„Wer sich verweigert, wird verschwinden“

prmagazin: Warum haben Sie angefangen, ein Blog zu schreiben? Bis heute macht das praktisch kein CEO eines größeren Unternehmens.
Edelman: Ich bin eben ins kalte Wasser gesprungen, weil ich mir dachte: Bevor ich meinen Kunden Social Media empfehlen kann, muss ich sie einmal selbst ausprobiert haben. Viele Topmanager, auch in PR-Agenturen, haben Angst, ihren Kunden könnte irgendetwas missfallen, das sie schreiben. Oder die Medien könnten sich auf eine ihrer Aussagen stürzen. Sie bleiben lieber im Hintergrund.

Ganz unproblematisch ist das Bloggen ja auch nicht. Ein Blogpost verbreitet sich schnell und unkontrolliert. Wenn dort etwas Vertrauliches über den Kunden hineingerät, wäre das enorm schädlich.
Das stimmt. Ich schreibe deshalb gar nicht über die Arbeit für unsere Klienten, es sei denn, sie geben das ausdrücklich frei. Meine Themen sind eher persönliche Erlebnisse aus dem Berufsleben: das Mittagessen mit einem interessanten CEO, ein Buch, das ich gerade gelesen habe. Es geht darum, dass Kunden, Mitarbeiter und Bewerber ein wenig über mich erfahren, über meine Art zu arbeiten und zu denken. Im Übrigen: Man hat viel weniger Kontrolle über die sozialen Medien, wenn man sich dort nicht zu Wort meldet.

Auch die US-Website von Edelman ist stark auf Social Media ausgerichtet. Der Auftritt sieht teilweise aus wie ein Blog. Warum?
Wir werden unseren Auftritt demnächst sogar noch radikaler an Social-Media-Mechanismen ausrichten - im Herbst ist ein Relaunch geplant. Wir wollen damit deutlich machen, dass Social Media und Blogs integrale Bestandteile der modernen Medienlandschaft sind. Sie stehen gleichberechtigt neben klassischen, unabhängigen Mainstream- und Unternehmensmedien.

Welche Rolle spielt Ihr persönliches Blog bei dieser Strategie?
In erster Linie macht es mir Spaß. Das Blog hat aber sicherlich auch dazu geführt, dass Kunden Edelman als ein PR-Agenturnetzwerk mit hoher Social-Media-Kompetenz wahrnehmen. Wir versuchen generell, sehr transparent zu sein, dazu passen Blogs, in denen man sich persönlich zeigt. Und: Durch die wöchentlichen Wortmeldungen über so viele Jahre konnte ich mich in der Öffentlichkeit als sichtbarer Vertreter der PR-Branche positionieren.

Können PR-Agenturen überhaupt noch ohne Social Media auskommen?
Ich glaube nicht. Wer sich als Kommunikationsberater nicht schnell die Mechanismen der digitalen Netzwerke aneignet, wird mittelfristig vom Markt verschwinden. Heute genügt es nicht mehr, einen Artikel irgendwo zu platzieren. Die Leute müssen ihn auch auf Twitter kommentieren, sich auf Facebook gegenseitig den Link schicken. Sonst interessiert sich womöglich niemand dafür.