Detailinformationen

Autor

David Selbach und Deborah Caspers

Freie Journalisten

im Heft

2/2012

Mitarbeiter-Testimonials

Vertrauen und Kontrolle

Mitarbeiter sind die besten Botschafter - diese Phrase gehört zum Standardrepertoire von PR-Profis. Im Einsatz sind die eigenen Leute vor allem, aber nicht nur im Dienst der Arbeitgebermarke. Etliche missglückte Versuche zeigen indes: Wer Mitarbeiter zu Testimonials machen oder sie bewegen will, sich auf Blogs und YouTube zu äußern, braucht viel Fingerspitzengefühl. Hierzulande gelingt das unter anderen Audi, Bosch, Ikea und Tchibo.

Im Prinzip sind Mitarbeiter-Testimonials eine feine Sache. Unternehmen können damit aber auch heftig auf die Nase fallen, wie die Beispiele Sparda-Bank Südwest, Edeka und BMW gezeigt haben.

Audi

Magische Momente

Seit Dezember 2010 präsentiert der Ingolstädter Autobauer Audi seine Personal- und Recruitingseiten im Internet unter dem Schlagwort „Magische Momente“.

In der Audi-Kampagne berichten Mitarbeiter von einem besonderen Augenblick, den sie mit ihrer Arbeit verbinden.

Mitarbeiter werden mit Bild gezeigt und berichten von einem besonderen Augenblick, den sie mit ihrer Arbeit bei Audi verbinden. Der Leiter Fertigungsplanung schwärmt, wie faszinierend es sei, für seine Firma auf der ganzen Welt unterwegs zu sein. Ein Praktikant in der Qualitätssicherung erzählt, wie stolz er ist, an Audi-Karosserien mitzuarbeiten. Auch Imageanzeigen, Broschüren und Messestände sind optisch an die Kampagne angelehnt. Als Agentur war Herrwerth und Partner aus München mit an Bord.

Michael Groß, Leiter des Audi-Personalmarketings, hat in jedem Bereich des Unternehmens Kollegen angesprochen und eingeladen, über ihre „magischen Momente“ zu berichten. „Die Teilnehmer konnten selbst bestimmen, was sie sagen“, betont Groß. Dennoch lautet das Erfolgsrezept bei Audi: Kontrolle. Die Erlebnisse der Mitarbeiter lesen sich entsprechend stromlinienförmig. Auch die Machart der Kampagne ist einheitlich und hoch professionell. Das kommt an: 2011 erhielt Audi den Employer Branding Award von Trendence für die beste Karriereanzeige. Regelmäßig sprächen Bewerber die Personaler auf die Motive an, sagt Groß: „Und die Mitarbeiter werden wegen ihrer tollen Ausstrahlung manchmal für Models gehalten.“

 

Bosch

Erfahrungsaustausch

Beim Automobilzulieferer Bosch in Gerlingen bei Stuttgart dürfen Trainees im „Junior Managers Program“ seit 2007 bloggen.

Bei Bosch bloggen Trainees über sich und das "Junior Managers Program".

„Teilnehmer können sich melden, wenn sie Lust haben, über sich und das Programm zu berichten“, sagt Nicolet Eglseder, Leiterin Nachwuchsprogramme. Die Nachwuchsmanager dürften selbst entscheiden, über welche Themen und wie sie schreiben. Das kann eine große Zusammenfassung der bisherigen Stationen sein oder Details über die Zeit an einem Bosch-Auslandsstandort. Reinreden, sagt Eglseder, würden sie und ihre Kommunikationskollegen den Trainees nicht: „Wichtig ist uns, dass der Artikel zur Zielgruppe passt.“

Interessenten und Bewerber sollen aus den Erfahrungsberichten möglichst authentische Informationen über das Trainee-Programm ziehen können. Kritisches über Stationen und Vorgesetzte ist nicht zu lesen. Kein Wunder: Die Schreiber befinden sich in der Ausbildung, stehen unter Beobachtung ihrer Chefs. Sie liefern eher Tipps, beispielsweise wie man als Europäer in China zurechtkommt. Neben der Homepage sei das Blog inzwischen erste Anlaufstelle auf dem Weg zu einer Bewerbung bei Bosch, sagt Nicolet Eglseder: „Wir hören immer wieder, dass es entscheidende Grundlagen gelegt habe, sich zu bewerben.“


IKEA

Gebrochene Biografien

Wenn Beate Mini über ihren Arbeitgeber spricht, das schwedische Möbelhaus Ikea, ist ihr anzumerken, wie sehr sie sich mit der Firma identifiziert.

Ikea lässt seine Angestellten in Interviews und Web-TV-Reportagen zu Wort kommen.

„Ikea ist das größte Unternehmen mit den interessantesten und ungewöhnlichsten Laufbahnen Deutschlands“, erklärt die Verantwortliche für Employer Branding und Mitarbeiterbindung. Seit einigen Jahren versucht das Unternehmen, über Mitarbeiter-Testimonials die Botschaft zu transportieren, dass bei Ikea auch Quereinsteiger mit gebrochenen Biografien eine Chance auf Job und Aufstieg haben. In Interviews und Web-TV-Reportagen unter dem Titel „Schau hinter die Kulissen“ lässt das Unternehmen seine Angestellten ausführlich zu Wort kommen.

Die Produktion solcher Filme stemmt das Möbelhaus mit Bordmitteln, sagt Mini. Einen systematischen Auswahlprozess gebe es nicht: „Ikea-Mitarbeiter reisen viel, wir treffen uns oft, wissen dadurch viel über unsere eigenen Geschichten und Laufbahnen.“ Nach acht Jahren im Haus kenne sie viele Kollegen und wisse, bei wem sich ein Interview lohnen könnte. „Viele erzählen gern von sich“, betont Mini. Der persönliche Ansatz hat Erfolg: Pro Jahr verzeichnet Ikea zwei Millionen Klicks allein auf der deutschen Jobseite im Netz, rund 15.000 Menschen bewarben sich 2012 als Azubis.


Tchibo

Die Dame von der Filiale

Im Frühjahr 2012 startete Kaffeeröster Tchibo eine TV-Werbekampagne, in deren Spots echte Verkäuferinnen die Hauptrolle spielen.

Im Tchibo-Werbespot besucht eine Verkäuferin eine Kaffeefarm in Tansania.

Da besucht eine Tchibo-„Filialdame“ aus Bad Nauheim zum Beispiel eine Kaffeefarm in Tansania und lässt sich den nachhaltigen Kaffeeanbau erklären. In einem zweiten Spot trifft eine Tchibo- Verkäuferin aus Erlangen einen „Kaffee-Kompositeur“, der berichtet, wie er die Sorte „Feine Milde“ verkostet. Die Protagonistinnen fand das Hamburger Unternehmen über ein gründliches Casting. Insgesamt 220 Verkäuferinnen bewarben sich. Pressesprecherin Karina Schneider betont: „Niemand verkörpert Tchibo ehrlicher und glaubwürdiger als die Filialdamen selbst.“ Die Mitarbeiterinnen agierten vielleicht nicht so professionell wie Schauspielerinnen, aber sie seien überzeugend und authentisch. Genau davon lebten die Spots schließlich.

Konzipiert hat die Kampagne die Agentur Jung von Matt. Zwei weitere Streifen zu den Marken „Cafissimo“ und „Espresso“ sind inzwischen abgedreht. Tchibo setzt auf eine dreifache Kommunikationswirkung: zum einen beim Kunden, weil der Clip mit Mitarbeitern besonders authentisch wirkt. Zum zweiten für die Mitarbeiter selbst, die sich bestätigt fühlten. Hier schließt die Kampagne an das Mitarbeiter-Blog an, das Tchibo seit März 2011 betreibt. Und nicht zuletzt kamen die Spots auch bei der Lokalpresse in den Heimatstädten der Protagonistinnen gut an, die über Casting und Dreharbeiten berichten konnten.

Den vollständigen Artikel lesen Sie im Februar-Heft des prmagazins.



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Darin unter anderem:
Die Resolute: Michaela Hessling ist beim Kupferriesen Aurubis fast allein unter Männern
Vertrauenskrise: Gegen das branchenweite Problem kämpft jede Bank auf eigene Faust

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