Detailinformationen

Autor

David Selbach

Freier Autor

verfasst am

06.01.2020

im Heft

01/2020

Schlagworte

Oliver Bartelt, Deutsches Milchkontor, Change-Prozess

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Ausgabe 01/2020

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Deutsche Milchkontor

"Ich will niemanden bekehren"


"Wir glauben nicht, dass der Markt komplett in Richtung vegan dreht. Kuhmilch ist und bleibt unsere DNA": Oliver Bartelt, Kommunikationschef des Deutschen Milchkontors, über veränderte Kundenwünsche. (Foto: Gregor Fischer)


„Weiter so“ ist keine Option, hat das Deutsche Milchkontor erkannt und vollzieht eine 180-Grad-Wende. Statt das Land mit Milchprodukten zu „versorgen“, richtet sich die größte hiesige Molkerei verstärkt nach Kundenwünschen und experimentiert – etwa mit veganen Produkten. Kommunikationschef Oliver Bartelt will Schluss machen mit der früheren Wagenburgmentalität der Branche. Mit Kritikern, die Milch als ungesund oder Klimakiller bezeichnen, hält er sich nicht mehr auf, hat er dem prmagazin beim Interview in Bremen erzählt. Einige von Bartelts Kernaussagen hat unser Autor in einem Video zusammengefasst.


prmagazin: Herr Bartelt, früher hieß es „Die Milch macht’s“, heute ist Veganismus en vogue. Wie steht das Produkt Milch wirklich da? 

Oliver Bartelt: Milch ist ein Grundnahrungsmittel, das jeder Deutsche statistisch gesehen in Form von Milch, Butter, Jogurt oder anderen Produkten mindestens einmal pro Woche einkauft. Der Bereich Molkereiprodukte ist eins der größten Segmente im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Klar, wenn man die gefühlte Wahrnehmung zugrunde legt, müsste Deutschland ein Land der Veganer und Biokonsumenten sein. Das ist es aber faktisch nicht. Man muss also unterscheiden zwischen dem, was die Verbraucher tun, und dem, was sie äußern. Und was tun sie? Sie konsumieren ausgiebig Milchprodukte. 

Aber die Nachfrage nach Trinkmilch geht deutlich zurück, der Bereich Bio wächst. 

Ja, für Trinkmilch stimmt das. Gleichzeitig steigt der Konsum anderer Milchprodukte. Und ohne die Bedeutung kleinreden zu wollen: Im Molkereibereich hat Bio bisher einen überschaubaren Anteil von gerade einmal fünf Prozent. 

Also ist das alles nur eine Modeerscheinung? Die Hafermilch? Die Laktose-Intoleranten? Die Bioprodukte? 

Wenn Sie vor drei Jahren hier am Tisch gesessen hätten, wäre vermutlich so argumentiert worden. Nach dem Motto: Die verlorenen Schäfchen kommen irgendwann zurück. Dass Schäfchen zurückkommen, wenn sie erst mal weg sind, glaube ich aber nicht. Es gibt mittlerweile viele Entwicklungen im Land, vor denen wir nicht die Augen verschließen dürfen. Das wäre sehr gefährlich. 

Inzwischen stellt DMK selbst teilweise vegane Produkte her. Sie verfolgen demnach eine Strategie wie der Fleischproduzent Rügenwalder Mühle. 

Wenn Sie das vergleichen wollen. Die Welt ist eben nicht schwarz-weiß. Die breite Masse will auch etwas ausprobieren, zumal wenn sie es von einer Marke angeboten bekommt, die sie in ihrem Mindset akzeptiert. Das heißt aber nicht, dass die Leute Kuhmilch grundsätzlich ablehnen. Das ist unsere Riesenchance. Da baut sich eine neue Nachfrage auf, und wir als einer der Großen der Branche können mitspielen. Aber: Kuhmilch ist die DNA dieses Unternehmens und wird es auch bleiben. Wir glauben nicht, dass sich der Markt komplett in Richtung vegan dreht. 

Wie groß ist der Umsatzanteil veganer Produkte bei DMK heute? 

Bislang bieten wir vegane Produkte im B2B-Bereich an, produzieren also für andere Unternehmen. Da verarbeiten wir mit unseren Anlagen vegane Rohstoffe für große Gastronomieketten zum Beispiel. Das sind aktuell Pilotprojekte. Das ist tatsächlich noch nicht viel. Die eigentliche Veränderung ist ja auch eine andere. Wir drehen unsere Perspektive. In unserem „Leitbild 2030“ haben wir das festgehalten. Wir überlegen nicht mehr so wie früher: Was können wir aus Milch mit unseren Anlagen Schönes machen? Sondern wir schauen auf den Konsumenten und fragen: Was will der eigentlich von uns? Und der Kunde will Qualität, Neues ausprobieren, Convenience, er will schöne Verpackungen – möglichst umweltgerecht. Und teilweise will er eben auch vegane Produkte und Bio. Am Ende will er ein gutes Produkt, dass ihm schmeckt und ihm beim Kauf kein schlechtes Gewissen vor der laufenden gesellschaftlichen Debatte macht. 

Was ist bei all dem Ihre Aufgabe in der Kommunikation? 

Der Auftrag des 2017 ebenfalls frisch angetretenen CEO Ingo Müller an mich und mein Team war es, diesen Change-Prozess und den damit verbundenen Kulturwandel im Unternehmen zu begleiten. Das ist an einigen Stellen durchaus mit einer 180-Grad-Wende zu vergleichen. Das braucht erst mal ein Kommunikationsteam, das selbst eine extreme Veränderungsbereitschaft mitbringt. Hier bin ich froh, ein Team zu haben, dass für den Job im wahrsten Sinne des Wortes brennt. 

Wie gehen Sie vor? 

Wir wollen dem Unternehmen nach innen vermitteln, dass sich die Dinge draußen in dieser Weise verändern. Dass ein „Weiter so“ überhaupt keine Option ist. Wir sind dabei weniger Dienstleister, sondern vielmehr diejenigen, die andere Unternehmensbereiche aktiv begleiten. Wir sind intern ein Sparringspartner. Nach extern geht es darum, die „neue“ DMK in die Debatten aktiv einzubringen. Ein Unternehmen unserer Größenordnung kann nicht schweigen. Schweigen ist zudem grundsätzlich in den seltensten Fällen ein guter Ansatz. 

Wie genau habe ich mir das vorzustellen? 

Wir ziehen aus den Aktivitäten der Geschäftsbereiche die Dinge heraus, die zu der neuen Strategie passen, und bereiten ihnen eine Bühne. Wir haben auch die Art verändert, wie das Unternehmen kommuniziert. [...] 

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in unserer Januar-Ausgabe, wie Oliver Bartelt, die Kommunikation des Deutschen Milchkontors im Detail justiert, was er zu den jüngsten Protesten der Landwirte sagt, wie sich das DMK in der Klimaschutzdebatte positioniert und wieso sich Bartelt um verlorene Schäfchen nicht mehr schert.

Die prmagazin-Ausgabe 01/2020 – darin unter anderem:

Der Vordenker: Christof Ehrhart über das PR-Management der Zukunft, ungesunde Hypes – und was all das für seinen Arbeitgeber Bosch bedeutet.

Jahresumfrage: Das prnagazin hat fast 30 Agenturchefs gefragt: Wie lief das Jahr 2019? Welche Trends setzten sich durch? Was kommt 2020?

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