Burson Cohn & Wolfe

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

1) Auftragsinhalte:
a) Wir erleben eine immer weitere Verschiebung weg von klassischer Medienarbeit hin zu integrierten, voll orchestrierten Kampagnen, die vom Blickwinkel kritikfester Dialoge aus alle Disziplinen abdecken. Dies hat sich 2018 noch mal beschleunigt. Zwei inhaltliche Bereiche sind weiter besonders stark gewachsen: Gesundheitskommunikation und Reputation (von Licence to Operate bis zum politischen und vorpolitischen Raum). Ende 2017 und dann voll in 2018 war der Einsatz von künstlicher Intelligenz in Kommunikationslösungen neu. Beispielsweise in Chatbots und interaktiven Anwendungen.

b) Wir haben immer häufiger mit klassischen Werbeagenturen und mit Unternehmensberatungen um Etats konkurriert – und nicht selten gewonnen. Das liegt daran, dass sich alle drei immer mehr annähern, was Beratung und Umsetzung angeht, aber unser Fokus – wir nennen das auf Englisch „earned at the core, social by design“ – hat uns interessant gemacht. Für viele Kundinnen sind wir „gesetzt“, wenn es um überraschende Ideen für schwierige Themen und Situationen geht. Spannenderweise wurden wir mehrfach an Bord geholt, nachdem konventionellere Programme anderer Agenturen gescheitert waren.
Content Marketing ist 2018 kein Trendthema mehr gewesen, das was 2016/2017, das ist über den Zenit. Die Arbeit mit Influencerinnen ist normal geworden und kein Hype mehr. Da konnten wir mit einem systematischen Ansatz punkten, der KI mit menschlicher Kreativität und Intelligenz kombiniert. Wir nennen das „Trufluence™“.

c) Weder weisen wir Digital gesondert aus noch zählen wir das nach. Was soll „digital“ sein? Und was soll die Frage nach digitalen Komponenten? Wir machen das, was für das Ziel der Kundinnen sinnvoll ist, sind total kanalagnostisch und disziplinagnostisch. Wir haben nicht nur Hämmer, denn unsere Kundinnen haben nicht nur Nägel. Und wenn es uns gelingt, ein Thema aus Medien und Diskussionen herauszuhalten oder elegant durch einen Normsetzungsprozess zu führen – ist das dann ohne digital? Wahrscheinlich nicht.
Indem wir die Agentur der Zukunft bauen, was ja das Schöne an einem Merger ist, der tatsächlich die Kraft hat, etwas Neues zu schaffen, denken wir auch diese Fragen noch mal neu. Und: Ja, eine unserer Solutions, in denen wir uns organisieren, nennt sich „Digital & Integrated“. Aber für unsere Kundinnen arbeiten wir fast überall inzwischen mit allen unseren sechs Solutions zusammen.
KI haben wir intensiv eingesetzt und dafür auch Preise gewonnen. AR spielt in vielen unserer Projekte inzwischen eine Rolle. VR nur im Ausnahmefall.

d) Als Agentur, für die der Bereich Reputation eins der Kernfelder der Tätigkeit ist, spielt Haltung immer eine Rolle. Und auch unser Ansatz in Public Affairs und in der Markenkommunikation fragt die Kundinnen sehr oft nach ihrer Haltung. Für mich persönlich ist es ein bisschen wie nach Hause kommen – endlich wird mein Thema Mainstream. Mein Blog heißt ja seit 2003 „Haltungsturnen“.
Fake News – und noch mehr im kommenden Jahr die Dramatisierung dieses Themas durch Deep Fakes – sind als Phänomen des postfaktischen Zeitalters und der „Demokratisierung“ von Wahrheit eine riesige Herausforderung für unsere Arbeit. Umso wichtiger, mit Kundinnen an Konzepten für Authentizität zu arbeiten. Etwas, das wir dabei als Methode oft anwenden, ist „Ground Truthing“.

e) War die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit jemals leise? Und wieso „Forderung“? Alle, die seriös sind, messen. Nur was messbar ist, ist real.

2) Auftragsumfang:
Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2018 gestiegen/gesunken? Erledigen unsere Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats? Für eine Agentur unserer Größe lässt sich das nicht so klar sagen. Also ein klares „Sowohl als auch“. Wir bedienen mehr Gesamtetats als Projekte, was vor allem daran liegt, dass unsere Kundinnen bei uns so ein breites Spektrum an Arbeit einkaufen.

3) Budgethöhe:
Unterm Strich eher gestiegen. 

4) Neukundengewinnung:
Für uns war es 2018 einfacher. Das liegt zum Teil aber auch an unserer besonderen Situation: dass wir im Februar den Zusammenschluss unserer beiden Herkunftsagenturen verkündeten und uns dann Zeit gelassen haben, um uns auf die Arbeit für unsere Kundinnen zu konzentrieren und Innovationen zu schaffen. So richtig und ganz offiziell als BCW gestartet sind wir ja erst im November. All das hat uns für viele neue Unternehmen sehr interessant gemacht. Ich habe sehr viel Neugier in Gesprächen erlebt – und in vielen dieser Gespräche konnten wir offenbar überzeugen. Wir wachsen also auch im Merger-Jahr weiter so stark.

5) Ausblick:
Wir sehen, dass bei den größeren Etats, die wir bearbeiten, eher noch weiteres Wachstum ansteht. Die Unsicherheit in der Medien- und Kommunikationslandschaft wird dazu führen, dass wir mit unseren Kundinnen noch schneller und häufiger Anpassungen vor allem in Kanälen und Taktiken vornehmen werden. Und wir werden, als vielleicht einzige Agentur, die weltweit eine einheitliche und sehr hohe Qualität in Kreativität, Strategie und Umsetzung anbieten kann, weiter mit multinationalen Etats wachsen. Unsere Größe und regionale Verteilung in Deutschland wird uns im Zuge des Brexit (wenn er denn kommt) mehr Hub-Funktionen für Europa bescheren. Darauf bereiten wir uns seit fast zwei Jahren vor. Die Hauptrolle spielen dabei die Faktoren Größe, Skalierbarkeit, Kreativität, sichere Englischkenntnisse.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Nach der Demokratisierung der Wahrheit und einer zunehmenden Demokratisierung der Markenführung wird es für Unternehmen darauf ankommen, ihre „customer experience readiness“ zu entwickeln. Dabei wird Kommunikation eine entscheidende Rolle spielen. Und eine Agentur, die vom Blickwinkel kritikfester Dialoge aus auf die gesamte Klaviatur der Kommunikation guckt, wird die richtige Begleiterin dafür sein. Dafür haben wir dieses Jahr die Voraussetzungen geschaffen.