Detailinformationen

Autor

Daniel Lehmann

Redaktion

Etats 2015/2016

Keine Zurückhaltung

Für das Jahr 2016 sind die größten deutschen PR-Agenturen zuversichtlich und erwarten mehr Wachstum. Besonders das Digitalgeschäft wächst weiter kräftig. Im Gegensatz zum Vorjahr berichten die meisten Befragten jedoch von stagnierenden Gesamtetats und einer Tendenz zum Projektgeschäft.

Das waren unsere Fragen:

1) Auftragsinhalte: 

- Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?

- Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

- Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen? 

2) Auftragsumfang: 

Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats? 

3) Budgethöhe: 

- Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken?

- Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte" Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war? 

4) Neukundengewinnung: 

Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)? 

5) Ausblick: 

- Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)?

- Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle? 

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen?



Guido Schweiß-Gerwin (CP/Compartner)

„Gesamtetats sind immer schwieriger zu bekommen“

1) Auftragsinhalte:
-Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt? 


-Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

-Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen?

Reine PR-Aufträge sind schon seit einigen Jahren eher die Ausnahme. Die Projekte gehen in der Regel auf ein integriertes Kommunikationskonzept zurück, das im Zusammenspiel zwischen Unternehmenskommunikation, Marketing und Agentur, in speziellen Fällen unter Hinzuziehung weiterer Bereiche beim Kunden, entsteht. Der digitale Anteil am Gesamtgeschäft wächst weiter, wenngleich die Grenzen zwischen den Disziplinen mehr und mehr aufweichen, denn Bewegtbild und Live-Kommunikation sind ebenfalls stärker gefragt. Entscheidend ist aber zunehmend ein ganz anderer Punkt. Neben den genannten Kommunikationsdisziplinen ist inhaltliches Know-how die zentrale Komponente für die Vergabe von Aufträgen. Der Kunde will Agenturen, die mit ihm auf Augenhöhe seine inhaltlichen Aufgaben angehen. 

2) Auftragsumfang:

-Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats?

Gesamtetats sind gesucht, sind aber auch immer schwieriger zu bekommen. Der grundsätzliche Trend geht in Richtung Projektgeschäft und spezifisch darauf abgestellte Budgets. Die Kommunikationsabteilungen bei den Kunden wachsen eher nicht. Deshalb werden von der Agentur mehr Leistungen abgerufen, aber nicht immer entsprechend honoriert. 

3) Budgethöhe:

-Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken?


-Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Insgesamt sind die Etats leicht gestiegen, das liegt im Einzelfall aber vor allem auch daran, dass es eine „Sonderkonjunktur“ bei öffentlichen Aufträgen infolge notwendiger höherer Investitionen gibt. Mindestens in gleichem Maße steigt die Notwendigkeit, diese Investitionen auch gesellschaftlich durchzusetzen. 

4) Neukundengewinnung:

-Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)?

Wir generieren einen guten Teil der Aufträge aufgrund unserer Kundenstruktur über Ausschreibungen und Pitches. Das ist unverändert aufwändig und schwierig. Allerdings kommen auch immer mehr Aufträge über eine verstärkte Netzwerkarbeit in den inhaltlichen Kompetenzfeldern der Agentur und über eigeninitiative Konzepte für den Markt. 

5) Ausblick:

-Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)?

-Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle? 

Die Neuaufstellung der Agentur als Agenturgruppe mit den Schwerpunkten Content-Marketing, Online- und Live-Kommunikation im Jahr 2011 erweist sich mehr und mehr als richtige und notwendige Entscheidung. Die Entwicklung wird in diese Richtung weitergehen. Allerdings werden wir uns weiter strecken müssen, um bei der Bespielung dieser Kanäle ganz nah bei den Zielen und Botschaften unserer Kunden zu sein. 

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen? 

Michael Höffken, Geschäftsführer CP/COMPARTNER: „Interimsmanagement wird ein immer wichtigerer Faktor in der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde. Dazu gehören auf beiden Seiten die Bereitschaft und die Flexibilität, eine Arbeitsgemeinschaft auf Zeit zu bilden, sowohl in der Phase der Konzeptentwicklung als auch zunehmend im Projektmanagement. Anders lassen sich die immer komplexeren Kommunikationsaufgaben angesichts insgesamt wenig veränderter Etats und immer weniger Personal nicht stemmen. Für uns Agenturen ist das sicher aber auch eine Chance.“


Hanning Kempe (Fleishman-Hillard)

„Das Volumen einzelner Aufträge ist eher rückläufig“

Hanning Kempe

1) Auftragsinhalte:

 - Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?

Der Schwerpunkt hat sich verändert. Kunden wollen weniger klassische PR. Sie setzen stattdessen mehr auf integrierte Reputationskampagnen. Außerdem nimmt das Thema Issues und Krisen an Bedeutung zu.

- Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

Der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts hat sich im Vergleich am Gesamtgeschäft im Jahr 2014 um 20 Prozent erhöht.

- Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen?

Klassische PR bildet weiterhin einen wesentlichen Bestandteil unseres Geschäfts. Die Unternehmenskommunikation ist unser Hauptansprechpartner. Zunehmend wichtiger werden aber die Ansprechpartner bei Marketing, Vertrieb, Organisations- und Unternehmensentwicklung, Procurement sowie Executive- und Board-Level. 

2) Auftragsumfang:

Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats?

Das Volumen einzelner Aufträge ist eher rückläufig. Die dicken Fische sind meist die internationalen bzw. globalen Pitches. Einen generellen Trend in Richtung Inhousing oder Outsourcing sehen wir nicht. Das Projektgeschäft ist auf dem Vormarsch.   

3) Budgethöhe:

- Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken? 

Wir haben ein signifikantes Wachstum verzeichnet, am meisten bei Bestandskunden. Insgesamt ist die Geschäftsentwicklung stabil, aber kleinteiliger.

- Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Eine solche Vorsicht haben wir nicht erlebt.

4) Neukundengewinnung:

 Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)?

Die Neukundengewinnung ist mit Blick auf Procurement und die Komplexität der Ausschreibungsprozesse schwieriger geworden.

5) Ausblick:

- Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)?

Bei den Inhalten sehen wir die Bewegung von klassischer PR hin zu komplexen Aufgaben, die vor Jahren noch klassische Themen von Unternehmensberatungen gewesen wären (z.B. Unternehmens- und Organisationsentwicklung, sowie Prozessentwicklung und –optimierung). Einen stärkeren Fokus sehen wir beim Thema Dialog und Messbarkeit. Research und Analytics wird noch wichtiger werden, sowie Fragen, wie sich Unternehmen Data in Kommunikation und Marketing zunutze machen und mögliche Risiken frühzeitig daraus ableiten können.

- Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle?

Wichtige Schlagworte sind Vernetzung, Big Data, aber auch die zunehmende Regulierung sämtlicher Industrien.   

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen?

Die Frage des Engagements und das überragende Verständnis von Zielgruppen werden wesentlich für den Unternehmenserfolg sein. Es ist vor allem die kommunikative und kulturelle Herausforderung, die Veränderung auf Seiten der Agenturen weiter vorantreiben wird.


Björn Köcher (JDB Media)

„Die größte Gefahr für Kundenetats sind die Einkaufsabteilungen“

Björn Köcher

1) Auftragsinhalte:

Wahrscheinlich aufgrund der zunehmenden Annäherung von PR und Marketing in vielen Unternehmen, hat sich auch die Art der Aufträge geändert. Disziplinübergreifende Kommunikationsetats nehmen zu und damit auch die Notwendigkeit von disziplinübergreifendem Denken und Umsetzungsvermögen in den Agenturen. Gerade für kleine Spezialagenturen dürfte das eine ziemliche Herausforderung darstellen.

Vielleicht ebenfalls angefeuert von der zunehmenden Verschmelzung der ehemals geradezu feindlich gegeneinander eingestellten PR- und Marketing-Abteilungen, manifestiert sich zudem mit Content Marketing ein lange prophezeiter Trend. Treiber sind hier übrigens nach unserer Erfahrung die Marketingverantwortlichen, die erkannt haben, dass guter Content und durchdachtes Storytelling eben am ehesten von den PR-Experten zu erwarten sind.

Und natürlich: Nahezu jede Anfrage beinhaltet mittlerweile den Wunsch nach Berücksichtigung digitaler Komponenten beziehungsweise Verknüpfungen oder fordert sogar die Fokussierung auf onlinebasierten Lösungen. Dies gilt insbesondere bezogen auf Owned Media. Klassische PR-Aufträge tun sich hingegen noch immer schwer mit der Gleichstellung der Wertigkeit von zum Beispiel Print- und Online-Coverage.

 

2) Auftragsumfang:

Vermutlich liegt es an der Ausdünnung vieler PR-Abteilungen oder den gestiegenen Anforderungen an die PR-Verantwortlichen in den letzten Jahren: Wir haben 2015 vermehrt eine Art „Sehnsucht“ nach Fachpersonal in den eigenen Reihen gespürt. Jemand, der „100 Prozent im Thema steckt“ und im „eigenen Haus“ sitzt, kann den Kommunikationsverantwortlichen eher den Rücken freihalten als ein externer Dienstleister, so die Vorstellung. Agenturen sorgen mit den vielen Abstimmungen, dem permanenten Hinterfragen und den immer neuen Ideen nur für zusätzliche Arbeit, so die (Selbstschutz-)Rechnung einiger Kommunikationschefs. Und dann kostet so ein Mitarbeiter auch noch weniger als eine Agentur. Dass das in den meisten Fällen eine Milchmädchenrechnung ist, wissen wir alle.

In puncto Etatausgestaltung scheint die PR sich leider etwas sehr Unpassendes von Marketing und Werbung abgeschaut zu haben: Kampagnendenken verbreitet sich immer mehr, Projektaufträge nehmen zu und langfristige Beratungs- und Strategieentwicklungsetats stagnieren. Eine Entwicklung, die langfristig sicher nicht für jede Organisation eine gute Entscheidung gewesen sein dürfte.

3) Budgethöhe:

Die größte Gefahr für Kundenetats sind – neben dem zunehmenden Wettbewerbsdruck – die in Pitches immer häufiger beteiligten beziehungsweise mit einer stärkeren Rolle bedachten Einkaufsabteilungen. Aufträge mit sinnvollen Stundensätzen lassen sich eigentlich nur noch an Board holen, wenn der Zusatzbenefit, den die Agentur liefern kann, groß ist. Auch wenn wir davon gerade sehr profitieren, weil wir über teils exklusive Möglichkeiten für verlagsunabhängige Medienkooperationen und über eine große Inhouse Publishing-Unit mit zahlreichen Redakteuren, Bildredakteuren und Grafikern – unsere Content-Geheimwaffe sozusagen – verfügen: Diese Tendenz steht in keinem Verhältnis zur zunehmenden Relevanz guter Kommunikation für Organisationen. Der Preisdruck jedenfalls ist für alle Agenturen merklich und umso stolzer sind wir, dass wir den Großteil der Budgets 2015 stabil halten und an einigen Stellen sogar ausbauen konnten.
 

4) Neukundengewinnung:

Neue Kunden zu gewinnen ist und war nie einfach. Schon gar nicht, wenn man das ohne Preisdumping versucht. Wir haben uns 2015 die Zeit genommen, uns auch intensiv mit uns selbst zu beschäftigen: moderne Strukturen, eine klare Ausrichtung, Dialog mit den Mitarbeitern. Die dafür nötige Zeit haben wir uns nur leisten können, indem wir die kurzfristige Neukundengewinnung ein wenig hintenangestellt haben. Insofern fällt es schwer, zu beurteilen, ob Akquise 2015 eine größere Herausforderung war als noch 2014. Wir haben in diesem Jahr viel Zeit in ein neues JDB MEDIA investiert – was zugegebenermaßen nötig war – und erwarten uns davon in den folgenden Jahren eine Basis, die uns auch in puncto neuer Kommunikationsetats optimistisch stimmt. Denn ganz ehrlich: Wer würde nicht gerne mit dem Kommunikationshaus mit Deutschlands stärkster Wirtschaftscommunity zusammenarbeiten?

5) Ausblick:

Die Notwendigkeit ist da, Themen sowieso und Geld ist auch vorhanden. Das wird sich auch 2016 nicht ändern und dürfte zunächst optimistisch stimmen. Die große Herausforderung ist aber nach wie vor, die Bedürfnisse der potentiellen Kunden zu erkennen und Lösungen parat zu haben, die überzeugen. Traut man uns zu, die Inhalte für die verschiedenen Owned Media Kanäle nutzerorientiert zu produzieren? Haben wir die Kontakte, die nötig sind, um Themen zu setzen oder Marken und Produkte ins Gespräch zu bringen? Verfügen wir über ein aktives Netzwerk, das Organisationen den direkten Zugriff auf die Zielgruppe und einen gehaltvollen Dialog mit der vielleicht wichtigsten Anspruchsgruppe ermöglicht? 2016 könnte das Jahr der drei großen Cs werden „Content – Contacts – Communities“ und damit das Jahr von drei anderen Großbuchstaben: JDB – so selbstbewusst sind wir dann mal.


Lutz Meyer (Blumberry)

„Agenturen mittlerer Größe werden wachsen“

Lutz Meyer

1) Auftragsinhalte:
- Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?

Wir erleben eine starke Nachfrage nach innovativen digitalen Lösungen. 

- Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

Er hat sich nahezu verdoppelt auf 35% des Gesamtumsatzes.

- Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen?

Die reinen PR-Aufträge gehen zurück bzw. verlagern sich in Krisenmandate. Wir erleben einen starken Trend zu disziplinübergreifenden Lösungen. 

2) Auftragsumfang:

Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats?

Wir haben in 2015 den Umfang mit stabilen Retainern ausbauen. Projektgeschäft macht bei uns nur 40% des Umsatzes aus.

3) Budgethöhe:


- Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken?

Nahezu allen Etats haben sich im Vergleich zum Vorjahr vergrößert.

- Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Nein.

4) Neukundengewinnung:

Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR …)?
 

Nein, sie in leichter geworden dank guter Produkte und Köpfe.
 
5) Ausblick:

- Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)?

Die aktuellen Trends werden sich 2016 fortsetzen: Digitalisierung und relevante Inhalte entscheiden über den Kunden- und Agenturerfolg. Wir erwarten abermals eine deutliche Steigerung des Umsatzes. 

- Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle?

Inhaltliche und technische Kompetenz und persönliches Vertrauen.

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen?

Interdisziplinär aufgestellte Agenturen mittlerer Größe werden wachsen, der Rest wird schrumpfen. Sehr große Agenturen sind zu langsam und unflexibel, zu kleine Agenturen bieten zu wenige Kompetenz aus einer Hand.

 

Mirko Kaminski (achtung)

„Die zwei großen Themen bleiben Strategie und Kreativität“

Mirko Kaminski

1) Auftragsinhalte: 

Eine zunehmende Zahl von Unternehmen brieft disziplinenneutral. Das ist wirklich auffällig. Diese Kunden haben beim Schreiben des Briefings nicht bereits eine bestimmte Disziplin oder einen bestimmten Kanal im Kopf. Sie schildern pointiert das Problem, die Herausforderung und wünschen sich einen Lösung. Das heißt zum Beispiel, dass nicht nach PR-Maßnahmen gefragt wird, sondern nach einer echten Idee. 

Es gibt bei uns kaum noch Tätigkeiten, die nicht in irgendeiner Weise „digital“ sind. Wir denken zum Beispiel Ideen zunächst vom Smartphone bzw. vom Video her: Wie müsste eine Idee, wie müsste eine Story beschaffen sein, damit das Video, in dem sie sich niederschlägt, den Menschen mit seinem Smartphone beim Scrollen stoppen lässt? 

2) Auftragsumfang + 3) Budgethöhe: 

Wir sind in der glücklichen Lage, dass wir fast ausschließlich Kunden haben, für die wir kontinuierlich tätig sind. Für die Bahn sind wir seit 15 Jahren, für mobile.de seit mehr als 10 Jahren, für eBay fast 10 Jahre tätig.

In reinen Werbe- oder Digitalagenturen dürfte der Anteil des Projektgeschäfts mit Kunden, die vor dem Projekt noch keine waren und danach auch keine mehr sind, deutlich höher sein. Solche Einmal-Projekte sind bei uns sehr, sehr selten. Gleichzeitig nimmt die Größe des durchschnittlichen von uns gehandelten Kundenjahresbudgets deutlich zu. Das hängt damit zusammen, dass man uns heute deutlich mehr zutraut als noch vor einigen Jahren. Und oft erhalten wir mit der Zeit von einem Kunden auch neue, zusätzliche, zuweilen ganz anders geartete Aufträge. Dann gesellt sich zum Beispiel interne Kommunikation zu PR oder Content Marketing zu Werbung. 

4) Neukundengewinnung: 

Die Tatsache, dass wir in vielen Umsatzrankings und auch im PR-Kreativranking vorne mitspielen, dass wir eine ganze Reihe von Awards gewinnen, dass wir "Agentur des Jahres" sind, dass wir mit Cases und Ideen auffallen, führt zu 3 bis 5 Neukundenanfragen je Woche. 80 bis 90% sagen wir allerdings gleich ab. Mit diesem strengen Filtersystem haben wir gute Erfahrungen gemacht. In 2015 konnten wir eine ganze Reihe attraktiver Marken und Kunden für uns gewinnen, unter anderem Acer, Airbnb und Bonduelle. Die so genannte „Kaltakquise“ gibt’s bei uns gar nicht.   

5) Ausblick: 

Ich glaube, dass künftig immer mehr nach absoluten Spezialisten, die sich voll auf einziges Thema konzentrieren, und gleichzeitig nach ausgewiesenen Generalisten, die die wichtigsten Gewerke unter einem Dach vereinen, gesucht wird. Die Agenturen, die irgendwo dazwischen herummanövrieren, befinden sich in einer bedauernswerten Sandwichposition. Gemeint sind zum Beispiel PR-Agenturen, die auch ein bisschen Event und mal eine Anzeige machen und 1 1/2 Leute haben, die ein bisschen Communitymanagement können. 

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen? 

Die zwei ganz großen Themen sind und bleiben Strategie und Kreativität. Und mit „Strategie" meine ich nicht, dass ein PR-Berater ein, zwei Slides mit der Headline „Strategie“ bastelt. Ich meine Planning-Abteilungen mit super intelligenten Plannern, die starke Insights finden und smarte Routen entwickeln. Und mit „Kreativität“ meine ich nicht, dass sich ein PR-Berater ein lustiges Give-away für Redaktionsbesuche ausdenkt. Ich meine damit, zu Ideen zu kommen, die viele Menschen erreichen, bewegen und zum Handeln veranlassen.


Heiko Kretschmer (Johanssen + Kretschmer)

„Anzeichen einer Krise können wir nicht erkennen“

Heiko Kretschmer

1)  Auftragsinhalte:

- Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?

- Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

- Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen?

Es hat nochmals einen deutliche Bewegung hin zu strategischen Beratungsaufträgen und raus aus der reinen operativen Kommunikationsbegleitung stattgefunden. Dabei sind insbesondere die Herausforderungen der veränderten Geschäftsprozesse und neuer Geschäftsmodelle im Zeichen digitaler Transformationen der häufigste Treiber für neue Themen. Dabei wird dann auch deutlich, wie eng Fragen der Kommunikation und der Integration von Business nahen Stakeholdern hin zu künftigen Geschäftsmodellen zusammenhängen.

Insofern ist unsere Erfahrung nicht einem Auf oder Ab von PR versus integrierter Kommunikation geschuldet, sondern vielmehr der Frage, welche Relevanz Kommunikation und Stakeholder Management für das Kerngeschäft und die künftige Organisationsentwicklung eines Kunden haben. Ob dieses in der Praxis dann durch direkte, dialogische Kommunikation oder digitale Kommunikation stattfindet oder durch Marketing nahe Kommunikation ist daher zweitrangig. Wenn auch zweifelsohne eine Verschiebung zulasten letzterer zu erkennen ist.

Auftraggeber ist in den meisten Fällen daher Geschäftsführung oder Geschäftsleitung – sehr oft Kommunikationschefs, die Teil der Geschäftsleitung sind und nicht als nachgeordnete Abteilung oder als Stabsstelle organisiert sind.

2) Auftragsumfang:

Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats?

Wir können keinen klaren Trend ausmachen. Es gab in 2015 sehr unterschiedliche Entwicklungen. So fanden erhebliche Verschiebungen statt – sowohl durch wachsende, als auch durch schrumpfende Budgets. Was wir erkennen können ist ein Trend zum projektartigen Geschäft. Wobei Beratungsprojekte dabei einen deutlich anderen Charakter als klassische Agenturprojekte haben und insofern nicht zwangsläufig kurzatmiger sein müssen, als das bis dato mit dauerhaften Beratungsaufträgen der Fall war.

3) Budgethöhe:

- Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken?

- Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Nein, Anzeichen einer Krise können wir nicht erkennen. Was erkennbar ist, ist der Umstand, dass einige der großen Kunden der Vergangenheit bspw. in der Energiebranche so derartig enge Budgets haben, dass allein der Einkauf noch die Auswahl der Beratungen und Agenturen trifft und dort allein preisliche Aspekte eine Rolle spielen. Wo Unternehmen derartig in einer Krise agieren, entstehen aber in der neuen Energiewirtschaft zahlreiche neue Kunden, die massiv in neues Geschäft investieren und hierzu auch auf gute Beratung setzen. 

4) Neukundengewinnung:

Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)?

Darauf können wir nur eine sehr individuelle Antwort geben: Wir bemerken, dass der eigene Beratungsansatz die Wahrnehmung von J+K im Markt erheblich schärft. In der Regel „weiß“ der Kunden nach einem sehr intensiven Kennenlern-Gespräch, was unsere Beratung für ihn leisten kann, und kann vor dem Hintergrund seines Bedürfnisses entscheiden, ob J+K für ihn der richtige Partner ist. Dadurch wiederum ist in vielen Fällen für uns die Neukundengewinnung einfacher geworden, weil das Investment in eine Akquisition deutlich fokussierter und der Weg zum Geschäft deutlich schneller geworden ist.

5) Ausblick:

- Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)?

- Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle? 

Wir gehen davon aus, dass sich die Trends aus 2015 verstetigen werden: In immer komplexeren Umfeldern und angesichts steigender Anforderungen aufgrund disruptiver Geschäftsentwicklungen steigen die Anforderungen an Stakeholder Management und Kommunikation. Der Bedarf nach strategischer Beratung in diesem Kontext ist da und wird entsprechend artikuliert.


Christiane Schulz (Weber Shandwick)

„Für uns war 2015 noch erfolgreicher als 2014“

Christiane Schulz

1) Auftragsinhalte:

2015 war ein sehr erfolgreiches Jahr, stark getrieben durch unser digitales Geschäft.
Insgesamt wird die Arbeit für unsere Kunden immer integrierter. Wir agieren für den einen als PR-, für den anderen als Digital-, Market Access- oder Full Service-Agentur. Unsere Ansprechpartner kommen aus allen Unternehmensbereichen: aus der Unternehmenskommunikation, dem Marketing, HR oder auch IT. Es gibt eigentlich kaum noch den einen zentralen Ansprechpartner.

2) Auftragsumfang:

Unsere Kundenetats sind in der Summe gestiegen. Meist haben wir einen Retainer für wiederkehrende Leistungen und separate Budgets für die Projekte. In dem Kontext ist der Teil der Projektbudgets steigend.

3) Budgethöhe:

Für uns war 2015 noch erfolgreicher als 2014 – und das war schon ein sehr gutes Jahr. Von krisenbedingter Zurückhaltung kann man bei unseren Kunden nicht sprechen.

4) Neukundengewinnung:

Wir haben mit unseren Kompetenzen und unserem Serviceportfolio, vor allem aber durch die richtige Chemie, viele große nationale und internationale Kunden für uns gewinnen können. Aus meiner Sicht ist es weder schwieriger, noch leichter geworden Kunden zu gewinnen.
Interessant ist, dass wir immer häufiger gegen ein sehr heterogenes Wettbewerbsumfeld antreten, d.h. gegen Digital- und/oder Werbeagenturen.

5) Ausblick:

Auch für 2016 erwarten wir Wachstum. Die Healthcare und Technology Branche sind für uns starke Wachstumstreiber. Aber auch in allen anderen Bereichen sehen wir positives Wachstumspotential durch die weitere Digitalisierung der Kommunikation.

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen?

Wir machen immer häufiger die Beobachtung, dass mit zunehmender Öffnung bisheriger Kommunikationsdisziplinen der Ruf nach neuen Strukturen immer größer wird. Sei es bei Awards, wo klassische PR- und Werbekategorien immer weniger passen, oder bei der Ausbildung von Kommunikationsspezialisten vs. -generalisten, bei der Vergabe von Pitches und vielem mehr. Es ist spannend zu sehen, wie sich die Kommunikationsbranche verändert und wir arbeiten intensiv daran, unsere Strukturen und Serviceleistungen diesen Gegebenheiten anzupassen – etwa durch ein verändertes Recruiting, agiles Projektmanagement sowie gezielte Aus- und Weiterbildung.


Frederic Bollhorst (komm.passion)

„Reine PR-Aufträge sind nach wie vor ein wichtiger Bestandteil“

1) Auftragsinhalte:

- Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?

- Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

- Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen?

Wir haben in 2015 einen deutlichen Trend hin zu disziplinübergreifenden Etats gesehen, die Vertriebskommunikation, Werbung, Online und PR miteinander verzahnen. Nahezu sämtliche Etats beinhalten inzwischen auch digitale Elemente wie Vertriebs-Apps, Kampagnenmicrosites, Online-Videos. Je nach Kampagne macht der Digitalanteil inzwischen 20 – 30 Prozent aus.

Für die Auftragsvergabe ist die U-Komm weiterhin zentraler Ansprechpartner. Insbesondere bei Positionierungs- und Changeprojekten findet die Auftragsvergabe verstärkt direkt in der Geschäftsführung und Vorstandsebene statt.

Reine PR-Aufträge sind nach wie vor ein wichtiger Bestandteil des Geschäfts. Hier sehen wir allerdings eine Verschiebung von klassischen Retainern hin zu Projekt getriebenen Etats.  

2) Auftragsumfang:

Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats?

Auftragsvolumen der Einzeletats sind in 2015 deutlich gestiegen. Ein Grund hierfür waren die Kampagnengewinne bei Gesamtetats etwa für die wirtschaftliche Vereinigung Zucker sowie insbesondere auch Etatgewinne im Health Care Bereich, insbesondere Pharma.  

3) Budgethöhe:

- Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken?

- Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Insgesamt konnten wir die Budgets in 2015 deutlich ausbauen. Eine krisenbedingte Vorsicht bei der Auftragsvergabe ist bei unseren Kunden aktuell nicht zu erkennen. Insgesamt sehen wir seit rund zwei Jahren eine nachhaltige Wachstumsphase.  

4) Neukundengewinnung:

Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)?

Nein, das lässt sich nicht bestätigen. In einigen Bereichen sind jedoch Verhandlungen mit den Procurement-Abteilungen deutlich schärfer geworden, was vereinzelt auch bis zum Abbruch der Verhandlungen führte.  

5) Ausblick:

- Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)?

- Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle?

Wir gehen aktuell von einer stabilen Geschäftsentwicklung mit einem leichten Umsatz- und Ergebnisplus aus. Wir erwarten dazu bereits im Januar / Februar drei größere Etatentscheidungen. Maßgeblich für die weitere Entwicklung ist aus unserer Sicht qualifizierten Nachwuchs zu gewinnen und zu binden. Vor allem in den Bereichen Public Affairs und Health Care ist der Bewerbermarkt aktuell sehr eng. 

 

 

Klaus Rainer Kirchhoff (Kirchhoff Consult)

„Die Nachfrage ist in allen Geschäftsbereichen gestiegen“

Klaus Kirchhoff

1) Auftragsinhalte:

- Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?


Die Nachfrage ist in allen Geschäftsbereichen gestiegen, am stärksten im Bereich der CSR Beratung und des CSR Reportings.

- Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

Gleichbleibend

- Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen?

Wir machen weder klassische PR noch Werbung. Unsere Aktivitäten sind im Bereich Financial PR und Investor Relations

2) Auftragsumfang:

Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats?

Projektgeschaeft, Budgets gleichbleibend

3) Budgethöhe:

- Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken?

Gleichbleibend


- Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Nein

4) Neukundengewinnung:

Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)?

Keine signifikante Veränderung feststellbar
 
5) Ausblick:

- Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)?

Nach Wachstum in 2015 erwarten wir weiteres Wachstum in 2016

- Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle?

CSR ist Wachstumstreiber, daneben die Tatsache, dass wir integrierte Lösungen für die Unternehmenskommunikation anbieten können.

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen?

 

Trend zur Spezialisierung hält an, z.B. beim Reporting und in der CSR Beratung.



Iris Heilmann (Palmer Hargreaves)

„Wir betreiben seit Jahren aktive Akquise am Markt“

1) Auftragsinhalte: Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?

Die Veränderungen gegenüber 2014 spiegeln ganz gut das allgemeine Marktgeschehen wider. Das heißt: die Nachfrage rund um Content, Digital und Social Media war besonders stark. Angestiegen ist auch die Nachfrage nach strategischer und konzeptioneller Beratung – vor allem im Hinblick auf integrierte Kommunikation und das Zusammenbringen von Marketing- und PR-Perspektive. Das liegt zum einen sicher am immer komplexeren Kommunikationsumfeld mit seinen vielen Möglichkeiten und Kanälen. Zum anderen spiegelt dies aber auch einfach und erfreulicherweise unsere veränderte Positionierung im Markt, die wir mit der Fusion aus PR Partner und Palmer Hargreaves Ende 2013 zu einer integrierten PR- und Marketing- Agentur erreicht haben. Vor diesem Hintergrund ist auch die Nachfrage nach C-Level Positionierung gestiegen.

Von der Tendenz her weniger nachgefragt wurden einige reine Textleistungen oder ganz klassische Medienarbeit. Zum Beispiel beobachten wir, dass Unternehmen intern stärker auf soziale Netzwerke und user generated content setzen.

Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

Die Frage ist eigentlich schon fast nicht mehr zu beantworten. Denn welche Aufgabe hat heute eigentlich keinen digitalen Anteil? Darum ist es auch schwierig, hier eine exakte Auskunft zu geben. Fest steht: Die Tendenz ist stark steigend und wird natürlich auch weiter steigen. Gleichzeitig bin ich aber überzeugt, dass auch klassische Kommunikation – von klassischer Medienarbeit über Kunden- und Mitarbeitermagazine bis zu Anzeigen und Broschüren weiter eine wichtige Rolle spielen werden. Ich glaube sogar an: „Wenn schon Print, dann richtig.“ Da werden teilweise sehr aufwändige, kreative Dinge entwickelt.

Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen?

Zum einen liegt es natürlich in der Natur der Sache, dass wir disziplinübergreifende Leistungen erbringen, weil Palmer Hargreaves sich ja genau so aufgestellt hat. Aber auch davon ganz abgesehen erhalten wir definitiv vermehrt Anfragen aus Marketingabteilungen, die viel mit Content zu tun haben und vielleicht früher eher aus der Unternehmenskommunikation gekommen wären. Und wiederum aus der Unternehmenskommunikation Aufgaben, die auch aus dem Marketing hätten kommen können. Im digitalen Raum wachsen eben die traditionellen Disziplinen zusammen, und wir sehen, dass sich auch in den Unternehmen die ehemals doch sehr festen Schranken zwischen Marketing-, PR- und Vertriebskommunikation ganz langsam aufweichen. Auch wenn es da aus unserer Sicht noch viel Luft nach oben gibt. 

2) Auftragsumfang: Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats?

Der Auftragsumfang der einzelnen Kundenetats ist bei uns im vergangenen Jahr gestiegen. Allerdings sehen wir bei den großen Unternehmen immer häufiger, dass neue Projekte meistens einzeln, häufig auch mit Pitch ausgeschrieben und nicht unbedingt pauschal als Kommunikationsberatung für ein ganzes Jahr vergeben werden. Neben unsere langfristigen Kommunikations-Etats treten also vermehrt kleinteiligere Aufträge. Zum Teil bauen diese Projekte aufeinander auf, müssen aber Stück für Stück gewonnen werden.

3) Budgethöhe: Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken?

Das vergangene Geschäftsjahr (endet bei PH zum 30.09.) haben wir sehr positiv abgeschlossen und die Kundenetats, vor allem bei den Konzernkunden, sind gestiegen. Das letzte Quartal 2015 war besonders positiv für uns. Dadurch gehen wir sehr optimistisch ins neue Jahr. Das zeigt auch die Neueinstellung von 24 Mitarbeitern (bei nur zwei Personalabgängen) in den vergangenen sechs Monaten.

Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Ich weiß nicht genau, welche Krise Sie meinen? Die deutsche Wirtschaft steht sehr gut da und auch die Prognosen der Wirtschaftsforschungsinstitute sind optimistisch. 

4) Neukundengewinnung: Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)?

Wir betreiben seit Jahren aktive Akquise am Markt. Und vergangenes Jahr haben wir einige Neukunden gewonnen. Darüber hinaus haben wir im Umfeld unserer bestehenden Kunden Aufträge neuer Unternehmensbereiche erhalten. Das spielt bei uns traditionell auch eine wichtige Rolle.

Unsere Sichtbarkeit im Markt ist 2015 durch die Teilnahme am Pfeffer- und am W&V-Ranking, durch den Deutschen Agrar-Marketingpreis und andere Aktivitäten schon gestiegen. Doch in Sachen Eigen-PR werden wir deutlich aktiver werden. Insbesondere, um unsere Stärke in der integrierten Kommunikation für komplexe Themenfelder hervorzuheben. Momentan arbeiten wir konkret an einem neuen Webauftritt und einem interaktiveren Kommunikationsansatz mit unseren Zielgruppen. Wir wollen definitiv noch mehr Sichtbarkeit im Markt – klar, auch für neue Kundenanfragen.

5) Ausblick: Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)?

Kundenaufträge sind heute schon häufig – unabhängig davon, ob sie vom Marketing, Vertrieb oder der PR beauftragt werden – Content-bezogene Hybridprojekte, die Leistungen aus verschiedenen Disziplinen abverlangen und für die bei uns die Teams aus Strategie, Kreation, Redaktion und IT eng zusammen arbeiten. Diese Entwicklung wird sich weiter fortsetzen. Wir sehen uns mit unserer Fusion zu einer integrierten PR- und Marketing-Agentur Ende 2013 und unserer strategischen Stärkung in den Bereichen Content und Digital für die nächsten Jahre gut aufgestellt. Aber das heißt nicht, dass wir uns auch künftig permanent weiter entwickeln müssen und werden.

Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle?

Die für 2016 insgesamt eher positiv bewertete wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland bietet eine gute Grundlage für Optimismus, was die Kommunikationsbudgets 2016 betrifft. Für Agenturen wird es jedoch immer wichtiger, interdisziplinär zu denken und auch das Angebotsportfolio entsprechend auszurichten. Dazu gehört sicherlich eine weiter steigende Technik- und Digitalkompetenz, ohne die eine kompetente Beratung immer häufiger gar nicht gewährleistet wäre. Ein Trend ist es sicher auch, in ganzen Ökosystemen mit Kunden, Partner und durchaus auch Wettbewerbern zusammen zu arbeiten. Auch diese Tendenz wird sich eher noch verstärken, so unsere Prognose.

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen?

Ich denke, dass der Anteil integrierter Kommunikationsaufgaben weiter steigen wird. Und dass Social Media für viele Unternehmen als ganz selbstverständlicher Part in der Kommunikation noch bedeutender werden. Ob die Vergabe zukünftig eher von Marketing- oder von Unternehmenskommunikationsseite kommen wird, bleibt abzuwarten. Aus meiner Sicht sieht die Unternehmenskommunikation noch viel zu häufig die Media Relations als zentralen Stützpfeiler der Kommunikation. Aber sie scheint langsam aus diesem Dornröschenschlaf zu erwachen. Ein weiterer Trend der nächsten Zeit wird echtzeitgetriebene Kommunikation sein – bei B2C schon Realität, aber mit Aufholtendenz bei B2B.


Ernst Primosch (Hill+Knowlton)

„Was sind heute noch 'reine PR-Aufträge'?“

Ernst Primosch

1) Auftragsinhalte:

- Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?

Hill+Knowlton Strategies erlebte eine starke Nachfrage nach Krisenkommunikation, Technologiekommunikation, Corporate Branding, Corporate Identity, Content und Change Communication. Auch Public Affairs und die herausfordernde kommunikative Begleitung von Großprojekten sind für uns erneut wichtige Geschäftsfelder gewesen.

- Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

Der Anteil hat weiter zugenommen, wobei Digital mittlerweile zum normalen Geschäft zählt. Wir weisen Digital nicht getrennt aus.

- Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen?

Rückfrage: Was sind heute noch „reine PR-Aufträge“? Die DNA von Hill+Knowlton ist natürlich die einer PR- und Public-Affairs-Beratung. Aber in der Praxis arbeiten wir seit Jahren disziplinübergreifend. Das Gros unserer Aufträge kommt nach wie vor aus der Unternehmenskommunikation, bei bestimmten Themen direkt von der Vorstands- oder Geschäftsführungsebene. Aber auch Marketing, Human Resources und Politik-Abteilungen sind für uns völlig normale Auftraggeber.

2) Auftragsumfang:

- Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats?

Es gibt keine einheitliche Tendenz. Mein Eindruck ist, dass wir im Branchenvergleich einen hohen Anteil langfristiger Kundenbeziehungen haben, was für die Qualität der Arbeit spricht. Insgesamt jedoch sehen wir der Praxis eine große Bandbreite: Von langfristigen Retainer-Vereinbarungen bis hin zu kurzfristigen Projektaufträgen gibt es alles. Daran hat sich in den vergangenen Jahren nichts wirklich einschneidendes verändert.

3) Budgethöhe:

- Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken?

In der Mehrheit gestiegen, in manchen Fällen sogar deutlich. Das ist ein gutes Zeichen für Hill+Knowlton Strategies als Beratung, aber vermutlich auch für die Branche generell.

- Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Nein.

4) Neukundengewinnung:

- Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)?

Es bleibt anspruchsvoll, aber wir haben auch in 2015 wieder mehrere große Langzeitkunden gewinnen können.

5) Ausblick:

- Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)? 

Alle Anzeichen deuten darauf hin, dass 2016 für Hill+Knowlton Strategies ein erfolgreiches Jahr mit weiter wachsendem Geschäft sein wird. Wir arbeiten hart daran, dass es auch tatsächlich so kommt.

- Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle?  

Wie immer: Begabte Menschen, gute Arbeit und richtige Entscheidungen.

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen?

2015 war besser als 2014 und damit wieder ein erfolgreiches Jahr. Wir erwarten, dass sich diese Entwicklung auch 2016 fortsetzen wird. Selbst in einem in vielfacher Hinsicht gesättigten Markt gibt es noch Wachstumspotentiale. Mit der Markteinführung von Group SJR in Deutschland, unserer Content Factory, gehen wir konsequent auf diesem Weg weiter. 


Alexandra Groß (Fink & Fuchs)

„Die gute Konjunkturlage ist nach wie vor spürbar“

Alexandra Groß

1) Auftragsinhalte:

Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?

Es werden mehr integrierte Kommunikationsprojekte angefragt, bei denen der Fokus auf einer noch differenzierteren Zielgruppenansprache und entsprechender Erfolgsmessung liegt. PR im Sinne von Media Relations ist weiterhin ein Bestandteil unserer Kommunikationsarbeit, wird aber ergänzt um digitales Marketing und weitere Formen der Direktansprache.

Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

Inzwischen macht das digitale Business knapp 20% unseres Umsatzes aus, Tendenz steigend. 

Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten?

Ca. die Hälfte unserer Aufträge waren reine PR, die Tendenz ist definitiv weiter sinkend.

Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen?

Es werden mehr disziplinübergreifende Leistungen angefragt, dabei halten sich die Auftraggeber aus der Unternehmenskommunikation und Marketing die Waage. Inzwischen erhalten wir Aufträge aus dem Human Ressources Bereich von Unternehmen, da wir seit zwei Jahren mit einem umfassenden Leistungsangebot für Arbeitgeberkommunikation am Markt präsent sind. 

2) Auftragsumfang:

Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats?

Der Auftragsumfang ist eindeutig gestiegen. Projektaufträge nehmen signifikant zu, die Entwicklung der Gesamtetats bleibt dabei stabil. Wir sehen vor allem einen hohen Beratungsbedarf und den Wunsch nach externer Expertise, gleichzeitig bleibt das Outsourcing von Kommunikationsaufgaben an die Agentur auf hohem Niveau.  

3) Budgethöhe:

Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken?

Die Etats sind gestiegen.   

Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Eindeutig nein. Die gute Konjunkturlage ist nach wie vor spürbar.  

4) Neukundengewinnung:

Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)

Nein, dennoch hat das kontinuierliche Arbeiten an der eigenen Marke und der Außendarstellung stets hohe Priorität. Kommunikation bleibt ein persönliches Business, daher ist auch ein gutes Netzwerk nach wie vor wichtig.

5) Ausblick:

Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)?

Der Trend, der sich in diesem Jahr verfestigt hat, wird auch in 2016 anhalten: hohe Nachfrage nach integrierten Kommunikationsleistungen mit eindeutigen KPI, gute Budgetvolumina, unterschiedliche Auftraggeber in einem Unternehmen.

Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle?

·         Nach wie vor positive Konjunkturaussichten

·         Stärkere Orientierung an messbaren Ergebnissen und Fokus auf Outcome und Outgrowth

·         ...und auf dieser Basis: differenziertere und zielführende Zielgruppenansprache

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen?

Kommunikation der Arbeitgebermarke über das klassische Employer Branding hinaus wird in den Unternehmen höher priorisiert und in der Folge stärker mit Corporate Communications zusammenwachsen.


Susanne Marell (Edelman.ergo)

„Kunden suchen heute nach einem Beratungsunternehmen“

Susanne Marell

1. Auftragsinhalte: 

Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?

Susanne Marell: „Immer mehr unserer Kunden denken bei der Positionierung ihres Unternehmens und ihrer Marken ganzheitlich. Das spiegelt sich in einer gestiegenen Nachfrage nach integierten Kommunikationslösungen wider – sowohl auf nationaler als auch internationaler Ebene. Vor allem in Verbindung mit Bewegtbild und digitaler Kommunikation erhalten wir vermehrt disziplinübergreifende Aufträge. Auch bei komplexeren Projekten und im Bereich Strategiebratung spüren wir einen Auftragsanstieg – hauptsächlich in Spezialfeldern wie Change Management, Employee Engagement, Employer Branding, Nachhaltigkeit und Krise. Das Thema Content in allen Formen und die schnelle Lieferfähigkeit für Newsrooms ist dieses Jahr auf großes Interesse bei unseren Kunden gestoßen.“ 

Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

Susanne Marell: „Wir haben ein starkes und breit aufgestelltes Digitalangebot. Unsere digitale Kreation ist dabei in diesem Jahr ein noch wichtigerer Partner für andere Geschäftsbereiche geworden, z.B. wenn es darum ging, internationale Websiteprojekte für Corporate Communications umzusetzen. Im Digital Consulting, in dem wir Themen wie die Strategieberatung in Social Media sowie Community Management, SEO und digitales Marketing bündeln, suchen wir fast kontinuierlich neue Talente, weil wir so stark wachsen. In beiden Bereichen sehen wir weiter großes Potenzial, gerade auch als Edelman.ergo. Bei Edelman Deutschland lag der Anteil des Digitalgeschäfts am Gesamtumsatz zuletzt bei über 20 Prozent.“ 

Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen?

Susanne Marell: „Die Nachfrage nach Leistungen über die klassische PR hinaus ist deutlich angestiegen. Kunden suchen heute nach einem Beratungsunternehmen, das sie bei der Lösung ihrer kommunikativen Herausforderungen ganzheitlich unterstützt. Unsere Aufträge kommen aus der Unternehmenskommunikation sowie dem Marketing.“

2. Auftragsumfang:

Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats?

Susanne Marell: „Das lässt sich nicht pauschal beantworten und kommt auf die Branche, das jeweilige Unternehmen sowie die Thematik an. Es gibt kleine und gleichzeitig sehr feine Projekte für Neu- und Bestandskunden. Und natürlich haben wir viele Kunden, die uns ihre – z.T. sehr großen – Retainer anvertrauen, und das jedes Jahr aufs Neue. Einen Trend zum Insourcing sehen wir nicht. Im Gegenteil: Die Anforderungen an die Kommunikationsabteilungen in den Unternehmen steigen stetig. Nicht alle Abteilungen können damit Schritt halten und brauchen für die kurzfristige Realisierung von Projekten externe Unterstützung. Insbesondere bei außerordentlichen Situationen wir Change oder Krise ist externes Know-how unabdingbar.“  

3. Budgethöhe:

Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken?

Susanne Marell: „Viele Etats wachsen, da wir unsere Kunden mehr und mehr aus einer Hand betreuen. Vor allem in den stark nachgefragten Bereichen Bewegtbild und Digitalleistungen wie Digital Content, Search und Analytics. Kunden sind durchaus bereit, zusätzliche Budgets in hochwertige Inhalte zu investieren. In dem Geschäftsfeld Sondersituationen rund um Übernahmen, Krisen und Restrukturierungen wächst unser Projektbudget.“ 

Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Susanne Marell: „Eine krisenbedingte Vorsicht sehen wir nicht. Im Gegenteil, in manchen Bereichen ist das Geschäft im Jahresverlauf erst wieder richtig „angesprungen“. Das ist u.a. der Fall bei Healthcare und Technology. Die Auswahlprozesse werden komplexer und langwieriger. Wir müssen uns immer wieder beweisen in meist sehr gut organisierten Auswahlprozessen. In aller Regel geht es Unternehmen und Organisationen dabei nicht darum, den billigsten Anbieter zu finden, sondern den, der am besten zu ihnen passt oder der die beste Lösung für die konkrete Aufgabe liefert.“  

4) Neukundengewinnung:

Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)?

Susanne Marell: „Durch unsere stetig wachsende Reputation im Markt, gute Netzwerke, die Breite unserer Expertise und die Entwicklung neuer Offerings sind wir ein gefragter Neugeschäftspartner. Wir werden immer häufiger von großen Marken zu Pitches eingeladen. Im Gespräch mit dem potenziellen Auftraggeber versuchen wir schon vor dem Beginn der eigentlichen Pitch-Vorbereitungen herauszubekommen, ob wir wirklich zueinander passen könnten. Wir prüfen die Rahmenbedingungen und ob wir der richtige strategische Partner sind. Die Projektgröße ist nicht das einzige Kriterium, denn manch kleiner Auftrag ist eine Perle, die uns selbst weiter bringt. Und dann gibt es natürlich auch die wirklich großen Projekte, die in Deutschland nur eine Handvoll Agenturen abbilden kann, die finden wir ebenfalls sehr reizvoll.“  

5) Ausblick:

Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)? Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle?

Susanne Marell: „Wir erwarten generell eine positive Entwicklung und weiteres Wachstum, gerade auch nach dem Zusammenschluss mit ergo. Als Edelman.ergo bieten wir ein deutlich breiteres Leistungsportfolio und können die gesamte Wertschöpfungskette in der Kommunikation abbilden. Ein überdurchschnittliches Wachstum erwarten wir in den Bereichen Corporate Communcations und Corporate Affairs. Wir werden uns mit den Spezialfeldern Executive Consulting und Reputation Management, mit dem gezielt Aufsichtsräte, Vorstände und Geschäftsführungen in ihrer öffentlichen Positionierung unterstützt werden, breiter aufstellen. Auch die Beratung von Unternehmen bei Kapitalmarktfragen und in Sonderstationen wie Übernahmen, Krisen und Restrukturierungen – vor allem im internationalen Kontext – werden wir erweitern. Darüber hinaus sehen wir eine weiter steigende Nachfrage in allen Bereichen unseres digitalen Geschäfts: Bewegtbild, Digital Consulting, Kreation und Content Marketing.“  

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen?

Susanne Marell: „In der Unternehmenskommunikation werden immer mehr Content-Teams beschäftigt. Außerdem wird Public Affairs offener, dialogischer sowie kreativer und im digitalen Zeitalter immer relevanter für das Marketing, wenn es um Stakeholder und Issues Management geht. Eine weitere Entwicklung sehen wir in dem zunehmenden Bedeutungsgewinn von Deutschland als Ziel von PR- und Marketingkampagnen. So drängen zum Beispiel viele Asset Manager aus den USA und Großbritannien nach Deutschland, weil der Markt groß ist und viele institutionelle Investoren aufgrund des Niedrigzinsumfeldes dringend nach Renditequellen suchen. Für die ausländischen Anbieter ist das in Deutschland in den Bereichen Marketing, Sales und Vertrieb ein Auswärtsspiel. Für uns ist das eine attraktive Zielgruppe, der wir helfen, hier heimisch zu werden. Als Global Player mit starker regionaler Verwurzelung hat Edelman.ergo beste Voraussetzungen dazu.“ 


Oliver Schrott (Oliver Schrott Kommunikation)

„Kein Neugeschäft ohne Digitalanteil“

Oliver Schrott

1) Auftragsinhalte:

Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?

Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen?

OSK Grundsätzlich sind mehrkanalige, Disziplinen-übergreifende und klug vernetzte Leistungen und Maßnahmen das A und O – sowohl für neue als auch für bestehende Kunden. Influencer- und Blogger-Relations wurden in den vergangenen Monaten sehr stark nachgefragt. Auch im Bereich Interne Kommunikation/Change waren wir 2015 besonders erfolgreich.

Generell wird das PR-Geschäft – das ist keine Überraschung – digitaler. Kein Neugeschäft, egal aus welcher Disziplin, ohne Digitalanteil. Aber: Digitalgeschäft ist kein isoliertes Business mehr, das für sich selbst steht. In vielen Fällen differenzieren die Kunden nicht mehr zwischen analog und digital, sondern suchen eine übergreifende Kommunikationslösung. Dies gilt für klassische PR-Aufträge, die es nach wie vor gibt, aber natürlich vor allem für Disziplinen-übergreifende Anfragen. Eine Entwicklung hat sich in 2015 tatsächlich verstärkt: Wir erhalten vermehrt Aufträge von Marketing- und Vertriebsabteilungen, die inhaltlich getriebene Konzepte und Ideen mit Multiplikationseffekt benötigen und unsere PR-Denke und fachlich fundierte Content–Expertise zu schätzen wissen.

2) Auftragsumfang:

Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats?

Tendenziell werden mehr Einzel- und Projektaufträge als Gesamtetats vergeben. Allerdings sind auch Projekte oft recht langfristig angelegt. So wurde z.B. der Auftrag für eine große Change-Maßnahme als Projekt definiert, aber es läuft über mehrere Jahre. Die Art der Zusammenarbeit und die Aufteilung der Tätigkeiten zwischen Kunde, uns und Dritten hängen vom Auftraggeber ab und werden sehr unterschiedlich gehandhabt. Dort sehen wir keinen grundsätzlichen Trend.

3) Budgethöhe:

Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken? Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Antwort OSK Die Kundenetats waren 2015 auf einem ordentlichen Niveau mehr oder weniger konstant. Veränderungen hingen von der jeweiligen Situation des Kunden und/oder von der Branche ab, eine „krisenbedingte“ Vorsicht konnten wir nirgends spüren. Allerdings lässt sich aktuell ein gewisses Zögern bei den Planungen für 2016 erkennen. 

4) Neukundengewinnung:

Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)?

Antwort OSK 2015 hatten wir überdurchschnittlich viele Neukundenanfragen, was wir auch auf die gezielte Intensivierung unserer Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen zurückführen. Dabei war es uns weiterhin wichtig, die relevanten Anfragen zu identifizieren, gezielt vorzugehen und uns nicht an jeder Ausschreibung und jedem Pitch zu beteiligen.

5) Ausblick:

Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)? Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle?

Antwort OSK In den Bereichen Technologiekommunikation, Kooperationsmarketing, Influencer Relations, vernetzte Kommunikation und Interne Kommunikation erwarten wir weitere Impulse. Wir planen mit einem ordentlichen 2016, sehen aber auch gesamtwirtschaftliche und politische Risiken, die sich bemerkbar machen könnten. Für gute, wichtige und kluge Maßnahmen wird es auch weiterhin attraktive Budgets geben.

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen?

Es ist spannend zu beobachten, dass die ehemals strikte Trennung in klassische Industriebereiche und Branchen durch die Digitalisierung zunehmend verschwimmt, was natürlich auch Auswirkungen auf die Aufstellung von Agenturen hat. Unsere Kunden digitalisieren und vernetzten sich, ihre Produkte und ihre Kommunikation in einem rasanten Tempo. Klassische Grenzen zwischen althergebrachten Branchen verschwinden. Auf diese Entwicklung zu reagieren ist eine spannende Herausforderung.


Stefan Mauerer (Häberlein & Mauerer)

„Kunden wollen keine Disziplin als Antwort“

1) Auftragsinhalte:

Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?

Wir haben uns schon immer als Kommunikationsagentur betrachtet und nicht an einer Disziplin festgebissen. Kunden wollen keine Disziplin als Antwort, sondern eine Idee, die Ihnen eine Aufgabenstellung löst.

In über 25 Jahren häberlein & mauerer haben wir uns kontinuierlich mit den Trends der Branche und mit den Kundenwünschen entwickelt und eine Struktur und Expertise geschaffen, die den Need unserer Kunden erfüllt. In den letzten Jahren sehen wir zwei inhaltliche Entwicklungen: PR geht Hand in Hand mit Social und Influencer Relations, was wir in unserem Bereich Relations zusammengefasst haben. Hierzu kommt eine konstante Zunahme von Marketing & Digital-Anfragen. Diese Anfragen deckt unser Bereich Communications, der ganzheitlich, live und digital für Consumer Experiences im Multichannel sorgt, ab.

Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Ver-gleich zu 2014 entwickelt?

Der Anteil von Digital-Projekten und -Etats hat in den letzten Jahren sicherlich zugenommen. Da wir Kunden ganzheitlich beraten und nicht nach Disziplinen, können wir hierzu keine Zahlen ausweisen.

Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt?

Reine PR-Aufträge gehen mehr und mehr zurück. Wie oben aufgeführt arbeiten wir den Großteil der Etats integriert und disziplinübergreifend. Erreicht uns eine Anfrage eines Kunden sehen wir es als unsere Aufgabe gemeinsam mit dem Kunden Ziele zu hinterfragen, ggf. neu zu definieren und die Tools und Disziplinen zu wählen, die am effizientesten hierhin führen.

Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen?

Die Ansprechpartner sind – je nach Beratungsbedarf – natürlich unterschiedlich. Hier hat sich aber in den letzten Jahren keine signifikante Veränderung ergeben. Einzig bei großen Unternehmen erfolgt der Erstkontakt heute meist zuerst durch den Einkauf bevor die Fachabteilung aktiv in den Prozess einsteigt. 

2) Auftragsumfang:

 Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken?

Wir haben nicht das Gefühl, dass sich der Umfang der einzelnen Aufträge verändert hat.

Mit einer Vielzahl an Möglichkeiten in der Kommunikation erwarten Kunden auch mehr und in-tegrierte Leistungen für ihr Budget. Hier steigen – mit Aufwand und Komplexität – auch die Kosten auf Agenturseite, bis ein Auftrag vergeben wird. 

Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? 

Hier beobachten wir seit vielen Jahren eine zyklische Entwicklung: Es gibt Phasen, in denen Unternehmen ihr Agentur-Netzwerk überprüfen und sich dafür entscheiden, vieles inhouse zu arbeiten und Phasen, in denen Etats wieder nach außen vergeben werden. Aktuell befinden wir uns sicherlich in einer „Inhouse-Phase“. 

Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats?

Generell nimmt die Anzahl der Projektetats in den letzten Jahren zu, sowohl bei Neukunden-Anfragen als auch bei zusätzlichen Aufträgen zur kontinuierlichen Betreuung bei Bestands-kunden. Eine Abnahme der Gesamt-Etats ist aber nicht zu erkennen. 

3) Budgethöhe:

Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken?

Gestiegen – wie in den Jahren zuvor auch.

Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Nein. 

4) Neukundengewinnung:

 Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)?

Dies können wir weder mit ja noch mit nein beantworten.

Sind Unternehmen intern strukturiert aufgestellt und haben sie eine klare Vision von Marke und Zukunft, dann ist die Pitchphase sicherlich nicht schwieriger geworden.

Wir machen aber vermehrt die Erfahrung, dass sich potentielle Kunden in der rasant wach-senden Vielfalt der Kommunikationsleistungen schwer tun, den Überblick zu behalten, welche Leistungen sie priorisieren sollen bzw. wollen. Hier ist von der Agentur eine ganzheitliche Be-ratung bis zur Entscheidung gefragt. In einigen Fällen erfolgt die erste Beauftragung dann zu-erst in einem Teilbereich, mit kontinuierlicher Zusammenarbeit und wachsendem Vertrauen in unser Können erweitern sich diese Etats aber in den meisten Fällen hin zu integrierten, disziplinübergreifenden Aufgaben.

Auch Unternehmen, die sich in einem Pitch gegen uns entschieden haben, kommen nicht selten nach mehreren Monaten auf uns zurück und beauftragen uns „auf den zweiten Blick“. Eine ganzheitliche und vor allem ehrliche Beratung in der Pitchphase zahlt sich in unseren Augen immer aus.

5) Ausblick:

Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)? Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle? 

Wir haben keine Zweifel daran, dass wir weiterhin, wie seit mehr als 25 Jahren, wachsen werden – sowohl mit zufriedenen Bestandskunden als auch mit neuen Kunden. Entscheidend dabei: unser oben erläuterter ganzheitlicher Beratungsansatz, unsere Leidenschaft nicht Trends zu folgen, sondern Trends zu setzen und der Antrieb, Menschen dazu zu bringen, das Besondere in Marken zu sehen – und zu lieben.

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen?

Wir bei häberlein & mauerer freuen uns darüber, dass wir die Möglichkeit hatten und haben, größere Kampagnen zu schaffen, die ihren Ursprung in einer Geschichte haben. Wir nennen das „Storytelling im Multichannel“. 


Wigan Salazar (MSL)

„Neugeschäft ist nie einfach“

Wigan Salazar

1. 2015 war ein sehr erfolgreiches Jahr für MSL Germany. Was das Inhaltliche angeht sind wir noch tiefer in die Disruption von Branchen durch Tech-Unternehmen eingestiegen, haben spannende Produkt-Etats gesichert und arbeiten im Zentrum politischer Debatten – wie beispielsweise bei der TTIP-Informationsoffensive des Bundesverbands der Deutschen Industrie. Wir haben im Lauf des Jahres richtig Fahrt aufgenommen und werden das 2015 mit einem Wachstum von 10-11 Prozent abschließen. Überdurchschnittlich gewachsen sind wir in den Feldern Consumer und Public Affairs. Auch in Healthcare und Corporate, in letzterem vor allem mit Krisenmandaten, haben wir Wachstum erzielt.  

Inhaltlich merken wir, dass wir vor allem dort punkten, wo wir eine besondere inhaltliche Expertise einbringen können. Dies gilt für Branchen wie disruptive Digitalunternehmen und Healthcare, für Kommunikationsthemen wie Digital Influence und Effizienz in der Kommunikation, aber auch für sehr spezifische Themen die Datenschutzdebatte oder andere komplexe politische Themen. 

Wie in den Vorjahren hat sich der Trend fortgesetzt, dass sich unsere Kundenbasis von ihren „Disziplinen“ her diversifiziert hat. Wir arbeiten genau so für Marketing-Abteilungen wie für Unternehmenskommunikatoren. Was digitale Themen angeht: wir sind schon von massive steigenden Bedarf ausgegangen, aber die Prognosen sind noch übertroffen worden. Dabei sind die Aufgaben wesentlich komplexer und anspruchsvoller als noch vor ein paar Jahren. Wir haben unser Digital-Team um Adrian Rosenthal entsprechend weiter vergrößert und qualitativ verstärkt.  

2. Die Aufträge werden umfangreicher. Der Anteil der Top 5-Kunden an unserem Honoraraufkommen hat sich 50 auf 55 Prozent erhöht – bei zweistelligem Wachstum. Große Aufträge müssen aber nicht zwingend lang laufende Verträge sein: dabei sind auch Kampagnen oder sehr anspruchsvolle Krisen- und Strategieprojekte. Im Neugeschäft halten sich Gesamtetats und Projekte die Waage. 

3. Wir sehen keine krisenbedingte Vorsicht bei Auftraggebern – ein solches Zögern war eher vor zwei Jahren zu beobachten. Das hält aber in gewisser Weise nach: Auftragsvergaben werden in unserer Beobachtung sorgfältiger und in der Regel auch professioneller als zuvor eingeleitet. Insgesamt haben wir mehr und größere Etats als im Vorjahr und konnten auch auf Bestandskunden stark wachsen.

4.
Neugeschäft ist nie einfach! Richtig organisiert macht es aber richtig Spaß. Wir haben unseren Neugeschäftsprozess letztes Jahr deutlich umgestellt und sind damit sehr erfolgreich. Im Kern geht es bei der Neuaufstellung um Nähe, Verantwortung, Information und Geschwindigkeit. Wir sind noch stärker im Gespräch mit potenziellen Kunden, haben Verantwortlichkeiten und Aufgaben klar aufgeteilt, nutzen unsere globalen CRM-Systeme und verknüpfen sie mit wöchentlichen persönlichen Updates – und wir liefern unseren potenziellen Kunden schnell überzeugende Pakete.  

5. Nach einem Jahr mit zweistelligem Wachstum stellt sich die Frage: schafft man es, das Momentum zu halten oder auszubauen? Die Chancen dafür stehen gut. Wir sind derzeit in vielen Pitches und Verhandlungen, von denen sich einige vielversprechend entwickeln. Gewisse Trends scheinen sich dabei zu verfestigen: Große Aufgabenpakete, hohe Komplexität und kontroverse Themen. Alles spricht dafür, dass auch 2016 großen Spaß machen wird! 


Rafael Rahn (Lewis)

„Wir sehen immer weniger Anfragen, die sich auf PR beschränken“

Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt? 

Wir sehen immer weniger Anfragen, die sich rein auf klassische PR-Instrumente beschränken. Natürlich gibt es diese, doch die Tendenz ist aus unserer Sicht stark fallend. Gerade mittelgroße Firmen erwarten von einer Kommunikationsagentur, dass nicht einzelne Disziplinen wie PR, Social oder Marketing isoliert betrachtet werden, sondern dass die entsprechenden Zielgruppen über diverse Kanäle und Kontaktpunkte hinweg integriert angesprochen werden. 

Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

Unser Digitalgeschäft ist schneller gewachsen als die anderen Services, bei denen wir ebenfalls eine positive Entwicklung gesehen haben. Innerhalb des Digitalgeschäfts sind vor allem Services für die Lead-Generierung und der Bereich Video / digitales Storytelling rasant gewachsen. 

Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen? 

Natürlich stellt sich hier die Frage, was ein reiner PR-Auftrag ist und wo man die Grenze zieht. Aus unserer Sicht sind einige Aspekte der digitalen Kommunikation der klassischen PR recht eng verwandt, so dass sie bei uns von den PR-Teams betreut werden – zum Beispiel die Zusammenarbeit mit Bloggern oder Youtubern. Auch die redaktionelle Betreuung von Blogs erledigt oft das PR-Team. Wir haben 2015 fast keine Aufträge angenommen, die nicht wenigstens in einigen Bereichen über die klassische PR-Disziplin hinausgingen. Insgesamt kann man sagen, dass die reinen PR-Budgets eher stagnieren. Das Wachstum kommt aus andere Budgettöpfen wie Employer Branding, strategische Unternehmenskommunikation, Online-Marketing und Field Marketing.  

Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats? 

Da gibt es individuell große Unterschiede. Manche Etats sind rasant gewachsen, andere ein wenig gekürzt worden. Unternehmen entwickeln sich unterschiedlich, das gilt natürlich auch für unsere Kunden. Unabhängig davon nimmt das Projektgeschäft bei uns deutlich zu – unter anderem, weil wir Kunden mittlerweile bei Aufgaben wie Events, Video oder Produktlaunches unterstützen, wo sich dieses Modell anbietet. Auch reine Beratungsprojekte wie Markenführung, Kommunikationsstrategie und Messaging haben stark zugenommen. 

Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken? 

Insgesamt sind die meisten Etats im Wesentlichen unverändert oder leicht gestiegen. 

Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Nein, diesen Eindruck hatten wir nicht.  

Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)?

 Grundsätzlich sind wir mit der Entwicklung unseres Neugeschäfts 2015 sehr zufrieden. Dennoch wollen wir unsere Ansprache potenzieller Kunden natürlich weiter verbessern und arbeiten an unterschiedlichen Maßnahmen dazu. PR ist ein Teil davon, aber nicht der einzige Baustein. Unser aktuelles Portfolio ist komplexer zu vermarkten als in der Vergangenheit. 

Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)? 

Bedingt durch unsere Neupositionierung wird sich der Trend zu integrierter Kommunikation und zu digitalen Marketingkampagnen bei uns noch verstärken. Dementsprechend gehen wir auch davon aus, dass unsere Mandate inhaltlich umfangreicher werden, was sich natürlich auch in den Budgets widerspiegeln muss. 

Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle? 

Wir beobachten seit geraumer Zeit weltweit einen Trend zu integrierter Kommunikation. PR, Marketing und Digital wachsen zusammen oder tauschen sich enger aus. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, haben wir unser Serviceportfolio deutlich erweitert – weshalb natürlich auch inhaltlich breitere Aufgaben für uns interessant sind. Ich sehe das als ein Zusammenspiel aus einer Weiterentwicklung des Marktes und unserer Agentur. 

Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen? 

Wir sehen einen starken Trend zu internationalen Kampagnen. Unternehmen wollen nicht in jedem Markt eine separate Agentur briefen und betreuen, sondern grenz- und kulturübergreifend Kommunikation aus einem Guss. Agenturen müssen flexibler und agiler auftreten. Das bedeutet in der Tagesarbeit, dass ein Unternehmen flexibel Budget aus dem PR-Team ins Digitalteam shiften kann. Oder sich entscheidet, territorial Budgets so einzusetzen, wie es vertrieblich Sinn mach. 


Alexander Fink (Burson-Marsteller)

„Die Organisationsform der Kommunikationsabteilungen verändert sich weiter“

Alexander Fink

1) Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?

 2015 haben wir einen deutlichen Anstieg in der Krisenprävention und der Krisenkommunikation erlebt. Gleichzeitig wuchs die Unterstützung bei Veränderungsprozessen in Unternehmen, der Stategievermittlung. Besonders stark wuchs die Nachfrage bei uns 2015 im Bereich von Healthcare-Kampagnen, in der Energie und Technologie. Über alle Bereiche hinweg gehört die Digitalisierung der Kommunikation zum stärksten Wachstumstreiber. Stabil blieben Media Relations, Produktkommunikation (ohne Events/Experiental) Weniger stark nachgefragt wurde bei uns klassisches Publishing. 

2) Wie haben sich konkret die Umsatzanteile des Digitalgeschäfts und der klassischen PR-Arbeit (hier gemeint: Medienarbeit) entwickelt? Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen? 

Der Anteil am Digital wächst weiter, nähere Angaben wg. SOX sind leider nicht möglich. Die Anfrage aus den Bereichen Marketing, Business Development, Quality Management oder der GF/Vorstand nehmen weiter zu. Zudem steigt der Bedarf an uns, in gemischten „Kundenteams“, die zahlreiche Disziplinen vereinen, zu arbeiten. 

3) Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats? 

Tendenziell mehr Aufträge, geringere Volumina, leicht fortgesetzte Verschiebung von Retainer- zu Projektgeschäft. 

4) Budgethöhe:

Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken? 

Tendenziell gestiegen. 

5) Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war? 

Nein, eher eine sorgfältige Auswahl und dann eine Vergabe mit gestiegenen Budgets und erweiterten Aufgabenfeldern. 

6) Neukundengewinnung: Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)? 

Ja, die Neukundengewinnung wird anspruchsvoller, was durchaus seine positiven Seiten hat. 2015 spielten bei uns noch stärker die Verknüpfung der Geschäftsstrategie mit der Kommunikation eine Rolle, das Thema Messbarkeit und definierte KPIs sowie die Notwendigkeit, sehr professionellen Kommunikationsabteilungen einen echten Mehrwert und nicht nur eine einwandfreie Dienstleistung zu liefern. Wir haben unsere Auswahl an Pitchteilnahmen daher wesentlich sorgfältiger getroffen, fördern die Exzellenz im Bestandskundengeschäft, haben Experten mit Spezialwissen zu uns geholt und das Thema Vernetzung und Eigen-PR gestärkt. 

7) Ausblick: Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)? 

Wir gehen von einer vergleichbaren Entwicklung wie 2015 aus, sofern es nicht negative volkswirtschaftliche Veränderungen durch externe Einflüsse geben wird. Dabei stellen wir uns 2016 darauf ein, dass sich die Organisationsform der Kommunikationsabteilungen weiter verändern wird – hin zu contentgesteuerten, disziplinenübergreifenden Organisationen, die wir beim Setup und der täglichen Arbeit unterstützen. Die Nachfrage nach integrierten, digitalen Kampagnen und Content Strategien wird weiter steigen. In unseren Fokusbranchen/Disziplinen sehe ich vor allem Healthcare, Public Affairs, Food, Manufacturing, Veränderungskommunikation sowie Technologie auf Wachstumskurs. Die Entwicklung der nächsten Jahre wird noch viel stärker vom Zusammengehen der Disziplinen geprägt sein, wo wir als integriertes Kundenteam mit Kollegen der WPP ganzheitliche Lösungen für Problemstellungen der Kunden entwickeln und umsetzen werden.


Dirk Popp (Ketchum Pleon)

„Der Trend zum Projektgeschäft ist ungebrochen“

Dirk Popp

1) Auftragsinhalte:

- Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt?

- Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt?

- Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen?

Wenig überraschend haben die Anfragen im Digitalbereich weiter zugenommen. Es geht es nach dem Prinzip "Digital first"und de facto gibt es kaum noch Projekte, die ohne digitale Komponente auskommen. Vielfach haben wir auch integrierte Kampagnen entwicklelt und umgesetzt, ein Highlight war sicherlich unsere Kampagne "Welcome dahoam" zum G7-Gipfel. Ingesamt hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Lösungen weiter verstärkt. Mit unserem Collaboration-Ansatz haben wir dafür die richtigen Antworten, denn die Frage ist nicht, ob es um PR oder Marketing geht, vielmehr geht es um den Impact, den wir generieren. Nichtsdestotrotz haben wir natürlich viele Corporate Communications Projekte, auch Brand Communications und Krisenkommunikation haben zugelegt. Und für viele Projekte gilt: Sie werden immer internationaler - und zwar von Deutschland ausgehend.

2) Auftragsumfang:

Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats?

Der Trend zum Projektgeschäft ist ungebrochen, mir scheint dieser Weg fast unumkehrbar. Monatliche Retainer sind mittlerweile selten. Ungebrochen ist das Tempo, es nimmt sogar noch zu. Von einer Anfrage bis zur Präsentation vergehen oft nur wenige Tage, selbst bei komplexen Themen. Agenturen müssen deutlich flexibler aufgestellt sein, weil hier die Volatilität weiter zunimmt. Im Digitalbereich gibt es zwei gegenläufige Strömungen: Zum einen betreiben Unternehmen verstärkt Insourcing, es wird investiert und größere Digitalunits aufgebaut. Andere betreiben genau das Gegenteil und lagern immer mehr Leistungen an Agenturen aus. An beiden Dingen kann man als Agnetur partizipieren.

3) Budgethöhe:

- Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken?

- Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war?

Aus unserer Sicht wächst der Markt insgesamt leicht, für Ketchum Pleon ist und wird 2015 ein gutes Jahr. Dennoch ist an vielen Stellen ein massiver Verdrängungswettbewerb zu beobachten und aufgrund der Digitalisierung kommen auch Stundensätze unter Druck. Profitieren werden davon Spezialanbieter und große Agenturen, weil letztere eine breite Palette an Services anbieten und am Ende auch Skalenefeffekte heben können. Kunde planen insgesamt nicht unbedingt vorsichtiger, dafür aber häufig deutlich kurzfristiger.

4) Neukundengewinnung:

Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)?

Wir hatten ein sehr gutes Neugeschäftsjahr und haben große Accounts wie Gigaset gewonnen. Aber auch im klassischen Projektgeschäft, dass ja deutlich volatiler ist, konnten wir punkten - auch weil wir uns als Agentur frühzeitig auf diese Entwicklung eingestellt haben. Entscheidend für unser gutes Neugeschäft waren sicher Aspekte wie strategische Exzellenz, Kreativität und Tempo in der Umsetzung. Es hat auch geholfen, dass wir in den letzten Jahren in das Thema Campaigning und Creativity massiv investiert haben. Ketchum Pleon zählt ja deutschlandweit zu den meistausgezeichnetsten Agenturen, unsere Kampagnen haben viele Kreativ-Trophäen eingefahren, beispielsweise in Cannes oder kürzlich erst beim European Exellence Award.

5) Ausblick:

- Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)?

- Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle?

Aktuell sehen wir eine mindestens stabile Entwicklung des Marktes. Aber natürlich schreitet auch in unserer Industriedie Konsolidierung voran. Künftig werden sich Boutiquen und Spezialisten weiter positiv entwickeln. Aber auch die großen Agenturen werden zulegen. In der Mitte wird es dagegegen eher eng. Und dann werden neue Player in den Markt eintreten, die im Zweifel zunächst gar nicht als Wettberwerber gesehen werden, aber am PR Kuchen ein Stück abschneiden.

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen?

Eine der großen Fragen, ist nach wie vor der faktischen Wertbeitrag von Kommunikation. Es geht also um den nachweisbaren und damit auch nachvollziehbaren Impact, den wir mit unserer Arbeit leisten. Durch die Digatalisierung ist heutzutage ja praktisch alles messbar. Und genau das fordern Kunden auch von PR-Kampagnen. Da kommt man mit klassischen Clippingzahlen und fragwürdigen Hochrechnungen nicht mehr weiter. Das Stichwort lautet "Data Driven Communivations and Controlling". Wer im kommunikativen Grundrauschen auffallen will muss gnaz selbstverständlich überbordend kreativ sein, aber auch die Daten richtig einsortieren und nutzen. Grundsätzlich gilt: Wer es schafft, einen deutlichen Impact für die Geschäftsmodelle seiner Kunden zu erzielen, wird künftig auch weiter Erfolg haben.


Harald Zulauf (Media Consulta)

„Die Margen werden durch den hohen Wettbewerb immer niedriger“

Harald Zulauf

1) Auftragsinhalte:

Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Kundenaufträge 2015 im Vergleich zu 2014 und zu den Vorjahren verschoben? Was wurde mehr und was weniger nachgefragt? 

Der Trend immer globaler werdender Aufträge hat sich bestätigt. Dies geht nicht nur auf exportorientierte Unternehmen aus Deutschland zurück, sondern auch auf Unternehmen aus dem Ausland (aus allen Kontinenten), die in Europa und Deutschland kommunizieren wollen. Schwerpunktregionen sind Asien (insbesondere China, Philippinen, Malaysia), der arabische Raum (Saudi-Arabien, UAE, Katar, Kuwait) sowie Lateinamerika (Brasilien, Chile, Peru sowie seit kurzem Argentinien). 

Wie hat sich 2015 speziell der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft im Vergleich zu 2014 entwickelt? 

Bei Integrierten Kampagnen gibt es in der Regel immer einen digitalen Anteil. Websites werden einem Relaunch unterzogen, Apps werden entwickelt und so gut wie immer ist die Social-Media-Redaktion gefragt, insbesondere auf Facebook, Twitter und Instagram.

Wie viele reine PR-Aufträge haben Sie 2015 noch erhalten? Umgekehrt gefragt: Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung) entwickelt? Kommt das Gros der Aufträge noch aus der Unternehmenskommunikation, oder werden Verträge zunehmend mit Marketing, Vertrieb oder anderen Ressorts geschlossen? 

Die Nachfrage nach solchen Leistungen nimmt zu. Da mc bereits seit über 15 Jahren eine vollständig integriert aufgestellte PR-Agentur ist, betreten wir hier aber keineswegs Neuland. Schon immer kommen knapp über 50 Prozent unserer Aufträge aus dem PR-Bereich. Das Zusatzgeschäft der Social-Media-Redaktion, die wir dem PR-Geschäft zurechnen, erhöht den Anteil noch leicht. Die andere Hälfte der Budgetumsätze teilen sich klassische Werbung, Mediaplanung, Event, TV, Digital und Corporate Publishing. 

2) Auftragsumfang:

Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2015 gestiegen/gesunken? 

Der Umfang ist erneut gestiegen. 

Erledigen Ihre Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? 

Grundsätzlich ist es eher umgekehrt – je zufriedener die Kunden, desto mehr Aufträge erledigen wir für sie. Lediglich klassische Unternehmens-Pressearbeit wird – insbesondere bei größeren Kunden – vom Unternehmen selbst erledigt, was auch Sinn macht. 

Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats? 

Da wir viele Rahmenverträge haben, liegt der Anteil des Projektgeschäfts lediglich bei rund 20 Prozent. Dies gibt der Agentur eine recht hohe Sicherheit.

3) Budgethöhe:

Sind die Kundenetats 2015 unterm Strich im Vergleich zu 2014 gestiegen oder gesunken? 

Die meisten unserer Etats sind europaweit oder sogar global relevant. Der Anteil globaler Kampagnen nimmt weiter zu. Daher werden die Budgets mittelfristig immer höher. 

Haben Sie bei Kunden 2015 eine stärkere „krisenbedingte“ Vorsicht bei der Auftragsvergabe beobachtet, als dies 2014 der Fall war? 

Nein. 

4) Neukundengewinnung:

Ist die Neukundengewinnung 2015 schwieriger geworden als im Vorjahr? Wie reagieren Sie ggf. darauf (z.B. stärkere Eigen-PR ...)? 

Die Neukundengewinnung war weder in Deutschland noch im Ausland jemals einfach. In Deutschland und Europa profitieren wir von unserer Marktführerschaft, sodass 70 Prozent der Neukunden von sich aus den Weg zu uns finden und 30 Prozent von ihnen durch New-Business-Aktivitäten gewonnen wurden. Außerhalb Europas ist das mc Network noch nicht so bekannt, sodass hier das Verhältnis genau umgekehrt ist – 30 Prozent der Neukunden kommen von sich aus (vor allem trifft dies auf Asien und den arabischen Raum zu). 70 Prozent der neuen Aufträge werden durch New Business Development generiert. 

5) Ausblick:

Welche Entwicklung erwarten Sie bei Inhalten/Auftragsumfang/Budgethöhe für das Jahr 2016 (und darüber hinaus)? 

mc erwartet für 2016 ein erneutes Wachstum, vor allem in den Ländern des arabischen Raums (Saudi-Arabien, UAE, Kuwait, Katar, Bahrain und Oman), Asiens (hier weiterhin China, Indonesien, Philippinen, Malaysia und Singapur) sowie Lateinamerikas. In letzterer Region wird aufgrund der wirtschaftlichen Krise weniger Brasilien ein Grund für diese Entwicklung sein, dafür glauben wir aber – gerade nach den Wahlen – an eine signifikant bessere Entwicklung in Argentinien. 

Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle? 

In den arabischen und asiatischen Ländern gibt es eine stabile wirtschaftliche Situation und entsprechend finanzstarke Auftraggeber. Zugleich zählen diese Märkte zunehmend zu den Zielmärkten deutscher und europäischer Kunden. Zur Entwicklung in Lateinamerika siehe vorherige Frage. 

6) Sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus weitere, bemerkenswerte Entwicklungen? 

Die Margen innerhalb des Kommunikationsgeschäfts werden durch den hohen Wettbewerb, insbesondere in Deutschland, immer niedriger. Aufgrund unserer strukturellen Vorteile als eine der wenigen wirklich integrierten Agenturen in Deutschland können wir dies durch den Einsatz mehrerer Kommunikationsdisziplinen gleichzeitig ausgleichen. Im globalen Wettbewerb um internationale Etats liegt der Preisvorteil eher bei der mc Group, da die deutschen und vor allem die Berliner Preise doch signifikant niedriger sind als die in London und New York. Zudem sind wir nicht börsennotiert und müssen keine Marge an Aktionäre ausschütten.


 

 

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