis.
WMA Berlin. Der Weltärztebund (WMA) hat den hippokratischen Eid für Ärzte modernisiert. Die Delegierten einigten sich auf ihrer Generalversammlung in Chicago auf eine überarbeitete Fassung des Genfer Gelöbnisses, das aus dem Jahr 1948 stammt. „Die Neufassung hebt nun stärker als zuvor auf die Autonomie des Patienten ab“, sagte Prof. Dr. Frank Ulrich Montgomery, stellvertretender Vorsitzender des WMA. In der aktualisierten Fassung verpflichtet das Gelöbnis die Ärzte, medizinisches Wissen zum Wohl der Patienten und zur Förderung der Gesundheitsversorgung mit ihren Kollegen zu teilen. Vor dem Hintergrund der steigenden Arbeitsbelastung appelliert es aber auch an die Ärzte, sich um ihre eigene Gesundheit zu kümmern. Nur dann könnten sie eine gesundheitliche Versorgung auf höchstem Niveau leisten.

Was sagt uns dieses Zitat? 

>> Die weltweite Vereinigung der Ärzte, die World Medical Association (WMA) beziehungsweise der Weltärzte bund, beschäftigt sich aktuell mit Berufsethik, modernisiert ihr „Genfer Gelöbnis“ von 1948, das wiederum eine moderne Fassung des Hippokratischen Eids darstellt.

>> Die Ärzteprofession, die wirklich nach allen Kriterien der Berufssoziologie eine Profession, nicht nur ein Beruf ist, hat – unabhängig von allen rechtlichen Vorschriften und Gesetzen – grundlegende Regeln entwickelt, die weltweit für diese Profession als ethisches Normgerüst gelten und immer wieder aktualisiert werden.

>> Die weltweite Berufsvereinigung der Ärzte hält nicht nur nach wie vor einen solchen Kodex, sondern offenbar auch gewisse Aktualisierungen beziehungsweise Modernisierungen des grundlegenden Regelwerks für notwendig. 

>> Im Übrigen existiert für Ärzte international nicht nur ein Kodex, sondern es gibt mehrere, so beispielsweise der Nürnberger Kodex, das Genfer Gelöbnis (ursprünglich 1947), die Deklaration von Helsinki (ursprünglich 1964). 

Frank Ulrich Montgomery, Präsident der Bundesärztekammer und deutscher Delegierter im Weltärztebund, meint in einer Stellungnahme, dass das laute Sprechen der Selbstverpflichtung in Form eines Eids beim Berufseintritt von der Bundesärztekammer sehr empfohlen wird, obwohl dies rechtlich und auch ethisch nicht verpflichtend sei. 

Ich habe 1992 – als einer der Ersten in Deutschland – einige grundsätzliche Fragen zur PR-Ethik gestellt und PR-Ethik als Herausforderung für die Wissenschaft reflektiert. Mehr als ein Vierteljahrhundert später will ich diese Fragen aufgreifen und versuchen, sie in Thesenform und auch etwas ausführlicher im Lichte neuerer Daten und Ergebnisse zu beantworten. 

 

2 - Die Relevanz von PR-Moral und PR-Ethik

Frage 1:
Ist PR-Moral, ist PR-Ethik für das Berufsfeld PR/Kommunikationsmanagement überhaupt relevant? Wie relevant ist die Problematik wirklich, und gibt es hier Veränderungen in der Einschätzung ihrer Relevanz innerhalb der letzten Jahre? 

Zur thesenhaften Beantwortung dieser Frage ist es sinnvoll, zunächst einmal genauer zu sagen, was unter PR-Moral und PR-Ethik verstanden werden soll. „PR-Moral“ bezieht sich auf die Ebene des praktischen Handels, „PR-Ethik“ bezieht sich auf die Reflexionsebene. Zur Definition von „PR-Ethik“ bediene ich mich eines Texts von mir, der erst kürzlich im „Handbuch der Medien- und Informationsethik“ (Heesen 2016) erschienen ist: 

Eine Ethik der Public Relations beschäftigt sich mit dem moralisch-sittlichen Handeln von PR-Praktikern und den Normen, die diesem Handeln zugrunde liegen, deren Begründung, Entstehung, Angemessenheit, Systematik usw. Die PR-Ethik ist somit […] zuallererst eine Handlungsethik […], die an das berufliche Handeln auch individuelle und organisationsbezogene Verantwortlichkeiten knüpft. Konkret widmet sie sich zum Beispiel Fragen von Transparenz und Offenheit, Geheimhaltung, Wahrheit und Lüge, Wahrhaftigkeit, Täuschung, Objektivität, Präzision, Loyalität, Integrität und Fairness, Vertraulichkeit, dem Verschweigen von Information, der Probleme und Grenzen der Beeinflussung anderer, zum Beispiel von Politikern (beispielsweise beim Lobbying), der Vergabe von Geschenken an Journalisten, des Anbietens von Wirkungsgarantien etc. Die Aufgaben einer PR-Ethik können einerseits darin bestehen, Wertvorstellungen, Normen und Handlungsempfehlungen zu formulieren beziehungsweise auszuarbeiten, andererseits tragfähige Argumentationen vorzulegen, um im Fall von Ansprüchen, die im Konflikt miteinander stehen (zum Beispiel Loyalität gegenüber dem Auftraggeber versus Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit), eine Güterabwägung vornehmen zu können. Die Verantwortung […] ist dabei auf individueller Ebene (Individualethik), auf Organisationsebene (Organisationsethik) oder auf Berufsfeldebene (Branchenethik) angesiedelt.

Auf dieser Basis nun eine erste These:

These 1: 
PR-moralische Einstellungen und PR-ethische Diskussionen sind für das Praxisfeld und die PR-Wissenschaft höchst relevant. Und: PR-Ethik wird für die Praxis der PR wichtiger. Und weiter: Es gibt – unabhängig davon, ob der ein oder andere PR-Ethik für wichtig hält oder ob sich jemand an moralische Regeln hält oder nicht – objektive Ursachen für die zunehmende Relevanz von moralischen Regeln.

PR-moralische Einstellungen und moralisches Handeln im Praxisfeld sind aus verschiedenen Gründen relevant:
a) Moralische Einstellungen haben Wirkungen und beeinflussen das Handeln und die Auffassungen anderer, im Prinzip aller Stakeholder von Organisationen, also zum Beispiel von Kunden, Mitarbeitern, Medien, Anlegern, politischen Akteuren, der großen Öffentlichkeit.

b) Berufliche Einstellungen und Handlungen moralischer Art haben Auswirkungen auf das Ansehen des Berufsstands selbst: Fragwürdige Praktiken und Verletzung anerkannter ethischer Regeln verschlechtern das Ansehen des Berufsstands.

c) Professionen (zum Beispiel Ärzte, Juristen, Hochschullehrer, Ingenieure etc.) haben, historisch gesehen, durchweg ethische Regeln und Codes, also Berufsethiken entwickelt.

In den vergangenen Jahren hat Ethik nicht nur als Forschungsfeld im Bereich der Public Relations international und auch in Deutschland erheblich an Bedeutung gewonnen, das Thema erfährt auch in der Berufspraxis eine zunehmende Aufmerksamkeit. In einer europaweiten Befragung von Kommunikationsmanagern gaben im Jahr 2012 62 Prozent der befragten deutschen Kommunikationsmanager an, dass Kommunikatoren mehr ethischen Herausforderungen gegenüberstünden als noch vor fünf Jahren. In ganz Europa sahen dies 58 Prozent aller Kommunikationsexperten so. 

Auch in einer der vom Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) in Auftrag gegebenen Berufsfeldstudien, die seit 2005 etwa alle zwei bis drei Jahre im Feld sind, haben wir 2015 mehr als 2.400 PR/Kommunikationsverantwortliche in Deutschland danach gefragt, inwieweit ethische Herausforderungen innerhalb der letzten fünf Jahre möglicherweise zugenommen haben könnten. Eine solide Mehrheit von 56 Prozent der Befragten hat bestätigt, dass ethische Herausforderungen heute stärker als noch vor fünf Jahren sind (Werte 4 und 5 auf einer 5er-Skala). 

Dabei muss man eine semantische Schwierigkeit berücksichtigen. Nicht alle haben dasselbe Verständnis von „ethisch“ oder „Ethik“. Je nachdem, welches Verständnis jemand von den Begriffen „PR-ethisches Problem“ oder „PR-ethische Herausforderung“ hat, hat er oder sie entweder jeden Tag oder praktisch nie mit diesen Phänomenen zu tun. Aus meiner Perspektive haben PR-Praktiker kontinuierlich und häufig mit PR-ethischen Entscheidungen zu tun, auch wenn sie diese vielleicht nicht als solche sehen oder benennen. 

In Zeiten globalisierter Märkte und steten Wandels rücken in Unternehmen und anderen Organisationen nicht nur Compliance-Anforderungen generell, sondern auch speziell kommunikativ-ethische Ansprüche an die Unternehmenskommunikation und das Kommunikationsmanagement verstärkt ins Blickfeld und in die mediale Aufmerksamkeit. 

Wiederholte öffentliche Kritik an ethisch problematischen Vorgängen wie (zu gut) bezahlte Pressereisen („Lustreisen“), bezahlte oder gefakte Blog-Einträge, wirklich oder angeblich manipulierte Wikipedia-Artikel oder auch klassische Koppelgeschäfte (das heißt der Deal, bezahlte Werbeanzeigen gegen positive Berichterstattung zu „tauschen“) zeigen, dass Medien und Öffentlichkeit zunehmend sensibel auf unethische oder umstrittene Praktiken in der PR reagieren. 

Ansprüche an die Unternehmensführungen, ethisch integer und verantwortungsbewusst zu handeln, die gelegentlich nicht eingehalten beziehungsweise missachtet werden, schließen mittlerweile auch – und gerade – das kommunikative Handeln von Unternehmen, also das Kommunikationsmanagement, mit ein. 

Zunehmend ist es für Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Medien und die breite Öffentlichkeit nicht nur wichtig, dass man in der Produktion beziehungsweise bei den Dienstleistungen nicht betrügt, sondern dass man auch ehrlich kommuniziert und einigermaßen transparent in seinem Kommunikationsverhalten ist. Eine 2017 veröffentlichte GfK-Studie zum Vertrauen der deutschen Bevölkerung in gesellschaftliche Institutionen zeigt, dass große Unternehmen und internationale Konzerne bei nur noch 30 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig gelten. 

Der Betrugsfall bei Volkswagen hat diesem Unternehmen, das weltweit als deutsches Vorzeigeunternehmen galt, nicht nur selbst schweren ökonomischen Schaden zugefügt, sondern hat einen Imageschaden für Unternehmen im Automobilsektor insgesamt bewirkt. Die Automobilindustrie hat im Vergleich zum Jahr 2015 17 Prozentpunkte an Vertrauen verloren. 

Das ist auch insofern problematisch, als dass die „license to operate“ von Unternehmen heutzutage nicht mehr nur auf Basis ökonomischer Kriterien erteilt wird. Immer stärker hängt die Zuschreibung von Vertrauen auch von der Einhaltung rechtlicher und ethischer Standards in der Produktion, der Mitarbeiterführung und auch der Kommunikation ab. 

Ein objektiver Grund für die Relevanz von PR-Ethik ist folgender: Die Existenz berufsethischer Regeln beziehungsweise Kodizes gehört zu den wichtigen Merkmalen von Professionen. Ärzte, Rechtsanwälte, Ingenieure, Architekten und viele andere klassische und neue Professionen haben eigene Berufskodizes entwickelt. 

Der Unterschied zwischen den klassischen Professionen und den Kommunikationsspezialisten ist allerdings der, dass diese Kodizes im Berufsfeld der Organisationskommunikatoren bei Weitem nicht so bekannt sind. Warum ist dies so? Weil kein einheitliches Studium als Berufszugang und kein einheitlicher, sondern ein „offener“ und vielfältiger Berufszugang besteht. 

Woran könnte es liegen, dass Kommunikationsmanager ethische Regeln und Herausforderungen als zunehmend relevant wahrnehmen? Einige wichtige Antworten werden in derselben Umfrage gegeben: a) Compliance und Transparenz anforderungen zwingen heute zu höherer Vorsicht (71 Prozent). b) In den sozialen Netzwerken ergeben sich andere (gemeint sind: höhere) ethische Anforderungen (64 Prozent), und 61 Prozent der Befragten stimmen der Antwort zu, dass sich aus der Globalisierung zusätzliche ethische Anforderungen ergeben. Hinzuzufügen wäre, dass die berufsethische Sensibilität vieler Fachleute heute ausgeprägter zu sein scheint als noch vor zehn Jahren. 

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie den kompletten "Theorie & Praxis"-Beitrag im Oktober-prmagazin.

*Günter Bentele ist emeritierter Hochschullehrer und war von 1994 bis 2014 der erste Lehrstuhlinhaber für Öffentlichkeitsarbeit/PR an einer deutschsprachigen Universität. Seit 1994 ist er Mitglied, von 2012 bis Ende 2017 war er Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR).

Die Oktober-Ausgabe 2018 ist da. Darin unter anderem:

The Perfect Match: Wie Ex-Reporterin Nicola Leske die diversen Interessen bei SAP managt, dem wohl globalsten Unternehmen Deutschlands.

Management-Tools: Wer will, dass Manager anderer Unternehmensfunktionen ihm zuhören, muss ihre Sprache sprechen.

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