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Autor

Christina Ullrich

Verantwortliche Redakteurin

verfasst am

09.07.2018

im Heft

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Blogger Relations

"Ein deutlicher Lernprozess"


Die Bedeutung von Bloggern beziehungsweise Influencern wächst. Ist der Umgang von Unternehmen mit der Zielgruppe entsprechend professioneller geworden? Das hat der Medienforscher Olaf Hoffjann in einer im Juni veröffentlichten Studie untersucht: "Deutschlands Blogger – Die unterschätzten Journalisten".
 

prmagazin: Herr Hoffjann, Ihrer Studie zufolge haben sich mit dem Bedeutungszuwachs von Bloggern neue berufliche Rollen herausgebildet. Wie sehen diese aus?

Olaf Hoffjann: Bislang waren die Rollen meist klar verteilt: Pressesprecher überzeugten Journalisten mit relevanten Themen, und die Marketing- oder Werbeabteilungen bezahlten für Anzeigen oder Spots. Bei Bloggern und anderen Influencern verschwimmen diese Grenzen. Als Einzelkämpfer sind Blogger für Geld und Themen zuständig. Und da mit der klassischen Mediawerbung meist nur wenig Geld zu verdienen ist, läuft vieles auf Advertorials hinaus. Hier kombinieren Blogger (mehr oder weniger) passende und relevante PR-Angebote mit möglichen Geldzahlungen. 

Verändern sich damit auch die Rollen in der Unternehmenskommunikation? 

Ja, Ansprechpartner auf Unternehmensseite müssen sowohl eine PR-Kompetenz als auch Budget mitbringen. Für viele Pressesprecher dürfte das ein ungewohntes Gefühl sein, ganz offen Geld für eine Veröffentlichung anzubieten. Für Marketer hingegen wird es seltsam sein, dass sie nicht wie bei einer Anzeige die vollständige Kontrolle über die veröffentlichten Inhalte haben. 


Olaf Hoffjann: "Drei von vier Bloggern konstatieren, dass sie für Unternehmen in den letzten drei Jahren wichtiger geworden sind."





Welche Disziplin ist in den Unternehmen in der Regel für Blogger Relations zuständig?

Das variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Mein Eindruck ist, dass die Blogger beziehungsweise Influencer Relations ursprünglich ein Thema für die PR waren und momentan zum Marketing abwandern. Nicht umsonst wird zunehmend der Begriff Influencer Marketing verwendet. 

Wie finden die befragten Blogger das? 

Sie sehen das ambivalent: Einerseits freuen sie sich, dass mit der Verankerung im Marketing eine Bezahlung der Beiträge selbstverständlicher geworden ist. Andererseits klagen sie über eine fehlende Themenexpertise, die in der PR sicherlich größer wäre.

Das heißt, das Verständnis von Blogger Relations in Unternehmen verändert sich ganz grundsätzlich?

Die Passung und Relevanz der Themen dürften unwichtiger, das Geld wichtiger werden. Die Kennzahlen und damit die Logik der Mediaplanung scheinen sich hier zu etablieren. Klar ist aber auch, dass das nur für Produkt- und Servicethemen gilt. In Politik-Blogs sind Advertorials bis heute die absolute Ausnahme.

Unternehmen haben Blogger schon vor mehr als zehn Jahren als wichtige Zielgruppe benannt. Dennoch klagte diese Zielgruppe über fehlende Ansprechpartner und ausbleibende Reaktionen von Kommunikationsabteilungen. Hat sich daran etwas geändert?

Ja, drei von vier Bloggern konstatieren, dass sie für Unternehmen in den letzten drei Jahren wichtiger geworden sind. Immerhin knapp 60 Prozent sagen, dass Unternehmen heute besser verstünden, wie Blogger arbeiten. Hier ist also ein deutlicher Lernprozess zu beobachten. So intensiv wie dieses Thema in allen Fachmedien diskutiert wird, ist zu erwarten, dass sich dieser Trend fortsetzen wird. Es würde mich aber nicht wundern, wenn einige Unternehmen nach einer Phase des Ausprobierens die Investitionen wieder zurückfahren würden. 

Dieser Text ist ein Auszug. Das vollständige Interview lesen Sie in der Juli-Ausgabe des prmagazins.


Die Juli-Ausgabe 2018 ist da. Darin unter anderem:

Aufbruchstimmung: Während der Autobauer im Dieselsumpf festgefahren scheint, blickt PR-Chef Josef Arweck hoffnungsvoll nach vorn.

Aufsichtsräte: Werden die Kontrolleure in die Konzernkommunikation integriert oder ausgegrenzt? Eine Dax-Umfrage.

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