Detailinformationen

Autor

David Selbach / Mitarbeit: Lisa Stienen

Freie Autoren

verfasst am

05.07.2019

im Heft

07/2019

Schlagworte

Twitter, Presse-Accounts

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Ausgabe 07/2019

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Twitter-Presse-Accounts

Tweet von @jensi2010


Eine prmagazin-Auswertung zeigt: Gut ein Drittel der 100 größten deutschen Unternehmen betreibt ein Twitter-Profil, das sich gezielt an Medienvertreter richtet. Oft heißen solche Kanäle „Presse“ oder „News“. Bringt das was? Und für welche Unternehmen eignet sich ein spezifischer Presse-Account?


Die Story lief an einem Samstag über den Ticker: „Französische Justiz leitet Ermittlungen gegen Monsanto ein“, titelte Spiegel Online am 11. Mai. Der Pestizid- und Saatguthersteller, so berichteten Zeitungen und Magazine, habe eine geheime Liste mit Kritikern aus Frankreich geführt, um diese überwachen und beeinflussen zu können. 

Weil Monsanto zum Bayer-Konzern gehört, nahm sich dessen Kommunikationsabteilung der Sache an. Schon am Sonntagnachmittag wandten sich die Media-Relations-Leute mit einem Statement an die Presse: Man werde eine Anwaltskanzlei damit beauftragen, die Vorwürfe zu untersuchen, kündigten sie an. Dann kamen Kommentare und Fragen: „Hat Monsanto nur in Frankreich solche Listen geführt?“, wollte einer wissen. Die Antwort der Kommunikatoren: „Korrekt.“

Eine ganz normale Pressekonferenz – könnte man meinen. Nur dass es eben keine war, sondern ein „Tweets & Antworten“-Thread bei Twitter. Seit gut zwei Jahren betreibt die Kommunikation des Pharma- und Agrochemie-Unternehmens den Account @BayerPresse_DE. Sie nutzt den Kanal immer dann, wenn sie „schnell und flexibel auf die Bedürfnisse von Multiplikatoren eingehen will“, erklärt Christophe Kampa, Leiter Digitalkommunikation. 

Die Leverkusener unterhalten bei dem Kurznachrichtendienst zwar schon länger den Corporate-Account @Bayer. Der aber, so Kampa, sei eine Art „Vitrine“ und diene der Selbstdarstellung des Unternehmens, inklusive Werbekampagnen und bezahlter Reichweite. „Das ist natürlich etwas schwerfälliger. Mit @BayerPresse_DE wollen wir schnell und unkompliziert auf Debatten und Fragen eingehen können.“ Dass dort die Kommunikation twittert, ist nicht nur an dem Wort „Presse“ im Account-Namen zu erkennen, sondern auch am Hintergrundbild: Es zeigt vier Bayer-Sprecher.

Einer prmagazin-Auswertung zufolge verfügen 35 der 100 größten deutschen Unternehmen über solch einen spezifischen Presse-Account bei Twitter. Mitgezählt sind Mischformen, bei denen die Kommunikatoren den Corporate-Kanal nicht nur für Werbung und Storytelling nutzen, sondern auch, um gezielt Journalisten anzusprechen. 

Nicht immer steckt eine Strategie hinter solchen Accounts für Medienmultiplikatoren, die meist mit Namenszusätzen wie „Presse“, „News“ oder „Newsroom“ kenntlich gemacht sind, sagt Iris Heilmann, Geschäftsführerin von Palmer Hargreaves in Köln. Solche Kanäle seien manchmal schlicht historische Altlasten: „Da hat sich die Kommunikation irgendwann in der Gründerzeit von Twitter angemeldet und jahrelang kaum etwas gemacht“, scherzt sie. „Und deshalb heißt der Kanal jetzt eben immer noch ,News‘.“ 

Digitalberater Thomas Knüwer hält es grundsätzlich für eine gute Idee, Journalisten auf Twitter gezielt mit einem exklusiven Account anzusprechen: „Damit erreicht man gerade die digitalaffinen Kollegen“, sagt er. „Die Pressestelle kann auf diese Weise schnell auf Kommentare und Fragen reagieren, durch die Längenbegrenzung der Tweets ist die Kommunikation gleichzeitig effizient.“ 

Im Idealfall geht es auf so einem Account dann tatsächlich zu wie bei einer digitalen Pressekonferenz. Journalisten melden sich zu Wort und stellen Fragen, die alle hören dürfen oder sollen. Genauso wie in den Antworten der Sprecher schwingt immer auch Selbstdarstellung mit, weil alles vor Publikum stattfindet. Und jeder ist automatisch auf dem neuesten Stand. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der August-Ausgabe des prmagazins: wie ein Presse-Account Dialoge in Gang bringen kann, für welche Art von Unternehmen ein solcher Account nützlich ist, welchen Vorteil personalisierte Accounts haben und warum Twitter nicht die direkte Recherche ersetzt.

Die prmagazin-Ausgabe 07/2019 – darin unter anderem:

Netzwerken ist Emanzipation: GDW-Gründerin Tijen Onaran und Bahn-Marketingchefin Antje Neubauer über Machtspiele und Geschlechter-Stereotype.

Dritter Weg: Zwischen One-Stop-Shop und Spezialdienstleister – Matthias Wesselmann skizziert einen Bauplan für die #AgenturderZukunft.

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