burson cohn & wolfe

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

1) Auftragsinhalte:
a) Wir haben deutlich mehr als vorher angenommen komplette, integrierte Kampagnen entwickeln und umsetzen dürfen. Durch den weiteren Um- und Ausbau des Teams und einen größeren Fokus auf Wachstumsprojekte und Beratung von Unternehmen, die sich in der Transformation befinden, sind außerdem neue Schwerpunkte dazugekommen: internationale Kommunikationssteuerung beispielsweise und auch Kommunikationsberatung auf C-Level. Und: Unser Wachstum im Bereich Gesundheit und Pharma ist weiterhin weit überdurchschnittlich. Zum Ende des Jahres wuchs auch der Bereich politische Kommunikation endlich wieder. Gut so.

b) Weiterhin konkurrieren wir mit klassischen Werbeagenturen und Unternehmensberatungen um Etats. Und bilden andererseits mit Werbe- oder Digitalagenturen gemischte, auf Kunden zugeschnittene Teams. Dies hat definitiv zugenommen und wird weiter zunehmen. Das ist auch deshalb spannend, weil Kundinnen und Kunden ja nicht mehr nach „Disziplinen“ fragen, sondern eine Aufgabe haben – und verschiedene Agenturen darauf unterschiedliche Antworten vorschlagen. Viele unserer Kundinnen und Kunden sind da viel weiter als unsere Branche. Für viele Kundinnen und Kunden sind wir außerdem weiterhin „gesetzt“, wenn es um überraschende Ideen für schwierige Themen und Situationen geht. 

Content Marketing und Influencer Relations sind bei den meisten Unternehmen, die für uns von Aufgabe und Etatgröße interessant sind, nicht mehr separat nachgefragt – sondern werden als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt. Dass wir hier jeweils eine klare Position und ein bewährtes, auch methodisch bewährtes Angebot haben, ist eher ein Hygienefaktor.

c) Weder weisen wir Digital gesondert aus noch zählen wir das nach. Social Media, Content, Chatbots – das sind Dinge, die bei uns alle Beraterinnen und Berater können und machen. AR/VR hat nicht abgehoben und ist nicht in den „Regelbetrieb“ gegangen, anders als KI: Chatbots, KI-unterstützte Auswertungen und Methoden sind normaler Alltag in unserer Agentur. 

d) Buzzwords finden wir immer ein bisschen langweilig. Als globale Agentur sind wir außerdem stärker an der internationalen Diskussion ausgerichtet. „Purpose“ ist dabei allerdings ein Wachstumsfeld, oft aber anders, als es in der etwas engen deutschen Diskussion gesehen wird. Von Gesetzesänderungen in Frankreich bis hin zur Normalität in den USA, dass sich Merken und Unternehmen aktiv an der Veränderung der Gesellschaft beteiligen. Sehr irritierend ist für mich, dass das „Unstereotyping“-Projekt, das beispielsweise bei internationalen Awards heute wichtige Kriterien stellt, in Deutschland quasi keinen Widerhall findet. Die oft hysterische Diskussion in Deutschland hinkt der internationalen Diskussion meilenweit hinterher. Und manche Kampagne, die bei uns gefeiert wird und Preise gewinnt, fällt wegen ihrer Stereotype international negativ auf. 

Im Aufbau einer neuen Agentur – was wir ja machen – spielen Sinn und vor allem Kultur eine große Rolle. Wir entwickeln diese als einzige Agentur weltweit in einem kombinierten Ansatz von ganz oben (wir haben eine Chief Culture Officer auf Board-Level) und von unten. Im Mittelpunkt steht dabei der Gedanke der Mindfulness, was sich ins Deutsche wohl am ehesten mit „Achtsamkeit“ übertragen lässt.

e) Messbarkeit ist immer wichtig. Aber: Was gemessen wird und was als Erfolg gewertet wird, verändert sich gerade. Auch hier hinken wir in Deutschland als Branche noch hinter der internationalen Realität her. Was wir sehen: Ohne dass wir eine Veränderung durch unsere Kommunikation zeigen können – sei es konkret mehr Abverkauf oder eine reale Veränderung der Lebenswelt der Menschen –, gilt Kommunikation heute nicht mehr als erfolgreich. Messen von Reichweite, Sentiment, Haltung – das reicht nicht mehr, ist teilweise sogar nicht mehr wichtig. Der Voodoo, mit dem wir uns selbst an unseren Erfolgen berauscht haben als Branche, weil etwas laut war oder wahrnehmbar oder einen Twitter-Sturm ausgelöst hat, interessiert immer weniger, habe ich den Eindruck. Und das ist eine gute Nachricht.

2) Auftragsumfang:
Wieder ein klares „Sowohl als auch“. Wir bedienen mehr Gesamtetats als Projekte, was vor allem daran liegt, dass unsere Kundinnen und Kunden bei uns so ein breites Spektrum an Arbeit einkaufen. Aber gerade größere Unternehmen haben sehr viel Umsetzung wieder ins eigene Haus geholt, teilweise weil sie mit der Umsetzung durch Agenturen nicht zufrieden waren. Was daran gut ist: Wir sind sehr viel mehr als Sparringpartner für Ideen und Strategien gefragt, können „höherwertige“ Arbeit leisten.

3) Budgethöhe:
Die Höhe der einzelnen Kundenetats ist 2019 unterm Strich im Vergleich zu 2018 deutlich gestiegen. 

4) Neukundengewinnung:
Wir haben 2019 das Thema Neugeschäft komplett neu aufgesetzt. Dass unser europäischer Head of Growth zugleich eine unserer Einheiten in Deutschland führt, ist dabei ein großer Schritt, der sich auch sofort ausgezahlt hat – insofern war vor allem unser zweites Halbjahr sehr erfolgreich. Wir merken außerdem, dass das neuartige Angebot, das unsere neue Agentur innerhalb unserer Branche hat und formuliert, nicht nur gut funktioniert, sondern auch sehr gut nachgefragt wird. Immerhin ist dieses unser erstes Jahr als echte gemeinsame Agentur in den Top 10 in diesem Land.

5) Ausblick:
a) Wir sehen, dass bei den größeren Etats, die wir bearbeiten, immer noch weiteres Wachstum ansteht. Dass uns unsere Kundinnen und Kunden weitere Aufgaben geben und weitere Bereiche, Marken oder Indikationen anvertrauen, merken auch Unternehmen, die neu auf uns zukommen. Die Veränderung unseres Fokus’ zu mehr C-Level-Beratung lässt ebenfalls die Volumina wachsen. Und schon 2019 ist die Strategie aufgegangen, mehr europäische und sogar globale Hub-Arbeit aus Deutschland zu machen. Dieses wird 2020 weiter zunehmen.

b) Die Hauptrolle spielen dabei die Faktoren Größe, Skalierbarkeit, Kreativität, sichere Englischkenntnisse, Top-Beraterinnen und -Berater, die mit C-Levels auf Augenhöhe sind. Durch die Hires in diesem Jahr haben wir da noch einen weiteren echt großen Schritt geschafft.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Wenn Emotion immer mehr durch Aktivismus abgelöst wird und wenn andere, härtere Kriterien für Erfolg gelten, verändert sich Beratung und verändern sich die Programme, die nachgefragt werden. Mehr Substanz, weniger Stunt. Die Zeit, in der PR im Kommunikationsmix vor allem für die Stunts und die Medienverlängerung zuständig war, ist endgültig vorbei.