Detailinformationen

Autor

Christina Ullrich

Verantwortliche Redakteurin

verfasst am

06.01.2020

im Heft

01/2020

Schlagworte

Christof Ehrhart, Bosch, Technologieunternehmen, Unternehmenskommunikation, PR-Management der Zukunft, Erfolgsfaktor PR

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Ausgabe 01/2020

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Christof Ehrhart

"Die Daseinsberechtigung von PR nimmt zu"


Christof Ehrhart: "Die Parallelität von umwälzenden Trends ruft nach Pfadfinderaktivitäten der PR-Manager." (Foto: Fernando Baptista)


Christof Ehrhart zählt zu den Vordenkern der PR-Branche. Seit Januar 2019 ist er Kommunikationschef von Bosch, Ende des Jahres hat er sein neues Buch „Erfolgsfaktor PR“ vorgelegt. Das prmagazin hat ihn zu seinem ersten Interview in neuer Rolle in Stuttgart getroffen. Herausgekommen ist ein langes Gespräch über den PR-Manager der Zukunft, neue Anforderungen an Strategie und Inhalte, ungesunde Hypes – und welche Konsequenzen er daraus für Bosch zieht.


prmagazin: Erfolgsfaktor PR“ heißt Ihr neues Buch, das im November im F.A.Z.-Buchverlag erschienen ist. Eigentlich sollte der Band schon viel früher kommen, oder?

Christof Ehrhart: Ja, aber Sie können sich vorstellen, was es bedeutet, die Kommunikation eines internationalen Konzerns zu leiten und nebenbei ein Buch zu schreiben. Im Übergang zwischen Post und Bosch war dann die Chance da, den Sack zuzumachen.

Mich wundert ohnehin, wann Sie das immer noch machen mit dem Schreiben ...

Für mich ist das ein wichtiger Ausgleich zum beruflichen Alltag. Ich halte schon mein ganzes Berufsleben lang die Nähe zur Universität und schreibe, seit ein paar Jahren auch meinen eigenen Blog (www.futureproofingpr.de; Anm. d. Red). Das Nachdenken über Kommunikation und Beobachten von PR hält mich geistig frisch für die Praxis.

Ihr Buch ist eine Bestandsaufnahme der veränderten Rahmenbedingungen für PR, es liefert einen Ausblick, wohin die Reise geht, und Praxistipps. Wer ist die Zielgruppe?

Ich hatte immer zwei Zielgruppen vor Augen. Zum einen erfahrene Praktiker, die sich in Zeiten großer Umbrüche grundsätzliche Fragen zu den Grundlagen und Perspektiven der PR stellen. Zum anderen Manager, die Kommunikation zwar als wichtig erkannt haben, aber sich noch fragen, wie sie PR einsetzen sollen. 

Brauchen PR-Profis Nachhilfe, um zu erklären, welchen Wertbeitrag sie leisten? 

Wir leben im Kommunikationszeitalter, aber wie wertvoll der Beitrag derjenigen ist, die professionelle Kommunikation machen, wird auch in Unternehmen oft unterschätzt. Die breite Öffentlichkeit stellt unsere Disziplin mit Floskeln wie „Das ist alles nur PR“ ohnehin unter Generalverdacht. Wir haben hier Klärungsbedarf nach innen und außen.

Nun werden die Rahmenbedingungen für PR ja nicht einfacher, wie Sie in Ihrem Buch beschreiben. Man kann das als Herausforderung oder als Chance bezeichnen, je nach Sichtweise ...

Ja, die Rahmenbedingungen werden zunehmend komplex – für Unternehmen und damit auch für die PR. Die Parallelität von umwälzenden Trends wie Globalisierung, Digitalisierung und Nachhaltigkeit bei gleichzeitiger Entfaltung neuer geopolitischer Unwägbarkeiten – all das ruft nach Pfadfinderaktivitäten der PR-Manager für die Unternehmen. Das betrifft die Positionierung in öffentlichen Diskursen und im Verhältnis zu den Mitarbeitern, aber auch die Definition des gesellschaftlichen Leistungsbeitrags. Insofern wird die Aufgabe anspruchsvoller – aber zugleich nimmt die Daseinsberechtigung der PR auch zu.

Als Herausforderungen nennen Sie in Ihrem Buch unter anderem die Hypertransparenz durch soziale Medien, Populismus und demagogische Tendenzen, Influencer und Bots und den wachsenden Einfluss von Spindoktoren, die oft verschiedene, subjektive Wahrheiten in Umlauf bringen. Richtig und Falsch, schreiben Sie, sei oft nicht mehr voneinander zu unterscheiden. Die vorrangige Management-Aufgabe sei deshalb die „Dilemma-Bewältigung“. Wie meinen Sie das?

Heute äußern viel mehr Menschen ihre Meinung öffentlich als früher, vor allem in den sozialen Medien. Zugleich sind die Erwartungen der Mitarbeiter und Kunden an Unternehmen deutlich gestiegen. Beides zusammen sorgt dafür, dass der Interpretationsraum für unternehmerische Entscheidungen viel größer geworden ist. Im Ergebnis sind viele Managementaufgaben heute keine Probleme mehr, für die es eindeutige Lösungen gibt, sondern Dilemmata, die man bestenfalls ausbalancieren kann.

Was wäre ein Beispiel für ein solches Dilemma?

Nehmen Sie das Spannungsverhältnis zwischen Ökonomie und Ökologie. Oder auch zwischen technischer Standardisierung und individuellen Kundenbedürfnissen. Hier gibt es keine eindeutige Lösung, sondern es bedarf der kontinuierlichen Suche nach dem besten Gleichgewichtspunkt. Dabei kann Kommunikation eine wichtige Rolle spielen. Sie kann Orientierung geben, weil sie den Blick nicht nur auf das Unternehmen richtet, sondern den gesellschaftlichen Hintergrund im Blick hat und so mehr Fakten und Farbe in die Entscheidung einbringen kann.


"Viele Managementaufgaben sind heute keine Probleme mehr, sondern Dilemmata, die man bestenfalls ausbalancieren kann", sagt Christof Ehrhart im Gespräch mit Christina Ullrich, Verantwortliche Redakteurin prmagazin. (Foto: Fernando Baptista)


In Ihrem Buch erwähnen Sie die Verschiebung der Gewichte Richtung Asien, speziell China. Wie sieht Dilemma-Management aus in einem Spannungsfeld zwischen schwieriger politischer Situation – Stichwörter zum Beispiel Uiguren, Hongkong – und großen Geschäftschancen in China?

Das ist exakt so eine Konstellation, in der man jeweils für den einzelnen Markt die richtigen Entscheidungen treffen muss. Der Maßstab ist die Legalität vor Ort. Bosch hat immer die Linie gefahren, dass das Unternehmen den lokalen rechtlichen Anforderungen genügt, zugleich aber an den eigenen Standorten die Bosch-Werte konsequent lebt. 

PR-Managern messen Sie in dieser Dilemma-Welt eine bedeutende Rolle bei. Sie sollen Demagogen Paroli bieten, Auswege aus der teils verzerrten gesellschaftspolitischen Debatte aufzeigen, intern wie extern Stimmungen managen und Erregungen bewältigen. Grenzt das nicht an Selbstüberschätzung?

Ich habe nicht vor, den PR-Manager zum Passepartout für die Bewältigung aller Probleme der Welt zu machen. Aber je nachdem in welcher spezifischen Lage sich eine Industrie oder ein Unternehmen befindet, müssen Kommunikatoren eben mehr leisten, als nur Aufmerksamkeit für ein Produkt zu generieren. Zum Beispiel wenn die gesellschaftliche Akzeptanz grundsätzlich infrage gestellt wird. Dann muss man die ganze Klaviatur im Blick haben.

Stichwort Akzeptanz: Sie bezeichnen Sinn und Verantwortung als neue Leitwährung der  Kommunikation. An anderer Stelle schreiben Sie: „[...] von einer neuen kommunikativen Leitwährung für die Postmoderne, die dann auch Einzug in das unternehmerische Berichtswesen [...] finden [könnte], sind wir noch weit entfernt“. Wie passt das zusammen?

Unternehmen müssen heute ihren Leistungsbeitrag jenseits des wirtschaftlichen Erfolgs und der Einhaltung von Gesetzen belegen, um als legitim wahrgenommen zu werden. Dazu herrscht große Einigkeit. Ungeklärt ist noch, wie man diesen Leistungsbeitrag bemisst und welcher Wert hieraus für das Unternehmen erwächst. Der Verweis auf Reputation genügt da nicht, und verlässliche neue Messgrößen gibt es noch nicht.

Aber es gibt Ansätze ...

Es gibt frühe Ansätze. Ich habe zum Beispiel mit Professor Manfred Schwaiger, der an der LMU München marktorientierte Unternehmensführung lehrt und sich seit Jahren intensiv mit Reputationsforschung beschäftigt, erste Versuchsballons gestartet, um herauszufinden, wie sich persönliche Interaktionen mit Unternehmensvertretern auf die Reputationswahrnehmung von Stakeholdern wie Kunden oder Bewerber auswirken. Aber hier stehen wir noch ziemlich am Anfang. 

Sind Sie optimistisch, dass es irgendwann gelingt? 

Ich bin zumindest ehrgeizig. Ich vertrete nicht allein die These, dass in Zukunft Beziehungskapital der wesentliche Beitrag strategischer Kommunikationsarbeit zum Unternehmenserfolg sein wird. Um hier glaubwürdig zu sein, müssen wir irgendwann Wirkungszusammenhänge und Messgrößen vorweisen können.

Was unterscheidet Beziehungskapital von Reputation?

Obgleich sich Reputation als Schlüssel-KPI für das Kommunikationsmanagement etabliert hat, blendet sie Beziehungen etwa zu Stakeholdern aus zugunsten von Wahrnehmungen insbesondere von Zielgruppen. Ich bin überzeugt, dass wir die klassische Perzeptionsqualität in der Reputationsmessung um eine Beziehungsqualität ergänzen müssen. Der Begriff, den ich dafür verwende, ist Bonding: gelungene Beziehungen zu wesentlichen Stakeholdern, oft über Einzelaustausche, Gespräche in kleinen Gruppen – also weniger über Senden als über Zuhören und gelungenen Dialog. Beziehungskapital ist Reputation erweitert um Bonding. 

Wenn man Beziehungskapital zur Zielgröße macht – braucht es dann auch eine völlig andere Kommunikationsstrategie? 

Hier stellen sich eindeutig strategische Fragen, weil es nicht mehr nur um Aufmerksamkeit und Image geht, wie man sie durch klassische PR- und Werbemaßnahmen schafft.. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie im großen Titel-Interview unserer Januar-Ausgabe, welche strategischen Justierungen aus Sicht von Christof Ehrhart geboten sind, wie sich der Prozess der Strategieentwicklung ändert, warum wir uns auch in Zukunft nicht in einer agilen Wolke auflösen werden, sondern klassische Arbeitsteilung weiterhin eine Berechtigung hat, wieso er dem Hype um Newsrooms skeptisch gegenübersteht, warum Unternehmenskommunikation und Corporate Responsibility zusammengehören – und was Ehrhart angesichts all dessen bei Bosch vorhat.

Die prmagazin-Ausgabe 01/2020 – darin unter anderem:

Der Vordenker: Christof Ehrhart über das PR-Management der Zukunft, ungesunde Hypes – und was all das für seinen Arbeitgeber Bosch bedeutet.

Jahresumfrage: Das prnagazin hat fast 30 Agenturchefs gefragt: Wie lief das Jahr 2019? Welche Trends setzten sich durch? Was kommt 2020?

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