Detailinformationen

Autor

Daniel Neuen

Redakteur

im Heft

10/2011

Wiesenhof

„Wir hatten keine Wahl“

Ende August stellte die ARD den Geflügelkonzern Wiesenhof wegen angeblich unzumutbarer Zustände in dessen Ställen an den Pranger. Frank Schroedter, Wiesenhof-Sprecher und Vorstand der Agentur Engel & Zimmermann, erklärt seine Krisenstrategie.

Geflügelkonzern Wiesenhof wehrte sich mit konfrontativer Krisen-PR gegen eine ARD-Reportage. (Foto: ddp)

prmagazin: Was haben Sie mit Ihrer Krisenkommunikation für Wiesenhof erreicht?
Schroedter:
Beim SWR, bei dem die beiden für die Reportage verantwortlichen Journalisten arbeiten, sind die Gremien durch unsere Programmbeschwerde sensibilisiert. Das war ein Ziel. Das zweite war, nach der Ausstrahlung in der ARD relativ schnell aus den Schlagzeilen zu kommen. Das gelang auch. Zudem konnten wir eine Überreaktion bei den Geschäftskunden und den Wiesenhof-Mitarbeitern vermeiden, weil wir die Stakeholder im Vorfeld der Reportage intensiv informiert haben. Wir konnten also die negative Wucht zumindest abmildern.

Nachdem der Film auch im Schweizer Fernsehen gelaufen ist, haben dort mehrere Supermarktketten angekündigt, Wiesenhof-Produkte zu boykottieren.
Vorläufig werden die Produkte aus dem Sortiment genommen, das stimmt. Aber momentan gibt es keinen ökonomischen Schaden. Wobei der Zusammenhang zwischen Reportage und möglichen Absatzeinbußen schwer nachweisbar wäre.

Haben Sie bei der Krisen-PR Fehler gemacht?
Eine Mindmap, wie wir sie im Internet anbieten, um die Vorwürfe zu entkräften, würden wir so nicht noch einmal machen. Sie ist nicht geeignet für die kleinen Displays mobiler Geräte. Zudem müssen wir die Ressourcen für die Kommunikation in Social Media deutlich erhöhen. Die Welle der Anfragen und Kritik in den ersten 24 Stunden war riesig. Die Gesetzmäßigkeiten dieses Mediums verlangen eine schnelle Reaktion.

Wiesenhof-Sprecher Frank Schroedter

Stichwort Social Media: Im Newsroom und auf You Tube sollen Sie hunderte Kommentare gelöscht haben.
Wenn Äußerungen gegen die Richtlinien der Plattform verstießen, haben wir sie gelöscht. Aber die Dimension ist übertrieben, auch wenn Pannen passiert sind, keine Frage.

Warum haben Sie auf dem YouTube-Kanal Kommentare zugelassen, unter einzelnen Videos nicht?
Wir mussten den „Shitstorm“ kanalisieren. Hätte der auf zig Plattformen getobt, wären wir mit unseren Ressourcen nicht in der Lage gewesen, angemessen zu reagieren.

Sie haben teilweise die Arbeit der SWR-Journalisten von einem eigenen Kamerateam filmen lassen und einen Film über die Recherche online gestellt. Warum sind Sie derart konfrontativ vorgegangen?
Das ist normalerweise nicht der Stil von Wiesenhof. Aber es handelte sich nicht um eine normale Recherche kritischer Journalisten. Das ist reiner Kampagnenjournalismus, wie ich ihn nie zuvor erlebt habe. Wir hatten keine andere Wahl, auch wenn diese Art der Krisenkommunikation die Aufmerksamkeit für das Thema noch einmal gesteigert hat.

Vor der Ausstrahlung der Reportage haben Sie eine Pressekonferenz veranstaltet, um über die Recherchen des SWR zu informieren. Im ARD-Beitrag ist dann zu sehen, wie Sie den SWR-Journalisten die Teilnahme verweigern. Warum?
Titel und Tenor der Reportage standen fest. Den Autoren wurde vergeblich angeboten, Betriebe ohne Kamera zu besichtigen und sich umfassend aus erster Hand zu informieren. Insofern gab es für mich keinen Grund, dieses Team samt Autor mit laufender Kamera zu unserer PK zuzulassen.

Im Beitrag wirkt es aber so, als hätten Sie etwas zu verbergen.
Wiesenhof hat schon vielen Kamerateams Tür und Tor geöffnet und dabei in der Regel gute Erfahrungen gemacht. In diesem Fall konnten wir uns ausmalen, dass die Journalisten Edgar Verheyen und Monika Anthes nur ihre These durchbringen wollten. Verheyen ist eng verbunden mit den radikalen Tierrechtlern von Peta.

Warum haben Sie eine Interviewanfrage an Unternehmenseigner Paul-Heinz Wesjohann erst abgesagt, dann doch zugesagt?
Wir haben unsere Strategie gewechselt, sonst hätte es geheißen, Wiesenhof verschließe sich komplett.

In den ausgestrahlten Sequenzen wirkt Wesjohann unsicher. Zudem lässt er sich zu absoluten Aussagen hinreißen, zum Beispiel schließt er aus, dass es die von den Journalisten beschriebenen Missstände bei Wiesenhof gibt. Die Bilder sprachen eine andere Sprache.
Verheyen und Anthes haben sich vier kurze Aussagen aus einem 80-minütigen Interview herausgepickt. Es wird halt so lange gefragt, bis man die passenden Halbsätze im Kasten hat.

Ähnliche Vorwürfe machte Otto-PR-Chef Thomas Voigt der ARD, als die im August die Tochter Hermes wegen angeblich mieser Arbeitsbedingungen an den Pranger stellte. Wenn das stimmt: Werden sich Unternehmen künftig stärker verschließen, nach dem Motto: Egal, was wir sagen, es bringt nichts?
Möglicherweise. Damit wird die Arbeit von Journalisten schwieriger, weil Unternehmen Interviewanfragen mit größer werdender Skepsis betrachten. Dafür dürfte der Kanal Social Media an Bedeutung gewinnen, weil man darüber die eigenen Botschaften zunächst einmal ungefiltert verbreiten kann. Unser Video über die Recherche verzeichnet bei YouTube ähnlich hohe Abrufzahlen wie der SWR-Beitrag.


Aktuelle Kommentare

25.10.2011 12:59

Sven Bener

Herr Schroedter und Hans-Wurst-Agentur sind ein absolutes Negativbeispiel für PR. Was er da als "Shitstorm" bezeichnet, war berechtigte Kritik an einem Unternehmen. Sein Verhalten, wie es in der Doku zu sehen war und sein Vorgehen gegen den SWR sind absolut lächerlich und hat dem Unternehmen kurz- wie langfristig noch mehr geschadet. Alles in allem ein hervoragendes Worst-Cast für Krisen-PR und eine schreiende Aufforderung für andere Unternehmen sich lieber von professionellen Agenturen beraten zu lassen...

 
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