„Unendlich viele kleine Dialoge“

prmagazin: Warum weichen die sozialen Medien die Trennung zwischen interner und externer Kommunikation auf? Weil Mitarbeiter über Facebook und Twitter Firmengeheimnisse noch leichter ausplaudern können?
Zimmermann: Natürlich gibt es heute viel mehr potenzielle Leak-Möglichkeiten. Soziale Netzwerke bieten Mitarbeitern aber vor allem die Chance, informelle Allianzen zu bilden. Sie schließen sich zusammen und diskutieren unternehmerische Themen. Dadurch entsteht eine Gruppe innerhalb des Unternehmens, auf die die institutionelle Kommunikation keinen Zugriff hat. Die Reichweiten, die damit verbunden sind, auch extern, können gigantisch sein.

Und so gelangen dann Debatten und Meinungen an die Öffentlichkeit?
Genau. Früher trafen sich Mitarbeiter am Kaffeeautomaten und empörten sich über irgendwas. Danach, in der Belegschaftsversammlung, meldete sich aber niemand zu Wort. Heute treffen sie sich immer noch am Kaffeeautomaten und empören sich. Aber danach sammeln sie sich vielleicht auf Facebook. Und jeder bekommt es mit.

Die Telekom reagiert, indem sie die Trennung zwischen interner und externer Kommunikation abschafft. Ist das eine Lösung?
Das Heil liegt nicht in der Zusammenlegung von Abteilungen, sondern in einer funktionierenden Matrix. Man muss nur in große Verlage blicken: Da gibt es Themenverantwortliche, die eine tiefe, inhaltliche Expertise besitzen. Und die bedienen dann alle möglichen Kanäle: die Tageszeitung, die Online-News, das Monatsmagazin. Aber alle Medien haben eigene Chefredakteure.

Das ist aber auch nicht neu, oder? Solche Newsroom-Konzepte existieren schon länger ...
Na ja, weit verbreitet sind sie nicht gerade. Und die Frage ist: Werden die Konzepte tatsächlich gelebt? Unternehmen müssen sich heute kommunikativ viel stärker engagieren als vor fünf oder zehn Jahren. Und dabei geht es darum, Informationsströme zu managen. Kommunikation ist nicht mehr das Senden von Informationen, sondern das Gestalten eines großen Dialogs, der aus unendlich vielen kleinen Dialogen besteht. Man kann eigentlich nicht mehr davon sprechen, dass „das Unternehmen“ kommuniziert.

Sind alle darauf vorbereitet?
Viele nutzen noch nicht alle Möglichkeiten, die das Netz bietet. Na und? Nur weil etwas möglich ist, müssen es Unternehmen noch lange nicht tun. Die Frage muss lauten: Was brauche ich, damit ich mit meinen Stakeholdern optimal ins Gespräch komme? Die Antwort darauf wird in jedem Unternehmen eine andere sein. Die Frage darf nicht lauten: Wann sind wir endlich bei Pinterest? Alles ist in Bewegung. Und wer weiß schon, ob es Facebook in fünf Jahren noch gibt. Bei dieser hohen Veränderungsdynamik braucht es Mut zum Ausprobieren – und zum Scheitern – und zu Lösungen auf Zeit. Das müssen wir sicher alle noch lernen.