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Boris Glatthaar

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Deutsche Bank

„Die Disziplinen sind näher zusammengewachsen“

„Neue Zeit braucht neues Banking“: Mit dem Kampagnenslogan lenkt die Deutsche Bank den Fokus auf den Nutzen der Umstrukturierung für den Kunden.


Mit der Kampagne „Neue Zeit braucht neues Banking“ flankierte die Deutsche Bank 2017 die Umstrukturierung des Privat- und Firmenkundengeschäfts. Nicht gerade ein Schönwetterthema angesichts von Filial- und Stellenabbau. Christoph Blumentha
l, Head of Media & Press Privat- und Firmenkunden, und Stephan Hoursch, Vorstand der Agentur Klenk & Hoursch, erklären, wie sie den Fokus auf Innovationen zu lenken versuchten und warum Presse, Marketing, Produktleute und Vertrieb die Kampagne gemeinsam entwickelt haben.


prmagazin: Wie war die Ausgangslage für Ihre große Kampagne „Neue Zeit braucht neues Banking“?

Christoph Blumenthal: Im Jahr 2016 hat die Deutsche Bank im Privat- und Firmenkundengeschäft ihr Geschäftsmodell grundlegend modernisiert. Die umfassendste Neuaufstellung seit mehr als einem Jahrzehnt. Regulierung, Niedrigzinsumfeld, in erster Linie aber das deutlich geänderte Kundenverhalten waren die Auslöser.

Wie hat sich das Kundenverhalten denn verändert?

Blumenthal: Heute kommen viele unserer Kunden nur noch einmal im Jahr in die Filiale, 90 Prozent des einfachen Zahlungsverkehrs erledigen sie über Online- und Mobile-Banking. Diese geänderten Gewohnheiten hat die Bank aufgenommen: In allen 535 Filialen finden die Kunden heute das komplette Know-how unseres Privat- und Firmenkundengeschäfts. Es gibt regionale Beratungscenter, in denen von 8 bis 20 Uhr und auch am Samstag Bankberater für die Kunden erreichbar sind. Und wir haben inzwischen ein starkes Digitalangebot, das beständig ausgebaut wird. Kurz: Die Bank hat seit fast zwei Jahren eine viel breitere Kontaktfläche zum Kunden und hat sich deutlich modernisiert.

Der Impuls für die Kampagne kam aus der Presseabteilung, nicht aus dem Marketing. Warum?

Blumenthal: „Wer hat’s erfunden?“ war nie unser Thema. Wir haben von Beginn an intensiv mit den Kollegen aus dem  Marketing zusammengearbeitet und hatten die volle Unterstützung von Jörg Eigendorf, dem Kommunikationschef der Bank, und auch von Christian Rummel, dem stellvertretenden Leiter der Markenkommunikation. Eine der Herausforderungen war ja, dass wir gerade die neue Markenkampagne #PositiverBeitrag im Konzern gestartet haben und wir das im Blick haben mussten, damit kein widersprüchliches Bild entsteht. Als wir gestartet sind, lag der Schwerpunkt unserer Kommunikation auf klassischer Medienarbeit und Online-Kommunikation. Die Umstrukturierung sah vor, 188 Filialen zu schließen und 2.400 Stellen zu streichen. Das war zunächst keine Kommunikationsaufgabe fürs Marketing, sondern für die Medienleute.

Warum war das eine Aufgabe für die Medienleute?

Blumenthal: Sie mussten den Journalisten und der Öffentlichkeit erklären, was wir da tun und warum das gut ist für Kunden und Mitarbeiter. Wir haben ja nicht ganz zu Unrecht befürchtet, dass in der Wahrnehmung draußen vor allem die schlechten Nachrichten nachhallen und die positiven Aspekte für den Kunden vollkommen untergehen würden. Das  konnten wir drehen.

Woran machen Sie das fest?

Blumenthal: Sogar Spiegel Online und Bild online, um nur zwei Medien zu nennen, haben direkt zu den Informationen auf unserer Landingpage verlinkt. Wir waren für die Journalisten der wichtigste Anbieter von Fakten zum Thema. Im Anschluss an die erste Welle der Medienarbeit haben wir  gemeinsam mit dem Marketing unsere Botschaften ziemlich schnell in einer Plakatkampagne in die gesamte Republik getragen.

Wie haben Sie versucht, die Aufmerksamkeit auf die positiven Aspekte zu lenken?

Blumenthal: Mit der Story, wie sie war. Mit der Geschichte, die nicht davon handelt, dass die Bank sich umstrukturiert. Sondern die davon erzählt, wie die Kunden heute Bankgeschäft erleben, was sie von ihrer Bank erwarten, wie sie mit uns Geschäft machen und wie wir uns auf den Kunden einstellen. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Das komplette Interview lesen Sie in unserer Februar-Ausgabe. 

Die Februar-Ausgabe des prmagazins ist da. Darin unter anderem:

Die Modernisierer: Dominik Lamminger entstaubt die Kommunikation des Bundesverbands Öffentlicher Banken (vöb). 

Standpunkt: Emilio Galli-Zugaro, Gründer der Orvieto Academy und langjähriger Allianz-Kommunikator, über den Kommunikationschef der Zukunft.

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