„Manche CEOs halten uns für Magier“

prmagazin: Gelingt es Ihnen und Ihren Kollegen nicht, die Erwartungen des Topmanagements zu erfüllen?
Heitmann: Das Ergebnis ist in der Tat alarmierend. Unser Beruf hat sich in den vergangenen 20 Jahren rasant verändert. Früher war der Faxverteiler das größte Pfund einer Pressestelle, heute beschäftigt sich die Unternehmenskommunikation mit einer Vielzahl von Anspruchsgruppen und Kanälen. Das ist an manchem Topmanagement teilweise vorbeigegangen. Die Resultate unserer Leistung werden zwar gewürdigt und wertgeschätzt, aber wie wir sie erzielen, können viele CEOs nicht nachvollziehen. Manche halten uns für Magier, die über Wasser gehen.

Dazu passt, dass drei Viertel sagen, es sei schwierig, den Wert von Kommunikation fürs Unternehmen zu belegen: Wird dieses Problem jemals gelöst?
So schnell nicht, leider. Genauso wenig wie es ein standardisiertes Berufsbild für Kommunikatoren gibt, existieren keine allgemein gültigen Kennzahlen. Dadurch haben Kommunikatoren oft eine Art Exotenstatus in ihrem Managementumfeld, für das Arbeiten ohne Kennzahlen und deren regelmäßige Beobachtung nicht vorstellbar ist. Bei Shell und bei vielen anderen großen Konzernen gibt es Leistungsmessungen, mit denen der Erfolg oder Misserfolg der Kommunikation ständig beobachtet und dokumentiert wird. Nur sind die Methoden von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Es würde mich nicht wundern, wenn konkurrierende Unternehmen sich in ihren jeweiligen Messungen stets an der Spitze sehen.

Können Kommunikatoren dann überhaupt eine strategische Führungsfunktion mit entsprechendem Einfluss im Unternehmen übernehmen – oder bleibt das Wunschdenken und nur wenigen vorbehalten?
Ich bin überzeugt, dass die Zufriedenheit mit der Leistung der Kommunikation im Topmanagement und in den Organisationen hoch ist. Aber weil Standards fehlen, liegt es oft in der Verantwortung des Einzelnen, seinen Einfluss im Unternehmen geltend zu machen: über passende Kennzahlen für die Erfolgsmessung, über die Nähe zum CEO und das Vertrauen des Topmanagements, über Zugang zu Informationen. Eine große Herausforderung bleibt, dass Kommunikatoren und Vorstände eine gemeinsame Sprachebene finden.

Glaubt man der Umfrage, sind die möglichst strenge Kontrolle über die Botschaften und die einheitliche Wahrnehmung von Organisationen und Marken fast schon Konzepte aus der Vergangenheit: Sind die Unternehmen und ihre Kommunikation auf diesen Paradigmenwechsel vorbereitet?
Die Kommunikation sehr gut, die Unternehmen und die Topmanager vielfach noch nicht. Wie ich eingangs gesagt habe, verstehen manche CEOs noch nicht, inwieweit sich die Anforderungen und Herausforderungen an die Kommunikation verändert haben. Das kann man ihnen aber nicht vorwerfen, denn sie sind vielfach gezwungen, sich mit anderen, ebenso rasant wandelnden Dingen zu beschäftigen.

Ist die Maxime „One Voice“ überholt?
Ja. Das war schon immer eher eine Marketingmaxime. Aber wer heute glaubt, er könne die volle Kontrolle über die gesendeten Botschaften des Unternehmens haben, der ist naiv. Spätestens seit dem Siegeszug der Social Media kann man nichts mehr kontrollieren, sondern muss sich engagieren, um wenigstens das Unternehmensimage mitzugestalten. Ich kann höchstens durch Teilnahme versuchen, Einfluss zu nehmen.

Haben die Kommunikationschefs in den Unternehmen das bereits kapiert?
Theoretisch ja. Aber praktisch erleben wir in dem Bereich täglich neue Überraschungen. Ich sehe das am eigenen Beispiel: Wir veröffentlichen unseren altmodischen Technologiebericht nicht mehr als Printversion, sondern als moderne iPad-App, haben aber nur mit viel Mühe nach einem Jahr 20.000 Downloads erreicht. Und dann werden wir aktiv bei Facebook und haben dort nach vier Monaten mehr als 1,5 Millionen „Freunde“, obwohl Energiekonzerne keine „Likeable“-Brands wie Eis- oder Limonadenhersteller sind. Vor einem Jahr hätte ich gesagt, dass sich die Nutzerzahlen eher umgekehrt gestalten.

Mehr als die Hälfte der Befragten sagt, dass ethische Probleme sie bei der Arbeit stärker als vor fünf Jahren beschäftigen. Die einschlägigen Moralkodizes gelten als überholt und werden nur von einem Drittel konsultiert. Haben die Berufsverbände die Veränderungen durch Compliance und Social Media sowie die Modernisierung ihrer Kodizes verschlafen?
Auf den ersten Blick wundert diese Zahl. Aber wenn man weiß, dass es allein in Europa sieben verschiedene Kodizes gibt, von denen fünf die Namen von Hauptstädten tragen, die im Kern aber nahezu identisch sind, dann nicht mehr. Die Leute wissen nicht, auf welches Regelwerk sie zurückgreifen sollen.

Sie als Vorsitzender des europäischen Berufsverbands EACD könnten sich darum kümmern.
Das werden wir auf unserer Konferenz im November in Amsterdam auch. Wir sollten den gemeinsamen Nenner der Kodizes in einen Stein hauen und auch darauf achten, den modernen Anforderungen der Profession gerecht zu werden.

Im europäischen Vergleich treten hierzulande häufig ethische Probleme auf, aber die wenigsten Befragten ziehen die Branchenkodizes zu Rate. Woran liegt das?
Ich habe dafür keine Erklärung. Vielleicht fehlt eine Brancheninstitution, die national genügend Gewicht entfalten kann, um einem Kodex mehr Bedeutung zu verschaffen.