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Autor

Christina Ullrich

Verantwortliche Redakteurin

im Heft

12/2011

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Deutsche Post DHL

„Nicht mehr eine reine Propaganda-Maschine“

Frank Appel, CEO der Deutschen Post DHL, sprach mit dem prmagazin über den Stellenwert von Kommunikation in Unternehmen, seinen Kommunikationschef Christof Ehrhart und Defizite bei der Kommunikation mit dem Kapitalmarkt.

Frank Appel: „Als ich Vorstandsvorsitzender wurde, habe ich den Aufwand für Kommunikation zunächst unterschätzt.“

prmagazin: Herr Appel, welche Rolle spielt Kommunikation im Konzert der unternehmerischen Funktionen?
Appel:
Persönlich investiere ich 50 Prozent meiner Zeit in Kommunikation – mit Mitarbeitern, Kunden, Investoren, Politikern, Journalisten. Als ich Vorstandsvorsitzender wurde, habe ich den Aufwand zunächst unterschätzt. Tatsächlich gehört Kommunikation zu meinen wichtigsten Aufgaben. Man muss die richtigen Worte finden, um Orientierung zu geben.

Was hat Sie zu der Erkenntnis geführt?
Die Erfahrung. Wichtig ist, dass man seine Botschaften immer wieder konsistent vermittelt. Das gilt für alle Stakeholdergruppen, ob Mitarbeiter oder Öffentlichkeit. Man muss wissen, wohin man will, und dann muss man es immer wieder sagen. Genau das macht die Kommunikation in unserem Haus.

Und wie erfolgreich ist die Kommunikation dabei?
Wir haben heute eine dramatisch höhere Konsistenz in der Kommunikationsarbeit, auch weil wir die Verantwortlichkeiten global unter Herrn Ehrhart gebündelt haben. Das gilt sowohl für den öffentlichen Auftritt, also etwa für Media Relations, Public Relations und Branding, als auch für die interne Kommunikation. Wenn man überzeugende Inhalte hat, und davon sind wir überzeugt, dann muss man sie auch so verpacken, dass sie verstanden werden, intern wie extern. Das ist genau der Job von Corporate Communications.

Im März 2009 haben Sie die Strategie 2015 verkündet und gesagt, der Post fehle ein Alleinstellungsmerkmal im Geschäft und den Mitarbeitern ein tieferer Sinn hinter ihrer Arbeit. Das klingt nach Kritik auch an der Kommunikation.
Ich glaube generell: Kommunikation kann man nicht delegieren. Sondern Kommunikation ist letztlich das, was wir als verantwortliche Manager sagen. Mitarbeiter wollen für ein Unternehmen arbeiten, das einen Wertbeitrag leistet, das einen Sinn hat. Wenn man diesen Sinn nicht beschreibt und kommuniziert, dann ist es schwer für einen Mitarbeiter, der bei uns zum Beispiel im Lager oder als Zusteller arbeitet, zu verstehen, was sein Beitrag ist. Er muss es aber wissen, damit er mehr Spaß und Stolz empfindet für das, was er tut. Ich erzähle zum Beispiel sehr viel darüber, was der Sinn und Zweck unseres Unternehmens ist, und das muss dann natürlich über unsere internen Medien transportiert werden. Die Menschen vergessen relativ schnell, und Nachrichten wirken nur dann nachhaltig in einer globalen Organisation, wenn sie immer wiederholt werden.

Das heißt, Wertschätzung für die Mitarbeiter, Kulturwandel – das ist der zentrale Punkt.
Absolut. Bei einem Unternehmen, das seine Leistung im Prinzip nur mit Menschen erbringt, ist entscheidend, dass die Mitarbeiter ihren Wertbeitrag erkennen können und dass die Führungskräfte loben oder kritisieren, wenn er ausbleibt. Und man muss den Menschen die Möglichkeit geben, in diesem Rahmen ihre Arbeit selbstständig zu tun.

Die Rahmenbedingungen in der ersten Phase Ihrer Amtszeit waren nicht einfach, die Unsicherheit über den Kurs der Post groß. Welche Vorgaben haben Sie Herrn Ehrhart gemacht, der 2009 zeitgleich mit Verkündung der Strategie 2015 kam?
Ich habe ihm gesagt, wir müssen das, was wir jetzt inhaltlich beschlossen haben, so kommunizieren, dass es möglichst viele Menschen innerhalb und außerhalb des Unternehmens verstehen. Und ich glaube, das ist uns gelungen. Die Wahrnehmung unseres Unternehmens in den Medien ist heute deutlich positiver als vor zwei Jahren. Das hat vor allem damit zu tun, dass wir viele Dinge fundamental richtig gemacht haben. Ohne überzeugende Botschaften und unternehmerische Erfolge steht das beste Kommunikationsmanagement auf verlorenem Posten. Aber auch gute Substanz muss man erst einmal glaubwürdig vermarkten. Da haben Herr Ehrhart und sein Team für unser Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit schon eine Menge geleistet.

Wie ist das gelungen?
Herr Ehrhart folgt konsequent einer mit dem Vorstand abgestimmten Kommunikationsstrategie. Er und seine Organisation sind permanent im Gespräch mit den wichtigen Zielgruppen wie etwa Journalisten, nicht nur wenn wir Konzernvorstände Interviews geben. Auch intern haben wir vieles anders gemacht. Wir betreiben heute, auch wenn das manchmal schwierig ist, nicht mehr eine reine Propaganda-Maschine. Es werden auch kritische Beiträge geschrieben in den internen Publikationen, und das Feedback der Mitarbeiter etwa im Intranet gehört selbstverständlich dazu. Insgesamt wird die Meinung der Mitarbeiter mehr gehört. Wir binden sie über Diskussionsforen und Redaktionsbeiräte ein und verstehen so auch viel besser, was sie von uns erwarten.

Wieso haben Sie dafür Herrn Ehrhart geholt?
Sein Handwerk als Kommunikationsmanager versteht er sowieso, und das war auch die Grundvoraussetzung. Ich hatte aber zusätzlich den Eindruck, dass Herr Ehrhart ein Mensch mit sehr starker Zielorientierung und enorm hohem Energiepotential ist. Das hat sich bewahrheitet. Er hat eine klare Vorstellung davon, was er unter gelungener Kommunikationsarbeit versteht, und dieses Ziel verfolgt er mit großer Energie und hoher Geschwindigkeit. Ich verlasse mich auf ihn. Wenn er sagt: Wir machen das jetzt so, dann sage ich: Ja, dann machen Sie das so. Und es funktioniert auch fast immer.

In PR-Kreisen gilt Herr Ehrhart als Manager, als Stratege, im Unterschied zu einer Generation, die sich eher als Medienprofi und CEO-Diener versteht. Welchen Typ Kommunikationschef brauchen Unternehmen heute?
Am Ende kann man sich beides vorstellen. Die Welt hat sich aber weitergedreht, es gilt das Prinzip der globalen 24-Stunden-Kommunikation. Dadurch ist Kommunikation heute eher ein Managerjob als das Beatmen einzelner Meinungsbildner. Vor 20 Jahren bestand die Aufgabe vor allem darin, kontinuierlich den Kontakt zu den Chefredakteuren der wichtigen Medien zu pflegen Im Zeitalter von Internet und Social Media genügt das nicht mehr. Zugleich haben sich natürlich die Erwartungen der Manager und Mitarbeiter an den Kommunikationschef geändert.

Was veändert sich durch das gewandelte Selbstverständnis der Manager?
Früher waren Vorstandsvorsitzende viel weniger nahbar. Ich habe da auch eine Entwicklung durchlaufen. Der Kommunikationschef muss zum Vorstand passen. Wer über Netzwerke steuern will, sucht wohl eher einen Kommunikationschef der alten Schule. Wer aber ganz bewusst den Austausch mit den internen und externen Stakeholdern sucht und dabei auch einen kritischen Dialog will, der braucht jemanden, der weniger Einzelkontakte pflegt, sondern auf der Grundlage einer Strategie systematisches Kommunikationsmanagement betreibt.

Ein Blick auf den Stand der Dinge bei der Strategie 2015: Hat die Kommunikation ihre Mission schon erfüllt?
Die Qualität der externen und internen Kommunikation ist deutlich verbessert. Da haben wir wahrscheinlich schon mehr als den halben Weg geschafft. Auf dem Arbeitsplan steht jetzt vor allem unser Auftritt in Social Media. Das ist eine völlig neue Plattform, die gerade erst im Entstehen begriffen ist. Daran wird intensiv gearbeitet, aber wir stehen noch am Anfang. Und wir müssen intern noch selbstkritischer werden, weil das die Glaubwürdigkeit erhöht. Das ist aber nicht einfach, weil interne Kommunikation am Ende auch externe Kommunikation ist.

Worin sehen Sie die Schwierigkeit?
Die Frage ist: Wie weit kann man Probleme offen ansprechen, ohne dass sich das negativ auf die Reputation des Unternehmens niederschlägt? Selbstkritik ist im Zweifel auch eine schöne Schlagzeile für eine Zeitung. Da müssen wir noch weiter lernen, obwohl die Glaubwürdigkeit der internen Medien schon deutlich gewachsen ist. Betriebsräte und Gewerkschaftsvertreter sagen mir, dass sie mit mehr Freude unsere Publikationen lesen.

Ihre Messungen belegen, dass es beim Medienimage und der Reputation bei Meinungsführern bergauf geht. Kritik gibt es am Aktienkurs. Ist da nicht genug erklärt worden?
Wie in vielen Unternehmen ist bei uns Investor Relations getrennt von Corporate Communications. Die Federführung liegt bei Investor Relations, wenngleich die Kommunikation mit den Finanzjournalisten aus Corporate Communications heraus geleistet wird. In der Tat sehen wir aber bei unserer Kommunikation gegenüber den Aktionären noch Verbesserungspotential.

Wäre es sinnvoll, die Disziplinen enger zusammenzuziehen?
Die Frage ist eher: Wie optimieren wir die Kommunikationsleistung insgesamt? Investor Relations und Corporate Communications arbeiten gerade an einem integrierten Kommunikationsplan für 2012.

Die letzte Frage führt in unseren Verlag, in den Rolandshof. Bei der Verleihung der Auszeichnung „PR-Manager des Jahres“ an Christof Ehrharts Vorgänger Manfred Harnischfeger im Frühjahr 2008 haben Sie gesagt, ein Kommunikationschef sei für Sie Coach, Vertriebsmann und Lobbyist. Würden Sie das heute noch in dieser Reihenfolge sagen?
Coach in Sachen Kommunikation ist er auf jeden Fall. Der Vorstandsvorsitzende braucht eine Triebfeder, die dazu treibt, eingeschliffene Dinge anders zu machen, die permanent neue Ideen bringt, und das macht Herr Ehrhart exzellent. Und natürlich muss er auch Verkäufer sein. Ich erwarte, dass die Kommunikation das, was wir erreicht haben, auch gut verkauft.

Und Lobbyist?
Ich glaube, das hat sich abgeschwächt in der Virtualisierung der Medienlandschaft. Lobbyismus bedeutet ja, dass man ein paar Leute beackert. Heute gibt es so viele Kanäle, die man bespielen muss. Kenne ich die richtigen Stellhebel und die richtigen Chefre dakteure, um das Ding zu bewegen? Das hat relativ an Bedeutung verloren. Es gibt immer noch sehr einflussreiche Chef redakteure, auf dieser Ecke muss man arbeiten. Aber heute braucht man eher einen strategisch denkenden Manager des Kommunikationsprozesses. Das würde ich vor den Lobbyisten stellen.


Den ganzen Artikel über die Kommunikation der Deutschen Post lesen Sie in der Dezember-Ausgabe des prmagazins.

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