Zeichensprache

Es war ein Versuch mit ungewissem Ausgang. Heute spricht Coco Heger-Mehnert, Social-Media-Managerin beim Verkehrsverbund Rhein-Ruhr (VRR), von einem vollen Erfolg. Im vergangenen Jahr hatte der VRR beschlossen, seinen Mitarbeitern und denen der Mitgliedsunternehmen seine Social-Media-Richtlinien näherzubringen: Wie stark muss man die Privatsphäre schützen? Wie darf man sich wo zu Unternehmensfragen äußern? „Es ging um einen relativ komplexen Sachverhalt“, sagt Heger-Mehnert.

Der VRR entschied sich für ein animiertes Schulungsvideo – eine Premiere für die Kommunikatoren. Fünf Minuten lang fährt in dem Clip „Ihr Fahrplan durch das Social Web“ eine Bahn virtuelle Haltestellen mit Namen wie „Privatsphäre“, „Diskretion“ und „Dienstliche Nutzung“ an. Das Briefing für die beauftragte Oberhausener Agentur MoveElevator forderte Animationselemente und einen klaren Bezug zu Mobilität, dem Kernthema des Unternehmens. Vorbild war Tchibo: In dem gut zweiminütigen Film „Herr Bohne geht ins Netz“ stolpert eine animierte Kaffeebohne über Fallstricke der sozialen Netzwerke. So will der Handelskonzern seine Mitarbeiter für Chancen und Risiken des Web 2.0 sensibilisieren.

Wie die Hamburger Kaffeeröster setzte der VRR auf eine kombinierte Strategie: Parallel zur Premiere des Videos im Intranet bekamen die Mitarbeiter ein Faltblatt mit schriftlichen Hinweisen. „Wir wussten, dass es allein mit Print schwierig werden würde. Das Mediennutzungsverhalten der Mitarbeiter verändert sich“, sagt Heger-Mehnert.

Die animierten Videos, vom einfachen Trickfilm bis zum 3D-Streifen, tragen dem Trend zur Visualisierung in der externen und internen Unternehmenskommunikation Rechnung. „Auch wenn das Phänomen in der Breite noch relativ neu ist, wird es da ein großes Wachstum geben“,sagt Nikolai Behr, Vorsitzender der Corporate TV Association (CTVA).

Besonders populär sind derzeit Erklärformate im Stil der „Sendung mit der Maus“, in denen zum Beispiel eine menschliche Hand gezeichnete Objekte auf einen Tisch legt, verschiebt und zueinander in Beziehung setzt. TrustYou, ein Dienstleister für Online Reputation Management, veranschaulicht mit solchen Clips seine drei Tätigkeitsfelder Reputation Surveys, Reputation Monitoring und Reputation Marketing. Wie bei anderen Unternehmen sind die Spots in erster Linie für die Homepage gedacht, laufen aber mittlerweile auch auf Konferenzen, bei Messeauftritten und Präsentationen. Der Vorteil aus Sicht von TrustYou-CEO Benjamin Jost: „Der Zuschauer profitiert vom Fernseheffekt: Er kann sich zurücklehnen und berieseln lassen – das macht er lieber, als sich durch eine umfangreiche Präsentation zu klicken.“

Die Clips dienen dazu, mit einfachen Symbolen umfangreiche Sachverhalte abzukürzen und zu erklären. Für Datensicherheit steht in den Filmen beispielsweise ein Vorhängeschloss, eine rotierende Uhr versinnbildlicht die verlorene Wartezeit bei einem Geschäftstermin. „Es geht vor allem um Komplexitätsreduktion“, erläutert Friedl Wynants, Geschäftsführer Produktion bei der zuständigen Agentur Triple F. „Wir wollen kleine Geschichten erzählen. Das funktioniert so besser als mit einer Powerpoint-Präsentation.“

Prinzipiell eignen sich animierte Videos für fast alle Zielgruppen und ganz besonders zur Veranschaulichung komplexer Sachverhalte, sagt CTVA-Chef Behr. So lassen sich die Vertriebsstrukturen eines Versicherers oder das Innere von Maschinen verständlich machen, ob für den Endverbraucher oder Industriekunden. „Bei unsichtbaren oder schnell ablaufenden Prozessen ist die Tricktechnik sehr gut geeignet“, betont Behr. Je komplexer und dezentraler eine Organisation ist, desto schwieriger sind zudem deren Abläufe zu durchschauen, selbst für die eigenen Mitarbeiter. Animierte Videos können ihnen zum Beispiel neu eingeführte Prozesse näherbringen. Mit schmucken und einfach verständlichen Animationen kann auch für Großprojekte geworben werden– ob es um Verständnis und Akzeptanz in der Belegschaft geht oder um die Freigabe neuer Budgets bei Entscheidungsträgern.

Noch gilt allerdings in vielen Kommunikationsabteilungen: Je jünger die angesprochene Zielgruppe, desto geringer ist die Gefahr, mit einem animierten Video daneben zu liegen. Nikolai Behr von der CTVA verdeutlicht das am Beispiel der Finanzbranche: „Trickfilme sind sicher nicht unbedingt geeignet für institutionelle Anleger, aber zur Rekrutierung von Studenten für das Unternehmen genau richtig.“

Neben solchen Überlegungen entscheidet das Budget darüber, was möglich ist. Das Instrument kann sich für Unternehmen finanziell durchaus lohnen – vor allem, wenn die Clips nicht nur für ein Projekt eingesetzt werden sollen. Was als Grafikdatei auf der Festplatte liegt, lässt sich ohne großen Aufwand anpassen und erneut verwenden. Für den VRR war das ein Grund, seine Social-Media-Richtlinien animieren zu lassen. „Der Charme dieser Lösung ist, dass sich Logo und Farbgebung leicht ändern lassen,“ sagt Social-Media-Managerin Heger-Mehnert.

Rund 15 Verbandsmitglieder haben schon zugegriffen und das VRR-Grün aus dem Originalvideo gegen die eigene Markenfarbe ausgetauscht. „Wir hatten sogar Anfragen von Verkehrsunternehmen aus ganz Deutschland und haben daraufhin die Rohdatei freigegeben“, berichtet Heger-Mehnert.

Die Ansprüche der Unternehmen steigen. Manche Branchenkenner sehen bei sehr simpel gemachten Clips allmählich den Höhepunkt erreicht: „An den Erklärvideos mit Händen und Zeichnungen haben sich viele schon satt gesehen“, sagt CTVA-Chef Behr. Dass mehr Vielfalt in der Bildsprache gefragt ist, räumen auch die Geschäftsführer von Triple F ein.

Sollen in den Filmen nicht nur Hände Kästchen hin und her schieben, sondern realitätsnahe Figuren auftreten, ist die einfache Art der Animation meist wenig überzeugend. „Was die Leute im Fernsehen sehen, erwarten sie auch von ihrem Unternehmenspartner“, sagt Wolfgang Höhl, Professor an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in München. Ein Beispiel für ein ausgesprochen gelungenes Stück ist die 17 Minuten lange, kinoreife Inszenierung der „Lego-Story“, die der dänische Konzern zu seinem 80. Jubiläum produzieren ließ, ein hoch emotionaler Streifen über die wechselvolle Geschichte des Spielzeugherstellers.

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