Detailinformationen

Autor

Christina Ullrich

Verantwortliche Redakteurin

im Heft

8/2011

Arag

„Keine Gegenposition“

Mitten in der Ergo-Krise startete Arag am 11. Juli eine Kampagne. Kommunikationschef Klaus Heiermann über Unterschiede zur Offensive des Wettbewerbers, Imageschäden für die Branche und das Social Web.

„Ihre Pläne. Ihr Leben. Ihre Versicherung.“ lautet der Claim der Arag-Kampagne.

prmagazin: Mit Ergo steht einer der größten Versicherer des Landes wegen Sexpartys und fehlerhafter Beratung am Pranger. Ist es Zufall, dass Ihre Kampagne ausgerechnet jetzt startet?
Heiermann:
Ja, das ist Zufall. Unsere Zeitplanung stand seit Ende vergangenen Jahres fest. Wir haben nicht das Ziel, hier eine Gegenpositionierung einzunehmen. Dazu fehlen uns die unendlich tiefen Taschen eines Großkonzerns. Das wäre ein ungleiches Kräftemessen.

Ist es klug, sich ausgerechnet in einer Zeit derart zu exponieren, in der die ganze Branche massive Imageprobleme hat – nicht nur wegen des Ergo-Skandals? Warum gehen Sie nicht lieber in Deckung?
Als Familienunternehmen brauchen wir unsere Handlungsfähigkeit. Wir können ein wichtiges Thema wie die Fortentwicklung unserer Marke nicht von Problemen bei Wettbewerbern abhängig machen.

Arag-PR-Chef Klaus Heiermann

Wie groß sind die Kollateralschäden des Ergo-Skandals für die Versicherungsbranche und speziell für Arag?
Ich glaube nicht, dass sich das derzeit wirklich fassen lässt und möchte mich auch an der laufenden Kaffeesatzleserei nicht beteiligen. Es macht derzeit wenig Sinn, mit dem Finger auf andere zu zeigen. Jeder in der Branche hat es in der Hand, auch jetzt aktiv und selbstbewusst an seiner Reputation zu arbeiten – da bringt eine Opfermentalität mit Blick auf ein widriges Umfeld nichts.

Worin unterscheidet sich der Arag-Ansatz von der Ergo-Kampagne?
Ich frage mich eher, wo wir uns gleichen sollen. Unser Ansatz ist aus einem Prozess der internen Markenbildung gewachsen, der vor sechs Jahren mit den Arbeiten an unseren Konzerngrundsätzen auf den Weg gebracht wurde. Darin haben wir die Unabhängigkeit des Unternehmens als Kern unserer Identität klar benannt. Wir haben damals bereits erkannt, dass diese Unternehmensleitlinien auch zu einer Änderung der Markenstrategie führen müssen – aber auch, dass wir schrittweise vorgehen müssen, um die Veränderungsbereitschaft des Konzerns nicht zu überdehnen. Dieses sehr langfristig angelegte Vorgehen ist typisch für ein Familienunternehmen, und darin liegt der große Unterschied.

Für Ihre Kampagne nutzen Sie auch Facebook. Ist das soziale Netzwerk ein geeigneter Kommunikationskanal für einen Versicherer? Der Verband GDV hat in seiner Kampagne drauf verzichtet, weil er das Interesse der Menschen, sich in Social Media über Versicherungen auszutauschen, für eher gering hält.
Durch die Meinungsbildung der Verbraucher in den sozialen Medien handelt es sich hier um einen Marktplatz der Kaufentscheidung für viele Produkte – auch für Versicherungen. Gerade für einen Privatkundenversicherer ist es dabei wichtig, handlungsfähig zu sein. Da hat der Verband natürlich einen anderen Ansatzpunkt, weil er keinen eigenen Kundenbestand betreut. Wir sehen schon, dass Versicherungsleistungen im Netz diskutiert werden. Dort, wo unsere Kunden mit Fragestellungen und Problemen ins Netz gehen, müssen wir wissen, was los ist, und zumindest sprechfähig sein.

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