Detailinformationen

Autor

Daniel Neuen

Redakteur

im Heft

8/2012

MSL Group/CNC

„Zu groß für Deutschland, zu klein für die Welt“

Mit dem Verkauf von CNC an Publicis haben die Gründer ihre unternehmerische Leistung versilbert. CEO Christoph Walther erklärte die Aufgabe der Unabhängigkeit mit der erhöhten internationalen Schlagkraft. Es geht aber auch darum, das Erbe zukunftssicher aufzustellen, wenn die prägenden Personen abtreten.

Die erfolgsverwöhnten Gründer Christoph Walther und Roland Klein verkaufen ihre Beratung CNC an Publicis-Chef Maurice Lévy (von links).

Bei Kaffee, Tee und Keksen ging es erst einige Stunden lang um Budgets, Neugeschäft und die Jahresplanung, mittags begrüßte die europäische MSL-Führungsriege bei ihrer Konferenz am 11. Juli in London ein neues Gesicht: Roland Klein, Mitgründer von CNC, stellte sich seinen künftigen Kollegen vor. Am Morgen hatte Publicis die Komplettübernahme von Kleins Firma und die Integration in die MSL Group verkündet, in der die PR-Aktivitäten der Holding angesiedelt sind. Damit geben die erfolgsverwöhnten Berater nach zehn Jahren ihre Unabhängigkeit auf. In einem internen Schreiben versicherte CEO Christoph Walther seinen rund 100 Mitarbeitern, Marke, Management, DNA und Standorte von CNC würden nicht angetastet – und versüßte die Übernahme mit der Ankündigung einer Bonuszahlung.

Ein gutes Dreivierteljahr lang hatten Franzosen und Deutsche verhandelt, von der Aufsichtsratsbesetzung bis hin zur Dienstwagenregelung kam alles auf den Tisch. Dass CNC den Markt nach möglichen Käufern sondierte, war schon durchgesickert. Angeblich machten auch FTI Consulting, WPP und Edelman den Münchnern Avancen, Publicis-Chef Maurice Lévy habe aber früh die Nase vorn gehabt.

Walther begründete den Verkauf mit der Chance, mithilfe des breiten Publicis-Netzwerks die internationale Reichweite zu steigern. Er erwarte eine Konsolidierung des globalen Markts für strategische Kommunikationsberatung in den kommenden drei bis fünf Jahren. „In diesem Zeitfenster können wir aus eigener Kraft nicht die Rolle einnehmen, die wir international spielen wollen“, schrieb Walther. So konnte CNC dank Büros etwa in Paris, London, Tokio und Delhi deutschen Unternehmen im Ausland unter die Arme greifen. Beim Kampf um große, grenzüberschreitende Etats gingen die Berater wegen ihrer geringen internationalen Schlagkraft aber bisweilen als Verlierer nach Hause.

Das hemmte das Wachstum, umso mehr als die Büros in Moskau und New York wegen mangelnden Erfolgs vor zwei Jahren dichtgemacht wurden. „Wir waren zu groß für Deutschland, aber zu klein für die Welt“, sagte Klein. „Wir läuten jetzt die nächste Dekade ein, die Zeichen stehen voll auf Internationalisierung des Geschäfts.“ Mit dem Anschluss an MSL holt CNC gegenüber den Konkurrenten auf. Der deutsche Rivale Hering Schuppener gehört zu 76 Prozent der Grey-Gruppe und ist mit dem AMO- Netzwerk verbunden. Die deutschen Büros von Brunswick und FTI Consulting sind Töchter einer britischen beziehungsweise US-Beratung.

Neben der globalen Aufstellung dürfte bei dem Verkauf aber auch das Alter der Gründer eine Rolle gespielt haben. Christoph Walther ist 56 Jahre alt, Roland Klein 58 und Siegmar Mosdorf 60. Das Trio hat seine unternehmerische Leistung der vergangenen zehn Jahre versilbert – in einem „All-Cash-Deal“, wie es aus München hieß. Walther und Klein sollen drei Viertel der Anteile halten, den Rest teilen sich Mosdorf und sechs weitere Partner. Der Kaufpreis dürfte zwischen 45 bis 55 Millionen Euro liegen, wovon etwa die Hälfte vorab fließt. Basis ist in der Regel der Vorsteuergewinn, den Medien auf acht bis zehn Millionen Euro im vergangenen Jahr schätzen. Dieser wird mit einem sogenannten Multiple belegt, zurzeit sei der Faktor sechs bis sieben üblich, heißt es in der Branche. CNC hat seinen Jahresabschluss 2011 allerdings noch nicht veröffentlicht. Der Abgang von Partner Thomas Gauly, der in Frankfurt seine eigene Beratung gründete, dürfte Spuren hinterlassen haben. 2010 betrug der CNC-Umsatz 21 Millionen Euro bei einem Jahresüberschuss von 5,5 Millionen Euro.

Bei der Festlegung des endgültigen Kaufpreises ist der künftige Profit wohl ein entscheidendes, indes kein alleiniges Kriterium. Beide Seiten haben eine Earnout-Klausel vereinbart, die die Partner nach Angaben von Klein durch verschiedene, aber nicht näher benannte Anreize bis mindestens Ende 2015 an CNC bindet. Damit sichert sich Publicis gegen den schnellen Abgang der entscheidenden Leute ab. Über die nachhaltige Entwicklung des Investments wacht künftig MSL-Europa-Chef Anders Kempe, der als Oberkontrolleur in den CNC-Aufsichtsrat einzieht und dort Ingo Alpers ablöst. Klein bekommt einen Sitz im europäischen MSL-Management, Walther soll für Publicis und MSL das Geschäft mit der strategischen Beratung vorantreiben.

Letztlich hat Publicis weniger ein Unternehmen gekauft als dessen führende Köpfe. Die Premium-Kommunikationsberater leben von Kontakten, Erfahrung und nachgewiesener Expertise. Wer nicht schon im Adressbuch der Aufsichtsräte, Vorstände, Investmentbanker und Anwälte verzeichnet ist und an deren Seite einige Schlachten geschlagen hat, bekommt kaum eine Chance, bei lukrativen Mandaten wie Übernahmen und Börsengängen mitzumischen. Der deutsche Markt mit seinen vier dominierenden Akteuren gilt als nahezu zementiert.

Weder Klein noch die Konkurrenten erwarten, dass sich daran kurzfristig etwas ändert. „CNC ist und bleibt CNC – und damit unser wichtigster Wettbewerber“, sagte Ralf Hering von Hering Schuppener. „Aber ich bin skeptisch, ob CNC wirklich von der Verbindung zu Publicis und MSL profitiert. Deutschland ist eher ein Export- als ein Importmarkt bei Mandaten unseres Zuschnitts.“ Hering konnte sich im vergangenen Geschäftsjahr eigenen Angaben zufolge über ein Umsatzplus von 23 Prozent auf mehr als 30 Millionen Euro freuen. Weniger schmecken dürfte ihm, dass seine Firma zuletzt immer wieder im Kontext des umstrittenen EnBW-Rückkaufs genannt wurde.

Abzuwarten bleibt, wie die CNC-Macher damit zurechtkommen, nicht länger die Alleinherren im selbst gebauten Haus zu sein – und wie die deutschen MSL-Büros (7,6 Millionen Euro Umsatz 2011, 62 Mitarbeiter) unter Führung von Wigan Salazar und Axel Wallrabenstein sich mit den äußerst selbstbewusst auftretenden Partnern arrangieren. Von dem Modell der klassischen PR-Agentur à la MSL versucht CNC sich deutlich abzugrenzen. In einer Mail an Kunden kündigte Salazar an, beide Firmen würden bei „Public Affairs, Corporate und Financial Communication konkurrieren“. Klein verwies auf zwei Mandate, die man mit MSL seit einigen Monaten zusammen betreue: „Wir haben besonders die strategische Kompetenz, MSL ist stark im Digital- und Kreativbereich. Das ergänzt sich bestens.“

Noch spannender ist die Frage, wann die Gründer bei CNC aussteigen und ob es gelingt, Nachfolger aufzubauen, die ihr Erbe erfolgreich weiterführen können. „Wir sind auf der zweiten Ebene gut aufgestellt und haben schon vor zwei Jahren drei jüngere Berater zu Partnern gemacht“, sagte Klein. Aber vor allem die Achse Walther/Klein, die von München beziehungsweise London aus die Fäden ziehen, ist schwierig zu ersetzen. Walther, früher PR-Chef bei DaimlerChrysler und Reemtsma, ist der Mann für Corporate-Themen und eine umtriebige Akquisitionsmaschine. Kleins Kontakte und Expertise auf dem Kapitalmarkt nötigen sogar der Konkurrenz höchsten Respekt ab.

Skeptische Marktkenner verweisen auf die Übernahme von Kekst & Company durch Publicis im Jahr 2008. Kekst ist in den USA seit Jahrzehnten führend in der strategischen Kommunikationsberatung, Gershon Kekst eine lebende Wall-Street-Legende. Zwei Jahre nach dem Verkauf zog sich der Gründer aus dem operativen Management auf die Rolle als Executive Chairman zurück. Allerdings ist Kekst auch schon Mitte 70.

Zwar wies Klein den von manchem geäußerten Verdacht, er und seine Kollegen seien auf dem Absprung, als unbegründet zurück. Der Ex-Kommunikationschef von Ericsson sagte aber auch: „Was in dreieinhalb Jahren passiert, lässt sich jetzt noch nicht sagen. Wir sind sicher, dass das die richtige Weichenstellung ist. Wenn es Spaß macht, bleiben wir an Bord.“

 

Die August-Ausgabe des prmagazins ist erschienen. Hier geht es zum E-Paper.

Darin unter anderem:
Verwandlung:
Martin Büllesbach managt bei Bilfinger Berger seinen zweiten Markenrelaunch.
Zwitscherprofis: Ein Besuch in der Social-Media-Keimzelle der Allianz.

Möchten Sie das prmagazin testen? Bestellen Sie ein Probeabo.

Aktuelle Kommentare

Noch keine Kommentare.

Kommentare werden moderiert.

Kommentar verfassen

Adding an entry to the guestbook

Bitte geben Sie hier das Wort ein, das im Bild angezeigt wird. Dies dient der Spam-Abwehr.

CAPTCHA-Bild zum Spam-Schutz Wenn Sie das Wort nicht lesen können, bitte hier klicken.