Detailinformationen

Autor

Christina Ullrich

Verantwortliche Redakteurin

im Heft

04/2018

Deutscher PR-Rat

„Ratsmitglieder stärker in die Pflicht nehmen“


Günter Bentele: "Das Bewusstsein für ethische Fragen ist in der PR-Branche noch nicht ausgeprägt genug. Das hängt wesentlich mit der Quereinsteigerstruktur des Berufszugangs zusammen."


Das Ethikgremium hat im März seinen Tätigkeitsbericht für das Jahr 2017 vorgelegt. Ex-Ratschef Günter Bentele und sein Nachfolger Lars Rademacher über Erfolge und offene Baustellen, Engpässe und Finanzierungsmodelle, Hemmnisse bei der Internationalisierung – und einen Brief an die Bundeskanzlerin in Sachen Lobbyregister.


prmagazin: Herr Bentele, Sie sind im Jahr 2012 angetreten mit dem Ziel, die Arbeit des Deutschen PR-Rats weiter zu professionalisieren. An welchen Stand kann Herr Rademacher als neuer Vorsitzender anknüpfen?

Günter Bentele: Wir sind sicher 2018 professioneller als 2012 aufgestellt. Das fing schon mit neuen Archivierungs- und Bearbeitungstechniken für die Fälle an. Wir haben intensiv an Kodizes und Richtlinien gearbeitet, ein Ergebnis ist zum Beispiel unsere aktualisierte und neu aufgelegte Online- Richtlinie. Wir bemühen uns, den deutschen Kommunikationskodex in Vorträgen, Aus- und Fortbildungsmaßnahmen und zum Beispiel in den Unternehmen bekannter zu machen. Zu diesem Zweck haben wir eine Initiative zunächst bei Dax-30-Unternehmen gestartet. Und wir haben versucht, mehr Zug in die Bearbeitung der Fälle reinzukriegen, das ist aber nur teilweise gelungen. Die Telefonkonferenzen mit den Beschwerdeausschussvorsitzenden zwischen den jährlich zwei physischen Treffen, die anfangs gut geklappt haben, sollten wieder stärker genutzt werden. Stichwort Online-Richtlinie: Die neue Auflage nimmt Stellung zu aktuellen Phänomenen wie Fake News, Social-Bots und Influencer Marketing und wurde in puncto Absendertransparenz geschärft.

Herr Rademacher, Sie haben angekündigt, die Richtlinie nun mit Leben zu füllen. Wie wollen Sie das anstellen?

Lars Rademacher: Indem wir die Richtlinie bekannter machen. Und wir diskutieren mit unseren Trägerverbänden DPRG, GPRA und BdP, auch auf andere Verbände zuzugehen. Wir wollen sie dazu bringen, sich ebenfalls zu unserer Richtlinie zu bekennen, weil sie weiter geht als andere.

Herr Bentele, Sie haben auch die Dax-Initiative angesprochen, die darauf zielt, den Deutschen Kommunikationskodex bekannter und verbindlicher zu machen. Der PR-Rat hat die Unternehmen gebeten, intern auf den Kodex hinzuweisen und ihn als Leitschnur für die Organisationskommunikation zu betrachten. Wie war die Resonanz?

Bentele: Zu schlecht. Es gab sieben Reaktionen, davon sechs positive und eine negative.

Wie war die negative Reaktion begründet?

Bentele: Das Argument war: Wir sind ein internationales Unternehmen, daher bringt uns ein deutscher Kommunikationskodex nichts. Dagegen hat beispielsweise Christof  Ehrhart bei der Deutsche Post DHL Group den Kodex intern bekannt gemacht und ihn auch auf die Unternehmens- Website gestellt. Genauso die Linde AG. Aber insgesamt ist das noch zu wenig. Da müssen wir nachhaken und auch andere Organisationen ansprechen.

Wie erklären Sie sich die Zurückhaltung der Dax-Konzerne?

Bentele: Das Bewusstsein für ethische Fragen ist in der PR-Branche noch nicht ausgeprägt genug. Das hängt wesentlich mit der Quereinsteigerstruktur des Berufszugangs zusammen. Aus Studien wissen wir, dass Branchenangehörige, die „einschlägig“ studiert haben – zum Beispiel Kommunikationswissenschaft oder Journalistik–, die also mit ethischen Problemen schon während ihres Studiums konfrontiert waren, ein größeres Wissen über ethische Probleme und die Kodizes haben als Quereinsteiger. Mediziner werden auch schon während ihres Studiums mit medizinethischen Problemen konfrontiert.


Lars Rademacher: "Wir haben ein Komplexitätsproblem, deshalb haben wir zum Dieselskandal noch nichts gesagt."


Herr Rademacher, was wollen Sie tun, um das Bewusstsein zu schärfen?

Rademacher: Immerhin haben sieben Unternehmen auf die Dax-Initiative reagiert, da müssen wir hinterhergehen und das dann schrittweise ausweiten, über die Börsensegmente hinweg, in den größeren Mittelstand usw. Ein guter Weg wäre auch, Weiterbildungen anzubieten. Da stoßen wir als Rat aber an Kapazitätsgrenzen und müssten auf Unterstützung aus den Trägerverbänden zurückgreifen.

Stichwort Kapazitätsprobleme: Immer wieder wird kritisiert, der Rat bearbeite Fälle zu langsam. Woran liegt’s?

Bentele: Bei einigen Fällen sind wir sehr schnell zu Ergebnissen gekommen. Aber: Unsere Fälle waren schon immer komplexer als beispielsweise die des Presserats, der sich nur mit einzelnen journalistischen Beiträgen beschäftigen muss. In der PR hat man es mit drei, vier, fünf oder noch mehr Akteuren zu tun, und mit allen muss kommuniziert werden.

Das Budget des PR-Rats beträgt laut Jahresbericht 2017 ein Vierzigstel von dem des Presserats. Wie relevant kann ein Ethikgremium mit so geringen Mitteln überhaupt sein?

Rademacher: Die bloße Existenz des Rats als Reflexionsinstanz sorgt für Relevanz. Im Vergleich zu vielen anderen EU-Ländern und den USA sind wir in Deutschland viel weiter in der Selbstwahrnehmung. Aber wir haben natürlich ein Komplexitätsproblem, deshalb haben wir auch zum Dieselskandal noch nichts gesagt. Ein kleiner Rat wie unserer ist überfordert damit, das Thema konkret zu machen. Wir wollen den Fall VW zu Ende bringen, aber man kann nur realistische Schritte erwarten.

Dieser Text ist ein Auszug. Das vollständige Interview mit Günter Bentele und Lars Rademacher lesen Sie in unserer April-Ausgabe 2018.


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