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Autor

Thomas Rommerskirchen

Chefredakteur

verfasst am

07.03.2018

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Siemens

"Keine radikale Veränderung"


Digitalisierung, Kollaboration, Kulturwandel – dieser Dreiklang steht nach den Worten von Clarissa Haller im Zentrum des Wandels, den sie bei Siemens angestoßen hat. Die Kommunikationschefin über das Markenimage des Technologiekonzerns, klare Kante von CEO Joe Kaeser Richtung Politik – und warum sie es müßig findet, den Lecks beim Thema Stellenabbau nachzuspüren.


prmagazin: Seit 18 Monaten verantworten Sie die Kommunikation von Siemens. Was haben Sie geändert?

Clarissa Haller: Die Frage sollten eigentlich am besten meine Mitarbeiter und der Vorstand beantworten! Es geht mir nicht um radikale Veränderungen. Wir gehen die Dinge Schritt für Schritt an, um eine gute und zukunftsfähige Kommunikation für Siemens zu machen. Dabei sind mir drei Dinge besonders wichtig: Digitalisierung der Kommunikation, Kollaboration und Kulturwandel. Diese drei Themen sind untrennbar miteinander verbunden. Und ich bin überzeugt, dass wir in allen drei Punkten schon ein gutes Stück vorangekommen sind. Inzwischen sind beispielsweise fünf von acht Vorstandsmitgliedern mit eigenen Accounts aktiv in den sozialen Medien unterwegs. Die aktive Ansprache und der Austausch mit Influencern sind inzwischen normal. Wir arbeiten in gemischten Teams, die die Dinge aus ganzheitlicher Sicht und nicht mehr nur im eigenen Silo vorantreiben. Es gibt neue interne Formate, in denen wir beispielsweise Best Practises miteinander teilen. Für mich ist das eine Reise. Wir kennen unser Ziel und den Weg dorthin. Aber es braucht natürlich Zeit.

Wie wird Siemens bei den verschiedenen Zielgruppen wahrgenommen?

Mit einem Track Record von über 170 Jahren haben sich viele Werte über die verschiedenen Zielgruppen hinweg durchgesetzt. Verlässlichkeit, Qualität und Innovation zum Beispiel werden immer wieder unserem Haus zugeschrieben. Bei genauerem Hinsehen sieht man dann, dass für die verschiedenen Zielgruppen jeweils noch weitere unmittelbar relevant sind. So zum Beispiel Partnerschaft oder auch Anpassungsfähigkeit, um für den jeweiligen Kunden die beste Lösung zu entwickeln – so wird Siemens erlebbar.

Wie sieht das Siemens-Image in fünf Jahren aus?

Die eben genannten Werte werden auch in fünf Jahren noch relevant sein. Aber natürlich wird die Weiterentwicklung von Siemens sich auch in der Marke zeigen. Schon jetzt zählen wir zu den zehn größten Software-Unternehmen weltweit. Dies wird sich, genau wie unsere Kompetenz in allen Fragen der Digitalisierung, auch in der Markenpositionierung und -wahrnehmung widerspiegeln.

Ihre Wettbewerber, speziell ABB, sind in der Kommunikation sehr aktiv. Sponsoring der Formel E, Imagekampagnen. Siemens ist mit der „Ingenuity“-Kampagne unterwegs, die selbst im Unternehmen als sperrig gilt. Werden Sie diese fortführen oder weiterentwickeln?

„Ingenuity for life“ steht nicht nur für die Ingenieurskunst an sich, sondern gleichwertig für das Versprechen, einen Beitrag für ein besseres Leben zu leisten. Diesem Grundsatz sehen wir uns verpflichtet. Die Marke ist ein starkes und verbindendes Element für das Siemens der nächsten Generation. Wir werden sie mit Blick auf die Weiterentwicklung des Geschäftsmodells entsprechend ebenfalls weiterentwickeln und dann auch über eine Kampagne sichtbar machen. 

Das Bild von Siemens wird auch durch die Toaster und Staubsauger im Haushalt geprägt, obwohl die Siemens-Markenrechte noch sechs Jahre Bosch gehören. Wie gehen Sie damit um?

Konsumgüter prägen die öffentliche Wahrnehmung immer mehr als Industrie- oder Technologieprodukte. Insofern haben Sie recht: Wenn Sie in der Fußgängerzone Menschen fragen, was sie mit Siemens verbinden, werden viele das Beispiel Kaffeemaschine bringen. Unsere Marktpartner wissen jedoch sehr genau, wofür Siemens steht. Und zudem haben wir mit Bosch bei den Haushaltsgeräten einen Lizenzpartner, der ebenfalls für Qualität und  Verlässlichkeit steht. Das ist die Basis für das Zusammenwirken der beiden Marken.

Joe Kaeser ist durch klare politische Worte an den SPD-Vorsitzenden Martin Schulz in die Schlagzeilen gekommen. Gibt es einen langfristigen Plan, um den Siemens-CEO als politisch aktiven Unternehmer weiterhin zu positionieren? Was prägt die Wahrnehmung von Siemens am stärksten?

Natürlich die Marke, aber genauso die Position und Haltung des Vorstands. Und vor allem: das unmittelbare Erleben der Leistungen unseres Hauses. In diesem Spannungsfeld bewegen wir uns. Aussagen und Haltung eines Vorstands müssen glaubwürdig und relevant sein. Als Vorstand eines Global Players mit rund 380.000 Mitarbeitern kann man gesellschaftliche und politische Themen nicht ignorieren. Unser CEO gilt – ja nicht erst seit der Antwort an Herrn Schulz – als einer der politischsten, wenn nicht der politischste CEO in Deutschland. Siemens ist in mehr als 200 Ländern vertreten und beschäftigt, wie gesagt, etwa 380.000 Mitarbeiter, davon über 100.000 in Deutschland. Ich halte den Dialog zwischen Unternehmen und Politik, auch den öffentlich geführten, für sehr wichtig. Unternehmen sind Teil der Gesellschaft und sollten nicht an der Seitenlinie stehen. Stumm zu bleiben, würde es manchmal sicherlich kurzfristig leichter machen. Es ist aber opportunistisch. Wer zur Politik nicht eindeutig Stellung nimmt, der hat auch kein Recht, sich darüber zu beklagen und Dinge zu kritisieren. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Was Clarissa Haller zur Streichung von 6.900 Arbeitsplätzen sagt, wieso sie undichten Stellen nicht nachspürt und wie Siemens zum Brief von BlackRock-Chef Larry Fink an die Dax-CEOs steht, lesen Sie in unserer März-Ausgabe.

Die März-Ausgabe des prmagazins ist da. Darin unter anderem:

Der Analytiker: Christoph Zemelka ist ein Vordenker der PR-Zunft. In der Dieselaffäre aber ist er zum Schweigen verdammt.

Enterprise Social Networks: Interne Kommunikatoren müssen zu Community-Managern werden – für viele ein völlig neues Feld.

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