Detailinformationen

Autor

Christina Ullrich

Verantwortliche Redakteurin

verfasst am

07.12.2018

im Heft

12/2018

Schlagworte

Studie, Exzellenz in der Unternehmenskommunikation, Lothar Rolke, Hochschule Mainz, Jörg Forthmann, Faktenkontor

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Ausgabe 12/2018

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Exzellenz in der Unternehmenskommunikation

Reputation sticht Gewinn


(Illustration: Daniel Berkmann/Fotolia.com)


Was macht die Kommunikationselite signifikant besser als durchschnittliche PR-Profis? Das misst die noch unveröffentlichte Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“. Lothar Rolke (Hochschule Mainz) und Jörg Forthmann (Faktenkontor) über zentrale Erfolgsfaktoren, die magische Korrelation zwischen strategischer und operativer Exzellenz – und warum die Elite auch bei wenig Budget mehr herausholt.

prmagazin: Herr Rolke, Herr Forthmann, die Erstauflage Ihrer Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“ datiert von 2014. Haben sich die Erfolgsfaktoren für exzellente Kommunikation aus Sicht der Befragten seitdem verändert?


Lothar Rolke: "Exzellente Kommunikatoren wissen, dass man auch mal die Reputation einsetzen kann, um andere Ziele zu erreichen."

Lothar Rolke: Nein, die Erfolgsfaktoren sind unverändert. Insgesamt professioneller geworden ist aber die Einschätzung von Entwicklungen, auf die Kommunikation reagieren muss. Die Digitalisierung beispielsweise hält nicht mehr nur die Kommunikationselite für ein herausragend wichtiges Phänomen, sondern auch die Basisexperten erkennen deren Bedeutung. Wobei die Elite eher bereit ist, hier auch Verantwortung zu übernehmen.

Sie haben aus den Antworten zwölf Erfolgsfaktoren für exzellente Kommunikation herausgefiltert. Vier davon halten Sie für besonders wichtig. Welche sind das?

Rolke: Am wichtigsten sind aus unserer Sicht die Zusammenarbeit mit dem Vorstand, die strategischen Ziele, der Umgang mit Stakeholdern und die interne Kommunikation.

Gehen wir die Faktoren einmal durch. Warum ist die Zusammenarbeit mit dem Vorstand besonders erfolgskritisch?

Rolke: In einer nervösen Gesellschaft wird es immer wichtiger abzuschätzen, welche kommunikativen Folgen das Unternehmenshandeln hat. Die Kommunikationselite leitet ihre Ziele wie die Basisexperten aus der Unternehmensstrategie ab – aber darüber hinaus berät sie die Unternehmensführung auch auf Augenhöhe. 

Das heißt, die Elite arbeitet in Unternehmen, in denen der Stellenwert von Kommunikation höher ist?

Rolke: Genau. Und es heißt auch, dass Kommunikation als eigene Managementfunktion wichtiger geworden ist. Exzellente Kommunikatoren sind heute weniger an den Vorstandschef gebunden, um dann beim CEO-Wechsel den Witwentod zu sterben. 

Den zweiten wichtigen Erfolgsfaktor haben Sie schon angesprochen: die strategischen Ziele. Was ist dazu zu sagen?


Jörg Forthmann: "Die PR-Elite hat insgesamt nicht mehr Budget und Personal, aber sie macht mehr aus dem, was sie zur Verfügung hat."

Jörg Forthmann: Die gesellschaftlichen Veränderungen bringen es mit sich, dass die Bedeutung von Reputation als Unternehmensziel steigt. Beispiele wie die Energie- und die Automobilindustrie oder die Banken zeigen: Die Reputationseinbußen, die Unternehmen durch ihr Tun und durch ihre Kommunikation erleiden, bedrohen das gesamte Geschäftsmodell. Hier zeigt unsere Studie: Exzellente Kommunikatoren sind viel häufiger daran beteiligt zu überlegen, wie ihre Unternehmen ihre Licence to operate aufrechterhalten können. 

Rolke: Reputation wirkt wie ein Vermögenswert. In vielen Unternehmen wird vor allem in Maximalzielen gedacht, es geht immer nur um Optimierung. Exzellente Kommunikatoren wissen, dass man auch mal die Reputation einsetzen kann, um andere Ziele zu erreichen. 

Welche Ziele zum Beispiel?

Rolke: Nehmen Sie Arbeitsniederlegungen. Die Post kann in Tarifverhandlungen eher mal einen Streik riskieren, um langfristige Werte zu erzielen, als ein Unternehmen mit schlechter Reputation. Die PR-Elite stellt Image und Reputationssteigerung deshalb über das Ziel, den Gewinn zu maximieren.

[...]

STUDIEN- STECKBRIEF:

>> Die Macher: Lothar Rolke (Professor für BWL und Unternehmens kommunikation an der Hochschule Mainz) und Jörg Forthmann (geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor) in Zusammenarbeit mit na news aktuell.

>> An der Studie haben 220 Unternehmen teilgenommen, die ihre eigene Abteilung in zweierlei Hinsicht beurteilen sollten: 1) Selbsteinschätzung: Wie erfolgreich ist Ihrer Ansicht nach die Kommunikation Ihres Unternehmens ganz generell? 2) Vergleich mit dem Wettbewerb: Wie schätzen Sie die Qualität Ihrer Unternehmenskommunikation und die Fähigkeiten Ihrer Abteilung im Vergleich zu denen Ihrer Mitbewerber ein?

>> Aus den Antworten ergaben sich zwei Gruppen: 1) die Kommunikationselite (= exzellent agierende Abteilungen Unternehmenskommunikation) und die PR-Basisexperten (= Abteilungen mit durchschnittlicher Professionalität).

>> Beim Vergleich der beiden Gruppen kristallisierten sich zwölf statistisch signifikante Unterschiede (Erfolgsfaktoren) heraus.

Der Kurzberichtsband zur Studie kann unter info@faktenkontor.de kostenfrei bestellt werden.


Dieser Text ist ein Auszug. Das vollständige Interview mit Lothar Rolke und Jörg Forthmann lesen Sie in der Dezember-Ausgabe des prmagazins. Darin unter anderem: warum exzellente Kommunikation nicht zwangsläufig große Budgets braucht und wieso der Exzellenzunterschied zwischen Elite und mittelmäßigen PR-Profis weiter wachsen wird.


Die prmagazin-Ausgabe 12/2018 - darin unter anderem:

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